邱立楠

(淮海工学院 文学院,江苏 连云港 222005)

一、文摘类杂志兴起的时代背景

随着工业社会和后工业社会进程的加速,人们身处的社会形态和社会结构都急速变迁,迎来了一个以信息的批量化生产和高速度流动为表征的后现代社会。这个新型社会是一个与传统农业社会、工业社会相对而言的实在时间被压缩、空间被打破、整个社会成为一个类似“地球村”的信息社会。在信息社会中,人们对信息的获取更为快速和便捷。目前,我国正处在社会转型的关键时期,在国家从全能型政府向服务性转变、社会从计划经济向市场经济转型的过程中,信息已成为一种资源,而且是一种战略性的稀缺资源,人们对信息的获取成为个人提升社会竞争力的重要途径。

此外,社会分工是人类文明的标志之一,也是商品经济社会发展的基础。若社会没有了分工,那么市场的交换就难以完成,市场经济也就无从谈起。随着社会分工和社会劳动向专业化发展,人们将对信息的搜集、处理、加工、传播和获取等活动委托于媒体这样的专业组织来完成。媒体组织是伴随着社会对信息的需求加剧而产生和快速发展的,专业媒体组织的出现和发展,是人类文明走向现代的重要特征,是人类从血缘关系密切的“小群落”走向彼此陌生的“大社会”的重要体现,也是人类从区域熟人社会走向全社会的集体互动的重要表征。而在这其中,信息的流转起着沟通、分享的互动作用。

文摘类杂志的兴起与发展就是人们在社会转型过程中对信息需求加剧的背景下应运而生并蓬勃发展起来的。我国文摘类杂志的兴起和发展与20世纪80年代改革开放的浪潮密切关联。随着我国改革开放的深入推进,文摘类杂志得到了迅猛的发展。但近年来,随着新媒体对传统媒体的颠覆和挑战,文摘类杂志的生存环境愈发恶劣,大批文摘类杂志面临着停刊的危机。

二、新媒体视域下文摘类杂志的生存态势

文摘类杂志与原创期刊相比,具有稿源广、成本低、信息量大等优势。时下文摘类杂志有上百种之多,畅销的文摘类杂志有《读者》《青年文摘》《特别关注》《视野》《青年博览》《特别文摘》《领导文萃》《意林》《大众文摘》《党员文摘》《生活文摘》等。其中,占有一定市场份额的文摘类杂志有综合性的文摘,也有专业性的文摘,如《读者》《特别文摘》等属于综合性的期刊文摘,《农民文摘》《读书文摘》等属于专业性的文摘。不过它们在同类文摘中都具有期刊风格、栏目设置甚至在稿件的选取上存在着严重同质化的倾向,呈现出“千刊一面”的现状。纵观文摘类杂志近年来在新媒体视域下的生存和发展,他们的生存态势主要体现在以下几个方面。

(一) 新媒体视域下,文摘类杂志分众化发展趋势显著

比如,《特别关注》就是定位于以中年男性为消费读者群,并旗帜鲜明地打出以“成熟男性的读者文摘”为口号,号称“国内第一本以中年男性为主要读者对象的精品刊物”[1]。《特别关注》凭借精准的市场定位迅速在文摘类杂志市场上崛起,并于2005年5月取得杂志期发量超过100万份、成为当年唯一一份发行量超过百万份的刊物的骄人成绩。根据《2014年中国期刊杂志行业投资研究报告》显示,当前《特别关注》月发行量已达300万份。

2008年,文摘类杂志《看天下》进行全面改版,并把自己定位为高端的时政类杂志,打出“做最好看的新闻杂志”的响亮口号。同年,《博客天下》杂志创刊,该刊致力于打造一本时代视野与新潮语态下的时政与商业、文化报道的文摘类杂志,把自己定位为“人人都是记录者”的中国第一本博客新闻杂志,并迅速获得读者青睐,占领了一定的市场份额。

同时期,另一本杂志《畅谈》也由党建类杂志改版为文摘杂志,以“畅谈天下,影响主流”为办刊宗旨,并迅速成为一家大型、深刻、新锐的文摘类杂志。文摘类杂志的活跃发展,与其杂志市场的细分密切相关,它们在分众化中彰显自己的不可替代性,以求获得更大的市场发展空间。

