高 荣

（山东女子学院 外语学院，山东 济南 250300）

广告作为商品的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告；作为商业话语，广告现今已构成人们所在社会文化的主要方面，已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。因此。广告已经成为这个时代的语汇，它的“兼收并蓄”和“包罗万象“表现在与其他文化的共生、融合关系中。

互联网是随着时代发展和科技进步出现的一种新兴的媒体，成为传统四大媒体（电视、电台、报纸和杂志）之后最主要的广告发布渠道。但由于网络具备信息性、全球性和高科技性等特点，与传统媒体广告相比，国家和地域的限制对于网络广告的影响并不显著，具有极大的文化推广功能。而广告传播方式的变化使得网络广告在原有的广告文化价值基础上产生了变化和更新，并在跨越民族国界进行传播的过程中更容易遭受文化差异性导致的文化冲突。

1 文化价值研究理论框架

关于文化价值的研究，Kluckhohn 和Strodrbeckz 最早提出五种文化取向：人类本质（善与恶）、人类与自然的关系（屈服于自然、与自然和谐相处、征服自然）、时间导向（过去、现在和未来）、人类活动（现状型、成就型和中间型）以及社会关系（等级制、以群体为中心和以个人为中心）。Hall 根据环境在交际中的作用将文化分为低语境和高语境文化。Hofstede 利用大量的资料分离出5 个衡量价值观的维度，即个体主义与集体主义、权力距离、对不确定性的规避程度、男性特质与女性特质以及长期取向和短期取向。这三个文化价值体系长期占据着跨文化研究理论基础的主导地位，被广泛运用于社会学、人类学、心理学，市场营销学与广告学的研究之中。

2 中美网络广告文化价值的差异性

2.1 集体主义和个人主义的差异

中国深受儒家思想的影响，形成了鲜明的集体主义文化价值观，强调集体是价值的主体，集体的利益高于个人，个人意识服从于集体意识，这样的观念在中国的网络广告和传统媒体中登载的广告中都表现得比较明显，因此在网络广告经常和“国家”、“民族”、“家庭”、“和谐”等概念紧密联系在一起。例如“中国梦，梦之蓝”（梦之蓝酒）；“东方之子，龙的传人成就我生活”（奇瑞汽车）；“为中国亿万家庭提供更全面保护”（公牛插座）；“和是幸福，和是欢乐，和是未来“（中国移动）。这样的广告体现了中国的传统价值观，可以激起国内消费者的民族热情和爱国情怀并产生共鸣。

而个人主义价值观强调的则是个人的个性、独立、自主、权利、竞争、成就以及英雄主义，个人成就是衡量一个人最重要的标准。因此美国的网络广告中更加注重塑造个性、追求自由和凸显个人价值，其独特的个性内容可以满足消费者的个性心理。例如，“Winner stays.Dear to be kings.”，Nike 这则美国官方网站广告中明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。同时，美国网络广告更倾向于以直白地宣布消费者能从商品中得到的价值和利益为目的。例如，Walmart 一条经典的广告语就体现了这一点：“Save money.Live better.”。

2.2 权力距离大小的差异

权力距离的提出是用来衡量国家、社会或组织内权力分配的平均度。权力距离越高，则意味着该国家或地区的权力分配不平等程度越高。权力距离大的文化体系中，等级观念比较重，人与人之间的权力不均等是被社会所承认和接受的，拥有权力少的人总是依附于位高权重的人。而在权力距离较低的国家或社会里，人与人之间比较平等，人们重视民主、平等和机会的公平等价值观念，等级观念比较淡薄。中国是典型的高权力距离国家，因此中国的网络广告中会强调产品贵重、奢华、珍贵、设计精良等特点，如此方能显示出产品使用者的身份和社会地位。例如“王者风范”（芙蓉王），“茅台王子酒，王子尊天下”（茅台酒）。而在像美国这样的低权力距离文化中，网络广告中简单、个性、活力等特点比较突出，并不强调产品的奢华或象征的社会地位。

2.3 时间导向差异

不同的国家或民族对于时间有不同的理解和诠释。根据人们对时间取向上的侧重点不同，可以划分为过去、现在和未来三种时间导向。在过去导向文化中，人们往往注重传统，用过去的经验来指导现在的实践或未来的决定，中国就属于此类文化。这一价值观也体现在广告中，例如“千载经典，盛世汉酱”（茅台酒），“180 余年正宗秘方，王老吉从未更名”（王老吉凉茶）。但是美国属于典型的现在和未来导向型文化，所以美国人强调创新和改变，倾向于用一种抽象而具体的眼光审视现在，更注重带来未来变化和发展的事物上，同时美国人更重视能力而并非经验。Cadillac 官网上的一则广告为：“The future is here.And it’s effortless.”，这则广告同样就反映了对未来发展的追求。

尽管中美网络广告所体现的文化价值存在众多差异，网络广告在传播过程中的一个优势就是可以超越国界将不同民族、不同国家和地区的人们连接起来，形成庞大快捷的信息覆盖面，进而在网络上发布的广告所体现出的文化价值观也变得日益多元化。所以中国网络广告中越来越多地体现出西方文化价值观，例如被大众称之为“陈欧体”的电商网站聚美优品的广告词“我是陈欧，我为自己代言”，运动品牌361°的广告词“勇敢做自己”，新东方网站上有一则广告“这个夏天，我就是我自己的神”，这些网络广告语都反映出较浓重的个人主义色彩，追求个性和自我实现。

3 结语

在现今的网络广告的发展过程中，中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴已成必然。网络信息快捷的传播和庞大的覆盖面使得广告的流行性趋势将日益增强，网络广告所表达的文化价值观念也将得到更广泛的认可，进而形成一种新的跨越国界的文化流行时尚。但在这样的网络广告跨文化传播会使广告受众对自身民族文化的认同感削弱，所以网络广告如何在多元文化的冲击下既保留和传承民族文化色彩，又能受到不同国家和民族受众的认可，这将是网络广告未来发展需要追求的目标。

［1］Hofstede,G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA:sage.

［2］Kluckhohn，C.&Strodbeck，F.1961，Variations in Value Orientations[M].Evanston，IL:Row，Peterson.

［3］鞠惠冰.广告文化学[M].北京：北京师范大学出版社，2013.

［4］李芳.网络广告的跨文化传播[J].媒体时代，2012（12）.

［5］刘晓丹，张敏.中美广告中的文化价值观念探析[J].东南传播，2007（12）.