吴敏斯

摘 要：近年来越来越多猪肉企业创建自己的品牌。在建立品牌管理的过程中，许多企业仅把知名度视作品牌的核心内容，注重“外部广告”而忽视“员工行为”，注重“品牌打造”而忽视“品牌管理”，片面强调品牌打造，忽视品牌的长期建设和员工品牌行为管理。

本文主要从品牌猪肉的员工品牌行为的角度入手，在文献研究基础上，建立概念模型，探讨品牌猪肉员工的品牌公民行为如何影响顾客对品牌的信任、承诺和由此而导致的顾客公民行为。笔者在广州天河区各大超市和农贸市场中对品牌猪肉的员工和顾客进行派发调查问卷，进行调查和收集数据。对概念模型进行实证检验与修正后，分析了员工品牌公民行为对顾客的品牌信任和品牌承诺的影响，还分析了鼓励品牌信任和品牌承诺与顾客公民行为之间的关系。最后，同时把数据分析结果与定性研究相结合，对品牌猪肉企业提出了相关建议。

关键词：品牌公民行为；品牌信任；品牌承诺；顾客公民行为

随着品牌战略已经企业竞争的重要战略与手段之一，猪肉工贸企业为了在激烈的长期竞争中取得优势也纷纷建立各自的品牌。

一方面猪肉品牌的建立使消费者能对各个猪肉企业生产的猪肉品质和特色有很好的区别作用。另一方面，猪肉品牌的建立也是市场竞争的需要。由此可见，猪肉企业建立品牌能使他们在激烈的长期的市场竞争中获得巨大的优势。猪肉品牌的建立与管理是一个长期的过程，而消费者在认识品牌，消费品牌产品的过程中，品牌猪肉员工的传递品牌信息给顾客对该猪肉品牌产生初步印象起到关键作用，他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值，从而影响顾客与品牌之间的关系质量。

目前对内部品牌化管理的研究主要在组织文化、领导风格和管理过程这几个方面，而较少关注员工的品牌行为。本文主要从品牌猪肉的员工品牌行为的角度，对品牌猪肉的员工和顾客进行调研，探讨品牌猪肉员工的品牌公民行为会对顾客与品牌之间的关系有何影响，研究品牌猪肉内部员工的品牌公民行为对外部顾客的品牌信任和品牌承诺的影响。

本论文对有关的文献进行归纳和总结，在了解前人在该领域的研究成果的基础上，分析其存在的不足，为进一步的研究做好理论铺垫；在问卷派发环节，本研究以严格设计的问题，向研究对象收集研究资料和数据；通过软件SPSS统计分析问卷调查得来的数据，由此找出数据间存在的规律性联系并加以分析，最终得到本研究的结论和建议。

本文就品牌公民行为、品牌信任、品牌承诺和顾客公民行为几个方面进行分析，提出本文的研究模型如下：

员工的品牌公民行为，即员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为能更好的提升顾客的品牌信任品牌承诺，这对于猪肉品牌的建立、管理有很好的参考作用。本文根据调查和分析数据得到了以下结论：

1.品牌公民行为中的乐于助人和发展倾向对顾客的品牌信任没有产生显著的影响，说明品牌猪肉员工帮助顾客更快的了解企业品牌，助其解决品牌相关的问题和员工提升自身品牌知识，向企业提供顾客关于品牌的反馈意见等行为没能很好的对顾客的品牌信任度产生影响，而员工的品牌热情使员工对该猪肉品牌更加拥护与支持，另外他们向顾客澄清对产品的误解和传递正面消息能强化顾客对品牌的信任。所以企业应尽量鼓励员工有更好的品牌热情，以促进顾客对品牌产生信任的态度。

2.品牌公民行为中的乐于助人和发展倾向对顾客的品牌承诺没有产生显著的影响，说明品牌猪肉员工帮助顾客了解品牌知识，解决有关品牌的问题和员工提升自身品牌知识，主动反馈顾客建议的行为没有对顾客的品牌承诺产生较大的影响，而员工的品牌热情对顾客品牌承产生了显著地影响，可见员工努力维护品牌形象和品牌声誉，可使顾客强化对品牌的正面态度，更有意与该品牌建立持久关系。

3.顾客的品牌信任对顾客的品牌承诺有显著的影响，说明如果顾客信任该猪肉品牌，就会相信企业具备为其提供所需服务的能力，相信企业会努力满足自己的需求，不会担心自己会被企业欺骗，因而更愿意与该猪肉品牌保持长久关系。

4.顾客的品牌信任对顾客公民行为没有产生显著的影响，表明顾客对该猪肉品牌持有信任的态度，但不一定会主动地向他人推荐该猪肉品牌，不一定会向企业反馈自己对品牌猪肉的满意程度，也不一定会乐意去帮助其他人去了解或者购买该品牌的产品。

5.品牌承诺对顾客公民行为有显著的直接影响，表明当顾客愿意与企业保持长久的关系时，顾客会自自觉主动的向他人推荐该品牌产品和乐意去完成企业问卷，反馈意见和满意程度，同时他们乐意与帮助他人购买、了解该品牌产品。

针对上述结果，本文提出以下建议：

1.鼓励员工的品牌公民行为。品牌猪肉企业应该更多的鼓励员工去进行品牌公民行为，虽然结果表明品牌猪肉员工的品牌公民行为中乐于助人与发展倾向没有对顾客的品牌信任与承诺产生影响，可是员工能具有乐于助人与发展倾向的行为对品牌发展和员工的个人发展总是有利无害的。

2.鼓励员工的品牌热情。企业需要引导和鼓励企业员工对猪肉品牌产生品牌热情，员工才会更加拥护与支持该猪肉品牌。这样，当顾客对猪肉品牌有误解是，员工才会愿意主动与顾客沟通，澄清误解，从而使顾客更加信任该猪肉品牌。

3.提升质量、降低价格和提升服务多项结合。企业应该一方面鼓励企业员工产生品牌热情，另一方面也应努力通过努力提高猪肉质量、降低价格和提升服务质量等方面改进，促使相信该猪肉品牌，更愿意与品牌建立持久关系。而顾客的品牌承诺又会促使顾客自主的产生品牌公民行为，顾客会更主动的向他人推荐品牌的产品，同时乐意完成企业发放调查问卷和反馈自己对产品的满意程度，还有他们会乐意去帮助其他人去了解或者购买该品牌的产品。endprint