李少华　任继永

摘 要：花牛苹果作为天水地区的传统品牌，为了强化品牌做高端果品，需要制定行之有效的品牌策划方案，本文从品牌策划目标、定位、具体的运营时间表、包装、渠道和广告公关等多个方面提出了目前品牌策划的具体策略建议。

关键词：花牛苹果；品牌策划；策略

一、引言

1.“花牛苹果”品牌市场分析

甘肃天水的花牛苹果经过四十年的精心种植，花牛是土质较厚的高海拔水果，果型为高桩五棱果，近似蛇果，色泽鲜艳，香味浓郁，已发展成我国著名品牌，国家质检总局关于批准对花牛苹果实施地理标志产品保护在国内外屡获殊荣，因型似蛇果，长期以国产蛇果的身份在市场中行走，自身品牌淡化，需要对品牌进行整合营销策划。虽比蛇果甜美，但是出库后4-5天就会沙化。所以出库后需要市场快速反应在短期内销售以保证品质。

花牛品牌化要做高端果品，打败蛇果，占有市场。则需要下大功夫，因此品牌营销策略，市场调研和市场定位需要3个月时间，对于市场而言调研需要对果农心理，种植过程，全国苹果市场竞争状况，以及渠道的实际分布情况进行调研。需要与果业公司和果农以及渠道商进行问卷调研和访谈。这样才能更准确的确定苹果目前的种植和市场的状况，确定未来的产能和发展思路。

二、品牌营销策略

1.品牌营销策划目的

（1） 重塑品牌形象，将花牛苹果的品牌形象明确化、清晰化，消除因为贴牌造成的消费者对花牛品牌的淡忘，为花牛正身。

（2） 提升花牛苹果的品牌知名度和美誉度，巩固并提升原有客户的品牌认知，提升花牛苹果的品牌价值，以其品质和蛇果抗衡。

（3） 扩大市场占有率，争取更多的高端市场份额，最终提升品牌的影响力。

（4） 提高铺市率，提高能见度，以终端带动，反馈市场信息带动消费认知，加强终端宣传及促销活动。

2.建议品牌定位

目前以终端客户需求划分可选目标消费群，主要有：喜欢蛇果的大中城市白领；喜欢沙化绵软、芳香、营养苹果的老人和婴幼儿；喜欢鲜艳色泽苹果的减肥美容爱好者；喜欢鲜艳、美味、纯本土苹果旅游纪念；喜欢鲜艳、芳香的苹果在重要庆典上使用；品牌定位：中国最美味的红苹果；

USP独特销售主张提炼品牌形象定位：高端果品，香气最为浓郁的，国产蛇果，老人孩子最喜欢的苹果，最适合做减肥苹果餐的苹果，最漂亮的苹果，潘石屹最心动的苹果。

三、品牌策划具体运营

品牌运营前提是成立品牌策划办公室，必须有市场策划和市场运营的团队10人左右，开始可以确定2-5人的团队先做策划和公关活动，配备策划人员，电子商务运营人员对网络和实体销售进行统一管理和规划，从目前开始计划3年零三个月的品牌推广计划。

1.品牌运营具体规划

2.产品及包装的改进策略包装重新定位

为了进行品牌的运营，花牛苹果的包装箱一定要重新定位，统一包装，按照花牛苹果的种类统一设计包装纸箱，突出特色。具体可以从以下几个方面来进行：围绕“中国最美味的红苹果”，包装箱上面的文字一定要突出、包装箱的色彩、包装箱上的所选用的图片和商标、最能给人冲击力和吸引力的广告语。

围绕市场调研和市场定位，做一套CIS系统，用于包装，网站，和所有的储运展示的包装。理念的开发由市场调研产生，设计公司可以做符合理念的多种方案，最后选择其中一种，这里最重要的是logo和广告语的选择。

由果业集团委托设计公司出这套方案，最终进行统一标示，并首先在包装箱上做条码防伪。这个技术比较简单，而且也可以防止仿冒。

3.渠道的拓展和终端的管控

（1）接洽大型的果蔬渠道商。利用果蔬营销平台，对于一线城市的果蔬供应商可以直接接洽，尤其是给大型商超，连锁商超直供的果蔬公司，越过苹果收购企业掌握更前端渠道，实现预定，供货，实现减少环节增加毛利的效果。

对于大城市的生鲜果盘和水果连锁店特殊渠道特殊供应和特殊管理的方式，需要专门有一个特殊渠道管理2人-3人，只接洽全国超市，水果连锁，和生鲜果盘的大的渠道商。每位销售经理直接负责区域市场，对市场的销售做统一的部署和安排。

