吴倪娜

微博，作为一种新兴的自媒体平台，因其发布信息门槛低、互动性强，激发了网民的参与热情，成为舆论传播的热地。据《中国新媒体发展报告(2012)》显示，我国微博用户从2010 年底的6 311万增至2012 年6 月的2.74 亿［1］。我们正处于微博时代，而当微博与医疗卫生相遇时，如何更好地通过“微博”平台，传递医院正能量，提升医院品牌形象，构建和谐的医患关系是医院宣传管理工作需要不断深入学习、思考的重要问题。

1 微博的传播学特点

从传播学角度看，微博具有微型化、即时性、草根性和裂变式这4 个特点［2］。

1.1 微型化 无论是新浪微博还是腾讯微博，其传播内容只有140 个字(长微博工具一般是将文章生成为图片)，所以1 条微博通常仅有1 句话、1 张图片构成，受众没有阅读压力和视觉疲劳。同时，传播过程简单，一般只需简单操作就能发布、转发或者评论。第三，传播渠道是“微介质”手机、平板电脑等可移动介质让传播更加便捷。

1.2 即时性“外问谷歌 内问百度”这曾经是中国网民的惯性思维，“即时见微博”则是这种惯性思维的延续和发展。当一些重大的突发事件或引起普遍关注的事件发生时，如果有微博客在场，很多事件往往会第一时间在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过传统媒体。

1.3 草根性 微博的草根性主要体现在参与门槛低、发布渠道便利、传播去权威化3 方面。微博时代信息发布不再是电视新闻、报刊杂志、官方网站的专利，普通个体成为一个个新的微型传播中心，在一定的圈层范围内，人人都是记者和编辑，可以随时随地将生活中所遇、所想、所感通过微博第一时间发布，也可以对感兴趣的微博进行评论，这种去中心化和去权威化的传播创造了新的公民参与平台。

1.4 裂变式 微博的传播方式既不是传统的线性传播(one to one)，也不是网络媒体的传播(one to N)，而是一种裂变式的传播(one to n to N)，有人形象地称为“病毒式传播”。在微博传播中，传播者、受众的角色很难区分，受众往往是接受者、选择者和发布者3 种角色的综合体。

2 打造新微博平台 传递医院正能量

对公立医院而言，微博平台能较好地发挥桥梁作用，尤其是在医患互动、提升医院品牌影响力和价值观方面，有着深远的影响。

2.1 及时捕捉“正能量”线索 加大正面宣传力度2010 年1 月我院在新浪网注册并开通了医院微博，及时报道医院动态，主要聚焦医院新闻、健康教育、文化活动、学术讲座等资讯。“粉丝”人群以在职职工、在院学生、来院就诊的患者以及医院同仁和大众媒体为主。

多点、多向的裂变式传播速度的特点，微博让医院、媒体记者及社会公众之间建立起了紧密的联系。很多正在发生的事件线索被及时发掘，成为媒体关注的热点以及新闻报道的信息源。2012 年7 月，我院两位互不相识的年轻医生陈红武、高苏麟义救马路边晕倒老人的故事就是被路人通过微博传递至媒体，再传递至社会大众。随后医院宣传办公室及时捕捉信息，找到两位医生，了解详细情况，并与各家各级媒体及时联系，公布信息，随后中央电视台新闻频道、《健康报》、江苏卫视、《新华日报》等多家省市主流媒体纷纷报道了我院两位年轻医生救死扶伤的先进事迹，展现了我院医务人员“德术并举”的高尚情操。同样另一则“江苏省卫生好新闻”获奖信息，最早也是来源于微博。2012 年11 月，我院整形科医生史京萍在自己手术前一天，依然坚持带病为患者做手术，其敬业精神感动了同事，乳腺外科查小明医生随后在自己的微博中发出了一条配有史医生工作照片的微博。他在微博中这样写道“照片里这位医生明天自己被手术，而且可能是肾肿瘤，但现在还在给病人手术，这就是江苏省人民医院的医生!”医院宣传部门及时捕捉到这一感人新闻线索，立即用医院微博转发，一时间，这位身穿绿色手术衣、全神贯注握着柳叶刀的“史京萍医生”走进了公众的视野，也感动了众人。随后各大媒体、社会各界纷纷转发并点赞此条微博，据统计，转发数达到了280 余条。2013 年6 月，一位网友主动艾特到医院微博，讲述他父亲在医院就诊时遗失了7 800 元现金，幸亏挂号员陈霞及时发现细心保存，完整地将遗失的现金归还给了她父亲，他非常感谢陈霞同志。医院宣传部门发现后也随即转发，并深入采访，了解到很多粗心的患者曾在就医时丢下钱物，于是才写了外宣稿投递到各家媒体，第二天省内多家媒体对此事予以了报道。由此可见，医院微博一定要积极关注本院职工的个人微博，尤其是与工作相关的人和事，选择适合的微博内容转发到医院微博。这样的微博信息，不仅可信度高，也更能引起广大粉丝群的关注，产生情感共鸣。在医院微博中还有许多类似于这样携带正能量的信息，在传播信息的过程中，让更多的人看到了医院的闪光点，展现了新时期医护人员勇于担当、仁爱为民的整体形象，弘扬了医院“德术并举、病人至上”的精神，也是对医院广大职工正能量的提升和精神激励。