(二) 新媒体视域下,文摘类杂志高端化发展趋势显著

自文摘类杂志兴起之后,文摘类杂志就被贴上了“物美价廉”的标签,着重对中低端市场的拓展是其蓬勃发展的主要原因,如发行量均在百万份以上的《读者》《特别关注》《青年文摘》和《特别文摘》等文摘类杂志,在印刷和包装上如出一辙,以黑白为主,采用16k纸张印刷,采用的市场定位战术是以低价格策略占领份额最大的中低端市场。其他知名的文摘类杂志如《现代阅读》《思维与智慧》《意林》《读书文摘》《海外文摘》《人民文摘》《晚报文萃》及《经典阅读》等,也同样面向中低端市场,零售价格每刊都为四五元人民币左右。

而年轻的《看天下》和《播客天下》,自创刊伊始就定位于高端的受众群体,均采用全彩印刷,大量的彩色照片顺应了读图时代的快速阅读思维,其零售价格均为10元,是老牌文摘类杂志的2倍左右。优质的铜版纸印刷、精心的版面设计、精致的文章选摘,是这些刊物成功的保障。当然,老牌的文摘类杂志也开始顺应新媒体时代的变化,开始涉足高端受众人群,如《读者欣赏》便是《读者》杂志社的第一本子杂志,而且是一本定位于高端读者的杂志。

(三) 新媒体视域下,文摘类杂志时效性增强趋势显著

老牌的《读者》《青年文摘》《文苑》等文摘类杂志,在选摘内容上偏向于文学作品,文章故事短小精悍,故事性和哲理性较强,对选摘文章的时效性要求不高,何时阅读该文章关系不大,即受众对文章的依赖性不是很强烈。而《看天下》《博客天下》等在新媒体视域下成长起来的新兴文摘类杂志,则在编辑方针上另辟蹊径,在内容上具有鲜明的新闻时效性的特征,如《看天下》紧贴时政大事件,专辟了“封面故事”专版,此外“财经”“环球”等栏目也是常规设定,这对文摘的时效性要求较高,对新闻的真实性和新闻的价值贴近性要求也较高。

与《看天下》如出一辙的《博客天下》也有“新闻”“封面”“商业”等常设专栏,迎合了社会主流人群的阅读视野。此外,文摘类杂志在出版周期上,时效性显著增强,如《特别文摘》杂志在2012年由月刊改为半月刊,顺应了新媒体时代信息快速流转和分享的需要,增强了自身的社会效益和经济效益。

(四) 新媒体视域下,文摘类杂志的品牌力量日益彰显

众所周知,品牌是可以给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。在文摘类期刊中,如今一提到文摘读物,人们一般都会条件反射地联想到《读者》《青年文摘》之类的老牌期刊读物。从学理的角度探讨,人们的条件反射就是品牌这种潜移默化的力量的反应。

如今《读者》将市场细分的同时,仍然彰显自身品牌的无形价值,在新时期推出了《读者》(大字版)、《读者》(校园版)、《读者》(繁体字版)、《读者》(原创版)、《读者》(乡土人文版)、《读者欣赏》、《读者》(维文版)、《读者》(海外版)、《读者》(盲文版)、《读者(精华本)》、《读者(合订本)》、《读者丛书》《读者》(藏文版)等系列版本,将《读者》品牌的价值最大化,完美实现经济价值和社会价值的双丰收。再如《特别关注》杂志社,在《特别关注》成长为文摘类杂志的翘楚之后,合理使用《特别关注》的高知名度品牌,推出了《爱你》《党员生活》《特别健康》《前卫》等子品牌,并迅速打开市场,获得了成功。

(五) 新媒体视域下,文摘类杂志原创内容得到彰显

我国文摘类杂志的兴起与我国知识产权保护的不健全有着密切的关联。由于之前我国对知识产权保护意识的薄弱和保护措施的不足,使文摘类杂志选摘其他媒体原创性内容来得过于廉价和便捷,便也有了“以三把剪刀的‘原始资本’开始了创业历程”[2]的说法。所以说,文摘类杂志在我国的繁荣和发展,具有深刻的中国特色。