（2）终端促销统一管理。给果蔬商的终端渠道配备促销队伍或者出台促销政策，配备统一的促销物资，海报，促销品，促销理念适时变更。每个超市每个社区都有一定的能见度，在采购旺季或者对目标消费者进行适时的促销活动。加强客户的参与度和口碑营销。此类活动不同于政府的各类推介会是一种频率较低规模较大的活动，此类活动媒体曝光度高，但是由于参与度不够，此类活动对终端消费者的影响度小。

终端促销的拓展部门可以先设置1人，由策划总监授权进行全国促销方案和促销品的发放。

4.广告媒体及活动公关

（1）利用目前“潘苹果”带动媒体策略。SOHO中国董事长潘石屹已经在2013年11月免费代言天水苹果，注册的“潘苹果”品牌已经具有影响力，第一阶段借助潘苹果的影响力，阶段性跟进的广告语“潘石屹家乡的苹果”，“让潘石屹心动的苹果”。第二阶段人们认知之后的推广则在功效和差异化营销上，可以借助老人小孩最喜欢的苹果，天水白娃娃，选择天水具有代表性、有影响力的小孩子做白娃娃，来进行代言，进行宣传配合俗语天水就是“花牛苹果白娃娃”。企业冠名，大众参与提高对内的影响和对外的传播。

（2）在天水各类文化宣传中植入花牛苹果品牌。在伏羲文化节，天气预报央视广告时段需要将“最美味的红苹果”“潘石屹最心动的苹果”在栏目和频道中添加苹果因素。这个是马上就可以植入做，与天水旅游局联系，在所有的文字和图案上都加上苹果的logo网站等信息，比如金旅工程，的天水旅游网，天水的门户网站，还有报纸，杂志机场的户外媒体上宣传城市的地方就植入我们苹果的内容。endprint

（3）网络视频推广。在优酷，56，搜狐等大型的视频网站上以广告片，微电影的形式进行宣传，可以给出主题，以微电影竞赛的形式让人们拍摄，上传后进行选拔评比。用苹果的生长，比如会做体操的苹果树，最漂亮的苹果是怎样长成的，为什么这就是童年的味道等主题进行。

可以做大学校园的网络视频大赛，天水有很多的摄影，影视和文化的人才，在全国范围征集当然更好，影响更大。这样在视频网站上传后就自然在搜索中会出现很多有关苹果的内容。

（4）广告文案推广。要有一个强大的软文写作和推广的团队，1-2人，完成品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

针对目标消费群体的几种不同心里诉求。着重进行专题的推广，一篇文章一个主题，这样人们对苹果的认知才能更深入。虽然苹果成熟在8-10月但是苹果的故事，对苹果的向往应该在四季都有，与养生类，营养类主题网站，育儿网，婚恋网站联合说明苹果适合，儿童，美容，营养，还有婚庆及其他的庆典使用。

（5）政府推介活动继续加强。我市以西交会、兰洽会等外地的大型商贸活动为载体，设立天水苹果展示展销专区，宣传“花牛”苹果；市领导带队到北京、广州等大城市举行苹果产业宣传和品牌推介活动，此类宣传活动需要继续加强。

四、创新型品牌营销策略

1.花牛苹果节花牛系列产品全面推进

苹果节洛川搞过，但是活动的营销需要更多的需要与节日和当地的购买习惯相结合，如果要让媒体好宣传就要有活动内容的噱头。如果是订购为主就是邀请渠道商，并对渠道商进行统一培训。如果要让受众感受到就从终端开始做，让每个买苹果的人感受到苹果节。

苹果节必须要有苹果系列产品和苹果系列的娱乐。

花牛品牌延生的：苹果干，苹果果脯，苹果醋，苹果泥，苹果汁等产品如果自己无法生产可以贴牌提供原料让相关厂家生产，只需要注册商标就可以。

摘苹果大赛，画苹果，摆苹果，闻香识苹果。这些都可以成为苹果节的大众参与项目。

2.运营平台与网络营销

（1）重新建立网站并同步官方微博平台，官方微信平台。应该由政府牵头或者花牛苹果集团牵头建立一个官方的微博平台（应该同时在新浪、网易、腾讯、飞信等多个微博平台建立），定期对花牛苹果的生产、种植、栽培、政策支持、线下推广、销售渠道、品牌建立、销售等各个方面软文宣传。

（2）充分利用O2O和团购平台。O2O是目前最具发展潜力的宣传手段之一，即通过预定的手段，来进行前期宣传，为后面的销售铺路。而把O2O的手段放置在一些大的团购平台上面，显得尤为重要，如在聚划算进行O2O，在一些生活网进行O2O，这里尤其推荐聚划算，因为其影响力巨大。O2O这种线上带动线下的方式，可以用这些平台进行预定，最好在去哪儿等旅游网站上推广旅游的同时推广特产团购。