2.2 发布健康活动信息 搭建医患沟通新平台医院通过官方微博还可以及时发布医疗相关信息，例如健康教育活动信息，从前期参与者招募，到活动中的健康知识信息即时传递，以及活动后对专家相关健康专题的采访，一方面宣传健康养生知识，倡导健康理念，另一方面也能密切患者和医务人员之间的联系，充分发挥医患沟通平台的作用。医院鼓励医护人员开通微博，善用微博平台发布相关健康信息。据统计，医院微博关注人群中，有近70%为医院医护人员，例如陈彦、查小明医生，还有健康教育管理科等，这些医护人员自己管理的微博深受百姓和媒体的喜爱，也经常成为社会关注的热点。

2013 年11 月的一天晚上，急诊科陈彦医生用海姆立克法抢救了1 名因吃橘子卡喉的1 岁半女婴，宣传办工作人员得知此事后，立即现场采访并当夜发出微博，既传播了新闻事件，也向广大民众宣传了海姆立克急救法，得到了社会各界的一致好评。该条微博成为当日医院微博的热门信息，发布信息1 小时内转发人数达到180 多人。同时，宣传办公室也根据医生们在微博上发布的相关健康信息，重新编写整理，发表了数篇健康科普稿件，向公众做好健康传播和提示。例如近期雾霾严重，结合医院呼吸科前不久开展的COPD(慢性阻塞性肺病)健康教育活动，医院微博及时发布了雾霾天的锻炼注意事项等健康提醒，也得到了众多粉丝和网友的关注，当天转发数达到了120 余条。

在打造医院官方微博的同时，我们也积极参加主流媒体的“微访谈”活动，先后和《扬子晚报》《金陵晚报》携手，安排多位医学专家参加“微访谈”节目，及时回答网上众多网友关注的健康话题。

据初步统计，医院目前已经发布微博620 余条，其中健康科普信息约300 余条，占到了信息总量的50%。通过微博平台，将大众普遍关注和最容易忽视的健康科普知识通过简短、通俗的语言以最便捷和低碳的方式迅速地传递出去，并且具有权威性，受到网友们的好评，也体现了医院的公益性，同时也提升了医院以及专家们的品牌形象和美誉度。

3 做好微博舆情监控

3.1 树立“发布者”意识 根据微博传播速度快、社会影响面广的特点，我们意识到从开通医院微博的那一刻起，其一言一行便处于全民网络的监控下。所以每1 条微博的发布，尤其是处于目前的医疗环境下，我们必须时刻牢记“媒体发布者”的意识，充分考虑到信息发布后可能带来的影响。所以，在医院管理中应用微博新媒体时需要注意把握几个问题:(1)医院官方微博的工作很重要，医院管理者要给予足够的重视。注意把控信息，加强多方的联系和沟通，保证信息发布的准确性。(2)从微博的内容形式上要勇于创新和探索，应与时俱进，突出特色。官方微博要特别注意避免生硬冷淡的辞令语言，可以适时利用网络语言。鼓励互动和参与，提高自身的活跃度，保护和提高“粉丝”的积极性。要注重内容的丰富性和时效性。

3.2 加强对微博投诉的监控和处理 对于一些患者的投诉和建议，及时与相关部门反馈、协商，并尽快给予答复，及时解答患者提出的问题，从另一方面促进医院各项管理工作，提升服务品质。

1 杨晓茹.传播学视域中的微博研究［J］.当代传播，2010，2:74.

2 韦苗，周鸣.微博在医院文化建设中的功能［J］.江苏卫生事业管理，2013，24(1):46.