江苏电信 陈林

“智慧江苏”门户借力O2O模式打造全渠道服务体验

江苏电信 陈林

进入移动互联网时代，诸如B2B、B2C、C2C此类在PC互联网时代甚嚣尘上的概念逐渐淡去，O2O被炒得沸沸扬扬。然而，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，由于背景迥异、行业不同、玩法各异，每个O2O模式的实践者都在不同的道路上前行。由省经信委主办、中国电信江苏公司承办，以民生服务为宗旨，立足打造江苏智慧城市便民服务统一窗口的“智慧江苏”门户也紧抓时代机遇，借力O2O模式建立线上、线下融合的服务渠道，以期为用户提供优质的全渠道便民服务体验。“智慧江苏”门户的全渠道服务策略包括三个层次：

第一，三网融合，建立自有的多终端服务渠道。

2012年7月，“智慧江苏”门户网站及手机客户端同期发布。经过此后两年的发展，手机触屏版、iTV版陆续上线，网站及客户端多次改版升级，现已形成覆盖PC、手机、Pad、电视等多终端的一体化服务体系，随时随地向用户提供一致、全面的使用体验。目前，“智慧江苏”门户系统注册用户超过800万，日均PV达200万，向广大江苏用户提供便捷的生活服务。

第二，微信公众号联合运营，开放无处不在的线上服务接入点。

针对当前信息消费“社群”、“移动化”的双重特质，“智慧江苏”启动微信公众号联合运营计划，广泛筛选便民相关的机构或商户，引导、帮助其建立微信公众号，并对公众号所提供的服务项目、推送内容、客户维系进行个性化策划及维护。不同于现有的第三方微信服务商针对单个商户微信公众号定制开发，“智慧江苏”公众号联合运营是完全免费的便民社群联盟，通过统一管理平台的可视化编辑，公众号联盟能够实现用户信息的统一管理，为后续深度挖掘各商户的用户行为、消费习惯提供了有效的数据支持。表面看来，这些公众号是离散的，其犹如一个个细胞各自运行；事实上，统一管理平台汇聚的用户数据通过大数据分析，能够实现消息的个性化推送，从而达到聚集本地便民服务，形成便民服务社群的目的，这也正是所谓的社群经济。

同时，统一管理平台为各行各业提供诸如返利、优惠券、刮刮卡、大转盘等营销工具，帮助商户与用户进行有效互动，从互动中产生营销价值，提高用户忠诚度。总之，关联商户、关联用户、关联信息这三者之间“藕断丝连”的关系，被洞察、发现、应用，就不仅能为用户提供精确、周到的服务，也可实现加盟商户的数据增值，从而提升了商户的盈利能力。

第三，实体网点布局，打造线上、线下融合的全渠道服务体验。

无论是传统的线下零售实体，还是B2C、C2C模式的电商平台，用户在购买行为的整个环节中始终都是以个体身份参与，用户与用户、用户与商店、供货商之间缺乏互动，O2O模式的关键在于打破线上、线下的边界，融合SNS元素，吸引用户在互动过程中进行信息消费；在信息消费中充分互动起来。

通过“智慧江苏”水电气查询缴费业务数据分析，以及走访调研发现，外来人口密集区域、城郊结合部和农村地区的民生服务相对落后，短时间内普及线上服务的方式存在困难。以水电气为例，广大用户仍然是通过上门收费、网点代缴等方式缴费，但这些地区的代缴网点数量少、覆盖范围窄，无法满足水电气代缴旺盛的需求。

为满足上述用户公共信息查询、缴费服务的需求，解决查询缴费难的问题，“智慧江苏”在线上向公众用户提供水电气、市民卡等各类民生信息查询缴费服务的基础上，制定了网点拓展计划。借助彩票销售点、社区超市、书报亭等实体店面开展代缴费业务，通过充值和彩票业务返利粘合线下网点，形成“智慧江苏”线下渠道，最终实现线上、线下渠道的融合，开展各类公共信息查询及缴费服务，打造O2O模式全渠道服务网络。

在网点拓展过程中，“智慧江苏”针对网点制定等级式奖励策略，按照网点交易额提供不同程度的奖励措施，比如网点星级评选、梯度返利等，有利于更快招募网点加盟，促使网点数量快速增加，覆盖范围更加广泛。经过近两个月试点，网点正以每2-3天增加一家的速度快速扩张，部分商家还主动联系要求加盟。目前，网点签约商户已有30家，交易金额约32万；水电气月缴费笔数达15万，月交易额约2000万，并仍在持续、快速增长。预计至2014年底合作网点将达200家，广泛覆盖南京地区，并向江苏省其它地市复制推广，总交易额超过1.2亿。

在不断地探索中，“智慧江苏”将深入推行全渠道服务策略，将O2O模式发展为O+O形态，线上、线下共同推进、相辅相成。

用户、商家、平台多方合作，构筑O2O产品体系。单一的水电气缴费服务显然不能满足用户的多元化需求，通过分析系统交易数据及网点反馈的客户需求，能够充分掌握用户真实感兴趣的商品或服务信息，便于“智慧江苏”门户联合供应商，迅速加载或集成相关内容，及时满足用户消费需求。用户需求的快速满足为“智慧江苏”门户带来高粘度的用户消费群；忠诚的用户群体又能吸引更多服务提供商的加入，提升“智慧江苏”门户与后向供货商的议价能力，从而形成良性、动态、整合用户、商家及平台多方参与、线上线下相结合的产品体系。

挖掘信息消费需求，打造个性化O2O用户服务。通过线上便民服务引导用户到线下门店体验、选购、支付服务和产品，用户通过“智慧江苏”客户端搜索到心仪的服务，系统通过LBS定位，自动查询周边1公里半径范围内的线下体验店，向用户界面推送服务、促销信息，引导用户去门店消费；同时系统向线下门店发送提醒消息，帮助门店提前掌握用户的消费需求，做好服务准备，促进用户最终购买行为的发生。在用户的消费过程中，门店服务人员、系统将采集用户的消费、支付和服务反馈等数据，从而建立数据量极其丰富的CRM系统，运用大数据分析工具对用户购买行为、路径轨迹、使用偏好等做深度挖掘和分析，向用户提供真实需要的产品和服务。

精准投放后向商家广告，探索开放、交叉关联的广告模式。如前所述，“智慧江苏”门户将在O2O模式运营中积累海量的线上、线下用户行为数据，可以对用户的兴趣点和消费动向做更准确的标签化判断，挖掘用户个体的商业价值，联合多个后向商家，定位同一客户群体，整合广告资源，建立交叉营销的广告体系。“智慧江苏”门户将充分利用微信联合运营建立起来的线上渠道资源、自有渠道，实现跨界交叉营销，保证广告效果可控和广告商业价值最大化。

在移动互联网发展的大潮中，“智慧江苏”门户凭借其平台资源、品牌优势不断突围，以期找到正确的发展道路，树立江苏民生服务的典范，为推动智慧城市建设进程提供借鉴和参考。然而，我们也应看到，“智慧江苏”门户O2O全渠道服务策略的实施尚处在起步阶段，任重而道远，如何将线上、线下的服务有机融合、创新，将是我们持续探索的主题。