（3）购买搜索引擎各种排名对关键词“花牛苹果”，苹果等词进行付费排名推广

需要购买的词是：花牛，花牛苹果，蛇果，红苹果，天水苹果，天水特产，2014年必须购买的词是潘苹果。将这些做为网站，新闻，软文，微信推广内容的关键词。如果主站建立并运营之后根据需要可以购买付费推广。

五、总结

目前花牛苹果是种植面积较大的品种，在整体品牌运营方面仍然比较散，需要借助潘苹果等事件进一步做好整体规划将品牌深入人心，品牌的运作是一个长期的过程，每个方面考虑到的同时需要组织团队制定长远规划，而这种推进是需要投入大量精力和财力的，以怎样的方式以花牛集团牵头，政府和农户做怎样的配合，这是进一步需要讨论的问题。

参考文献：

[1]李宏斌.TL海参品牌概念营销策划[D].吉林大学管理学院，2013（3）

[2]靳钰峰.X绿色食品有限责任公司市场营销策略研究[D].中国地质大学，2013（3）

作者简介：李少华（1980.11- ），讲师，甘肃天水人，硕士研究生，甘肃工业职业技术学院经管学院副院长，研究方向营销策划，网络营销endprint

（3）网络视频推广。在优酷，56，搜狐等大型的视频网站上以广告片，微电影的形式进行宣传，可以给出主题，以微电影竞赛的形式让人们拍摄，上传后进行选拔评比。用苹果的生长，比如会做体操的苹果树，最漂亮的苹果是怎样长成的，为什么这就是童年的味道等主题进行。

可以做大学校园的网络视频大赛，天水有很多的摄影，影视和文化的人才，在全国范围征集当然更好，影响更大。这样在视频网站上传后就自然在搜索中会出现很多有关苹果的内容。

（4）广告文案推广。要有一个强大的软文写作和推广的团队，1-2人，完成品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

针对目标消费群体的几种不同心里诉求。着重进行专题的推广，一篇文章一个主题，这样人们对苹果的认知才能更深入。虽然苹果成熟在8-10月但是苹果的故事，对苹果的向往应该在四季都有，与养生类，营养类主题网站，育儿网，婚恋网站联合说明苹果适合，儿童，美容，营养，还有婚庆及其他的庆典使用。

（5）政府推介活动继续加强。我市以西交会、兰洽会等外地的大型商贸活动为载体，设立天水苹果展示展销专区，宣传“花牛”苹果；市领导带队到北京、广州等大城市举行苹果产业宣传和品牌推介活动，此类宣传活动需要继续加强。

四、创新型品牌营销策略

1.花牛苹果节花牛系列产品全面推进

苹果节洛川搞过，但是活动的营销需要更多的需要与节日和当地的购买习惯相结合，如果要让媒体好宣传就要有活动内容的噱头。如果是订购为主就是邀请渠道商，并对渠道商进行统一培训。如果要让受众感受到就从终端开始做，让每个买苹果的人感受到苹果节。

苹果节必须要有苹果系列产品和苹果系列的娱乐。

花牛品牌延生的：苹果干，苹果果脯，苹果醋，苹果泥，苹果汁等产品如果自己无法生产可以贴牌提供原料让相关厂家生产，只需要注册商标就可以。

摘苹果大赛，画苹果，摆苹果，闻香识苹果。这些都可以成为苹果节的大众参与项目。

2.运营平台与网络营销

（1）重新建立网站并同步官方微博平台，官方微信平台。应该由政府牵头或者花牛苹果集团牵头建立一个官方的微博平台（应该同时在新浪、网易、腾讯、飞信等多个微博平台建立），定期对花牛苹果的生产、种植、栽培、政策支持、线下推广、销售渠道、品牌建立、销售等各个方面软文宣传。

（2）充分利用O2O和团购平台。O2O是目前最具发展潜力的宣传手段之一，即通过预定的手段，来进行前期宣传，为后面的销售铺路。而把O2O的手段放置在一些大的团购平台上面，显得尤为重要，如在聚划算进行O2O，在一些生活网进行O2O，这里尤其推荐聚划算，因为其影响力巨大。O2O这种线上带动线下的方式，可以用这些平台进行预定，最好在去哪儿等旅游网站上推广旅游的同时推广特产团购。

（3）购买搜索引擎各种排名对关键词“花牛苹果”，苹果等词进行付费排名推广

需要购买的词是：花牛，花牛苹果，蛇果，红苹果，天水苹果，天水特产，2014年必须购买的词是潘苹果。将这些做为网站，新闻，软文，微信推广内容的关键词。如果主站建立并运营之后根据需要可以购买付费推广。

五、总结

目前花牛苹果是种植面积较大的品种，在整体品牌运营方面仍然比较散，需要借助潘苹果等事件进一步做好整体规划将品牌深入人心，品牌的运作是一个长期的过程，每个方面考虑到的同时需要组织团队制定长远规划，而这种推进是需要投入大量精力和财力的，以怎样的方式以花牛集团牵头，政府和农户做怎样的配合，这是进一步需要讨论的问题。