当下,随着政治文明和法治文明的健康发展以及文章作者和媒体对原创内容保护意识的觉醒和加强,文摘类杂志的生存环境越来越举步维艰。面对如此社会环境,文摘类杂志也开始涉足原创领域。如《读者》在2006年就创刊了《读者》(原创版),刚开始为双月刊,后改为月刊。同样,人们也可以从《博客天下》杂志的官方网站上看到该杂志的“转型升级”,它是这样介绍自己的:创刊以来,发行量跃居新闻杂志前列,影响逐日扩大,已经从“十天新闻,一网打尽”为主的文摘刊物发展成为以原创为主、以打造“博闻雅识,非凡之客”为目标的综合性新闻杂志。

三、新媒体视域下文摘类杂志的发展路径

囿于文摘类杂志“二次传播”的限制,文摘类杂志在文章内容、编排手段等方面的同质化是与生俱来的。时下,新媒体对文摘类杂志的冲击巨大,读者对文摘类杂志提供的“二次传播”产品越来越厌倦,加之读者老龄化的加剧,新的读者又尚未培育,不少地方性报纸扩版后也随之出现了不少文摘类的版面,使得原本就步履蹒跚的文摘类杂志在新媒体的大冲击中更加如履薄冰,有的甚至濒临停刊的命运。例如,美国知名杂志《读者文摘》发行量下降的主要原因是“网络兴起后,传统的经营模式受到冲击,发行量与广告持续萎缩”[3]。文摘类杂志如何在新媒体的视域中避免美国《读者文摘》的命运呢?笔者认为,应做到以下几点。

(一) 定位清楚,对“症”下药

审视报刊定位问题,是文摘类杂志首先要思考的大命题。是成长为一本综合性的文摘还是做成专业性的文摘,是成长为一本偏于新闻性的文摘还是做成偏于文史类的文摘,是做成高端的有、品牌影响力的文摘还是走大众化的亲民路线的文摘,这其中就需要打造自己的品牌栏目或特色,实行差异化竞争策略,避免出现文章雷同的“炒冷饭”的尴尬现象。当然,定位精准不意味着“弱水三千只取一瓢饮”的极端做法,因为在当下,文摘类杂志找准目标读者群、细分市场肯定是对的,但我国拥有13亿人口的期刊市场潜力,要想成为行业的领导者或者成长为发行量过百万份的领导杂志,就需要争取最大的受众,满足读者的多重需要。

(二) 眼球经济,形式为“王”

在新媒体的读图时代,一个好的封面设计有助于帮助读者理解书籍的内容,增加读者的阅读兴趣。此外,别开生面的独特形式设计,还可以引发读者对下一期的文摘杂志的期待。

封面是给读者的第一印象,也是吸引读者眼球的第一要素,既能体现杂志的内容、性质,同时又给读者以美的视觉享受。在封面设计时,要考虑杂志本期的主题,让读者从封面设计中产生强烈的阅读兴趣。杂志封面设计包括形、字、色、构图多个要素,文摘类杂志需要在既定的开本、材料和印刷工艺条件下,调动设计理念,使文摘类杂志在艺术上的美学追求与杂志的“文化形态”寓意遥相呼应,并让读者的视觉思维的直观冲击与视觉思维的推理联想获得高度的统一,达到满足读者求知的、想象的、审美的多重要求,从而产生最佳的报道效果。

在版面设计上,要避免单页全是密密麻麻的文字,这会给读者造成阅读的疲倦,而实时地采用分栏并且合理控制单页文章数量,就不会在视觉上产生乏味感,适当的小插图更会加强文章对读者的感染力。在杂志色感上,好的配色方案往往会起到“画龙点睛”的作用,《读者》《读书文摘》《意林》等杂志在色感方面就苦下功夫,并走出了独树一帜的道路。

此外,在文字设计上,不同的字体可以传达出不同的感觉,如宋体传达出秀气的感觉,黑体作为标题就给人很醒目的感觉,文摘类杂志在字体设计上要追求适度的多样化。在标题设计上,《看天下》《播客天下》在标题制作上就形式多样,风格活泼,多元化的标题制作方式也让读者眼前一亮,在增强读者阅读兴趣的同时,也提升了文摘类杂志的品味,有利于摆脱低廉、枯燥的刻板印象。

