新媒体环境下的广告创意研究

2014-04-16于剑昀

科技视界 2014年13期

于剑昀

（吉林动画学院广告分院，吉林长春 130012）

0 前言

传统媒体的出现从很大程度上改变了我们的生活，而新媒体的出现对我们影响最大的应该是思想上的改变。新媒体与传统媒体相比有一个最根本的优势，就是没有像传统媒体那样受到国家、社会群体和产业的边界限制，真正的可以做到信息的无边界无距离的传播。这种情况下对广告业来说是一个很大的机遇，传统的广告会因为受到限制，只能在较小的空间内起到广告作用，而新媒体的出现则解决了这一空间上的限制。虽然解除了这种限制，但是传统广告的模式在新媒体的环境下是难以取得良好的传播效果，要想使广告在新媒体环境下得到更好的发展，起到广而告之的作用，就必须在广告创意上进行本质的创新。

1 新媒体的特点

作为一种新媒体，其本身必定有着传统媒体所不具备的特点，而且在某些方面远远超过传统媒体。

新媒体具有传统媒体所不具有的数字化的特点，随着网络技术的飞速发展，这也使新媒体具有更像的表现力，生活中所有的数字产品都成为了新媒体传播信息的平台，如手机、LED屏幕、还有生活中常常出现的“扫一扫”二维码，都是新媒体数字化的体现，这种数字化特点是传统媒体不可能拥有的。

新媒体可以根据不同定位，投放不同的广告信息。比如某个ID的用户经常浏览同一类型的网页或者是网站，那么通过对这位用户的兴趣定位，则可以筛选出这位用户比较感兴趣的信息和广告进行投放[1]。

新媒体具有传统媒体所不具备的互动性，例如传统的电视媒体，我们在观看电视节目的同时并不能做到其他信息的接收。新媒体却可以在传递广告信息的同时，使受众也可以参与到广告当中，例如，将广告内容结合到某些小游戏当中，受众可以一边参与游戏另一边对广告内容进行了解，达到了互动传播的效果。

2 新媒体环境下的广告新创意

2.1 新的媒体环境需要新的创意

随着新媒体的出现，传统媒体的广告逐渐步入了危机，这种危机则是由传播手段和传播理念单一并且缺乏互动性所引发的。受众已经不再满足于传统的广告了，并且已经厌倦了那种别人向自己介绍某一种产品，而自己只能去听，去被动的了解的传统广告了。一直以来广告都没有像今天这样好的发展环境，拥有这么丰富的载体，新媒体环境是非常适合广告进行良性发展的。如果想从本质上解决传统广告的危机，那么只有进行广告创意的创新。创意是广告的灵魂，而广告的载体则是广告的身体，只有灵魂强大起来才可以更好地驾驭这个有力的躯体。只有将广告创意与新媒体进行有机结合，将先进的数字化手段和高端的表现手法作为广告创意的重要组成部分，才能做出新媒体环境下让受众更容易接受的新广告。广告的创意要从受众出发，多考虑受众想看到什么样的广告，受众想通过什么渠道得到什么样的广告信息，这样才能使广告创意进行创新[2]。

2.2 新媒体为新创意的产生提供了契机

新媒体作为一种新兴媒体，本身就是受众感到一定程度上的好奇，新媒体本身具有丰富的表现手段，以及多种方式的传播手段和传统媒体所不具备的覆盖性。新媒体以先进的数字化技术为基础，并且可以做到将多种传统媒体进行媒介融合。这样丰富的传播手段和表现手法，正是为广告提供了一个最好的发展环境，根据新媒体的不同的优势以及表现手法，对广告进行全方位的创新，这样才可以使广告创意进行创新，所以说新媒体的出现是对广告业的挑战，但并不是对广告创意的挑战，反而为新创意的出现提供了一个良好的契机。

3 广告创意可以借助新媒体进行多元化表现

3.1 网络媒体表现出的广告创意

随着网络技术发展，网络平台已经不再简单的只是一个信息的存储地，而逐渐转变成了一个受众互相交流的平台，甚至是一个广告商与受众交流的平台。由于网络具有着独特的交互式体验，所以说在网络上投放一个广告，如果广告的创意够新颖、够独特、够吸引受众的眼球那么随着越来越多的受众参与到这一广告创意的活动中，随着受众交流的增多，那么就可以从中看出受众对广告接受类型的倾向，可以对下一步的广告创意起到一个指向性作用[3]。

3.2 通过新媒体表现手段展现新创意

在新媒体环境下，可以根据新媒体强大的表现能力，将创意进行最大的展现，从而达到更好的广告效果。例如一个广告创意，在初步设想的时候就考虑加入了3D立体式呈现方法，那么当广告成为成品之后，表现力可想而知。这种将广告创意与先进的表现手段进行结合的方式，可以大幅度的促进广告创意的创新。

3.3 新、旧媒体相结合

在新媒体环境下，原本的传统媒体依然有着不可替代的地位，并且发挥着重要的作用。如何将一些旧的媒体资源与新媒体环境下的新创意进行一个有机结合，从而产生一种“化学反应”呢？目前解决这一问题最好的办法就是“引导模式”，这一模式就是指在传统媒体上制作一些传统创意上优秀的广告，但是这个广告的目的并不是完全的向受众介绍这一产品。其目的是通过这一种传统广告把受众引导到另一个平台上。