参考文献：

[1]李宏斌.TL海参品牌概念营销策划[D].吉林大学管理学院，2013（3）

[2]靳钰峰.X绿色食品有限责任公司市场营销策略研究[D].中国地质大学，2013（3）

作者简介：李少华（1980.11- ），讲师，甘肃天水人，硕士研究生，甘肃工业职业技术学院经管学院副院长，研究方向营销策划，网络营销endprint

（3）网络视频推广。在优酷，56，搜狐等大型的视频网站上以广告片，微电影的形式进行宣传，可以给出主题，以微电影竞赛的形式让人们拍摄，上传后进行选拔评比。用苹果的生长，比如会做体操的苹果树，最漂亮的苹果是怎样长成的，为什么这就是童年的味道等主题进行。

可以做大学校园的网络视频大赛，天水有很多的摄影，影视和文化的人才，在全国范围征集当然更好，影响更大。这样在视频网站上传后就自然在搜索中会出现很多有关苹果的内容。

（4）广告文案推广。要有一个强大的软文写作和推广的团队，1-2人，完成品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。

针对目标消费群体的几种不同心里诉求。着重进行专题的推广，一篇文章一个主题，这样人们对苹果的认知才能更深入。虽然苹果成熟在8-10月但是苹果的故事，对苹果的向往应该在四季都有，与养生类，营养类主题网站，育儿网，婚恋网站联合说明苹果适合，儿童，美容，营养，还有婚庆及其他的庆典使用。

（5）政府推介活动继续加强。我市以西交会、兰洽会等外地的大型商贸活动为载体，设立天水苹果展示展销专区，宣传“花牛”苹果；市领导带队到北京、广州等大城市举行苹果产业宣传和品牌推介活动，此类宣传活动需要继续加强。

四、创新型品牌营销策略

1.花牛苹果节花牛系列产品全面推进

苹果节洛川搞过，但是活动的营销需要更多的需要与节日和当地的购买习惯相结合，如果要让媒体好宣传就要有活动内容的噱头。如果是订购为主就是邀请渠道商，并对渠道商进行统一培训。如果要让受众感受到就从终端开始做，让每个买苹果的人感受到苹果节。

苹果节必须要有苹果系列产品和苹果系列的娱乐。

花牛品牌延生的：苹果干，苹果果脯，苹果醋，苹果泥，苹果汁等产品如果自己无法生产可以贴牌提供原料让相关厂家生产，只需要注册商标就可以。

摘苹果大赛，画苹果，摆苹果，闻香识苹果。这些都可以成为苹果节的大众参与项目。

2.运营平台与网络营销

（1）重新建立网站并同步官方微博平台，官方微信平台。应该由政府牵头或者花牛苹果集团牵头建立一个官方的微博平台（应该同时在新浪、网易、腾讯、飞信等多个微博平台建立），定期对花牛苹果的生产、种植、栽培、政策支持、线下推广、销售渠道、品牌建立、销售等各个方面软文宣传。

（2）充分利用O2O和团购平台。O2O是目前最具发展潜力的宣传手段之一，即通过预定的手段，来进行前期宣传，为后面的销售铺路。而把O2O的手段放置在一些大的团购平台上面，显得尤为重要，如在聚划算进行O2O，在一些生活网进行O2O，这里尤其推荐聚划算，因为其影响力巨大。O2O这种线上带动线下的方式，可以用这些平台进行预定，最好在去哪儿等旅游网站上推广旅游的同时推广特产团购。

（3）购买搜索引擎各种排名对关键词“花牛苹果”，苹果等词进行付费排名推广

需要购买的词是：花牛，花牛苹果，蛇果，红苹果，天水苹果，天水特产，2014年必须购买的词是潘苹果。将这些做为网站，新闻，软文，微信推广内容的关键词。如果主站建立并运营之后根据需要可以购买付费推广。

五、总结

目前花牛苹果是种植面积较大的品种，在整体品牌运营方面仍然比较散，需要借助潘苹果等事件进一步做好整体规划将品牌深入人心，品牌的运作是一个长期的过程，每个方面考虑到的同时需要组织团队制定长远规划，而这种推进是需要投入大量精力和财力的，以怎样的方式以花牛集团牵头，政府和农户做怎样的配合，这是进一步需要讨论的问题。

参考文献：

[1]李宏斌.TL海参品牌概念营销策划[D].吉林大学管理学院，2013（3）

[2]靳钰峰.X绿色食品有限责任公司市场营销策略研究[D].中国地质大学，2013（3）

作者简介：李少华（1980.11- ），讲师，甘肃天水人，硕士研究生，甘肃工业职业技术学院经管学院副院长，研究方向营销策划，网络营销endprint