现在已是读图时代,要善于选用照片,在编排上可以多选用与文章内容相关的、具有视觉冲击力的图片,而且每期的主题图片要明确突出。如《看天下》有一期的主题就是“建党”的秘密,封面也是采用《建党伟业》的宣传照片,封面故事专栏中对“建党”的秘密也进行了全方位的解读和阐述,如“十亿票房照耀献礼大业”“到主旋律中去”“明星对自己的角色说……”“日本学者眼中的中共建党”等。

(三) 选稿“独”到,内容取胜

一本杂志要想赢得市场,应该首先在内容上下功夫,依靠刊物内容,打造让读者认知的品牌。在新媒体视域下,文摘类杂志只有掌握了读者想要了解的信息,才能够拥有话语权和竞争力。纵观文摘类杂志的历史发展,文摘类杂志的选稿内容大多偏向文学作品,这主要囿于文摘类杂志出版周期长的局限所致。

随着新兴媒体的发展,尤其是手机媒体的革新,偏于文学类的文摘类杂志市场日益萎靡,而文摘类杂志新的市场却没有拓展出来,所以导致新时期文摘类杂志整体一蹶不振的被动局面。其实,中国新闻类杂志市场发育不充分,给以时事新闻类为主的新文摘杂志提供了市场运作的空间。新闻类杂志在中国发展不力,有市场发育不成熟的原因,有新闻类杂志自身运作的原因,也有体制性政策性的原因,而这些因素加在一起,也给新的文摘杂志提供了特殊的空间[4]。

在文章选择上,要精益求精,精心选择。要主打硬新闻,每期要有几篇文章关注社会热点,紧跟时代的步伐,做一些有深度、有影响力的时政报道,把文摘类杂志做得有厚度、有深度,为社会的民主进程和政治文明、精神文明、物质文明和生态文明建设做出贡献。如2013年8月改版之后的《博客天下》,就“生产有格调的新闻”,注重在事实之外附加见识、品位和判断力,成为一本既重视新闻报道、又重视文化和生活品位的杂志,注重时政、社会报道中的时代风潮,突出品质感和中产阶级趣味。再如文摘类杂志《海外星云》开辟的“社会广角”专栏,选摘和报道的内容都是国外最新的社会热点和重大民生新闻,深受读者的欢迎。文摘类杂志还要以传承社会主流价值体系为己任,关注“大”民生,把为公众提供信息列为首要的任务,普及文化知识,缩小政治精英阶层和普通大众之间的“知识沟”。

文摘类杂志作为社会公器,在传递文化遗产和构建主流价值观的同时,也需要营造一种群体间共同的文化以促进社会认同,维护整个社会秩序的正常运转。马丁巴伯罗也认同现代媒体有促成社会的文化认同方面的作用,认为传媒可以重新唤起社会的共同记忆。

(四) “整”合营销,渠道多元

发行方式与文摘类杂志的发行量是紧紧相扣的两个方面。随着改革开放的逐步深入,依靠行政手段进行文摘类杂志销售的发行手段显然已经落伍,而且也不现实。此外,单纯全部依靠邮政渠道发行,也会带来一定的局限和约束。文摘类杂志需要在依靠邮政渠道发行的同时,探索依靠零售市场发行的新路子,努力创办文摘类杂志自己的营销队伍。

此外,在新媒体视域下,文摘类杂志还需要利用新媒体的力量推广和营销自己的产品,这是以网络为基础、利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。利用网站、微博等形式进行营销,在增加自身品牌的知名度和美誉度的同时,还有利于与受众进行双向互动,及时发现并解决问题。

参考文献:

[1] 司琼.试析当代文摘报刊的四种类型[J].新闻世界,2009(7):48-49.

[2] 方晓红.《中国剪报》发展启示录[J].新闻知识,2000(10):25-26.

[3] 刘丹.负债22亿美元,美《读者文摘》将申请破产保护[N].成都商报,2009-08-19(24).

[4] 王驰.新文摘杂志的兴起及其特点分析[J].青年记者,2009(24):99-101.