张婷婷

在古代，招幌广告分为招牌和幌子两种类型，主要用于店铺的标识。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为“店标”(店铺的标记)。幌子原为用布帛制成的布幕帷幔，后扩展到多种可吊挂的实物样式，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为“行标”(行业标记)。招牌最初只是简单的标写店名、行业、经营范围，后来的内容以介绍商家特点、商家形象等的招徕性语言为主，向社会和消费者宣传其经营内容、商品、特点、价格以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式。

一、招幌广告的形式

招幌广告是中国古代商业广告的重要形式之一，随着经济的繁荣和交换活动的频繁，招幌广告内容逐渐丰富，其表现形式也越来越多样化，具有明显的行业特征，是随着市场商业的发展而兴起的，在中国有悠久的历史。

1.实物招幌。实物招幌，即直接将所经营的商品实物陈置或悬挂出去作为招徕标识，多为经过挑选或整理的样品，是供消费者直观鉴别的标本。民间俗语道，“挂羊头，卖狗肉”，喻义为表里不一、名不符实。其实，这正是就肉铺的实物招幌而来。实物招幌的最大优点是能迅捷直接的传达信息，让顾客一目了然，并且又简便易行、成本低廉，因而成为最早出现并历久不衰的传统招幌民俗种类。

2.商品附属物招幌。商品附属物招幌是为克服某些商品受条件限制而采用具有商品重要关联性特征物品作为招幌的变通方式，其实质仍属实物招幌。例如，医家、葫芦、米店悬挂量米的升等等。这些招幌，或为商品的专用容器，或为专用量器，均属商品的附属实物，消费者望而便可直观地得知其所经营的内容和具体商品，一般不会产生歧义，因而发生招幌标识作用。

3.模型招幌。模型招幌以商品实物的特定模型作为招幌，即将商品实物加以夸张变形或体积放大等艺术手段加工处理后，替代实物，是一种实物的翻版立体摹绘的结果。如蜡烛店悬挂或放置的木制、加彩大蜡烛模型，袜店悬挂的木制、彩绘巨袜模型，烟袋铺门前的木制大烟袋等等，都属模型招牌。

4.象征招幌。象征招幌，可以说模型招幌的转换或延伸，即以特定图形的表现隐喻、暗示或象征商家经营业务，可具体分为以下几种类型:

借代性象征招幌，以经营的部分内容或实物的局部、附属物等作为借代性象征标识。有时店铺还会以商品容器为招幌，或借商品的包装为幌，凡属此类皆可称作借代类招幌。比如旧时药店，有的直接用药材模型幌子，有的采用丸药模型幌子，分两段悬挂三串象征中药丸的黑珠。

隐喻性象征招幌，即以某种隐喻或暗示性的象征构造的招幌。例如，旧日客栈，在门首置一书有“店”或“客”字的字幌或灯幌，同时兼供饮食菜饭的挂笊篱为幌。

摹绘形象的图画招幌，把经营内容或商品的描绘成图画的招幌，也可以成为“画幌”。这类招幌效果直观，一直较为盛行。例如，旧北京器铺以铜片在木牌上镶嵌出各种器物形象，象征其经营的主要内容，即属这种图画招幌。

5.特定标志招幌。特定标志招幌，即经过高度抽象化的、以约定俗成的特定标志作为招徕标识。就其直观的形制、色彩等构成而言，一般同所标识的内容并无更直接的关联，是经过特定之后被逐渐被动认知而沿为惯制。例如酒旗。酒旗与酒本身原无必然联系，但是由于旗帜在酿酒业较早的长期应用，自然使人将两者产生了联系，形成了行业标识功能。

6.建筑装饰招幌。建筑装饰招幌主要是根据店铺的经营特色或商家的个人爱好及经营风格进行的店面、店内建筑物装潢，是店铺的附属部分或延伸部分。如始于五代、盛于两宋的“彩楼”、“欢门”，其形制几近牌坊，为酒店门前特有的一种标志性木制建筑，多依附门前搭建。主要是为了营造喜庆的消费气氛，赢得顾客的好感，借机进行促销。这种装饰已得到社会公认，成为酒楼的特定标记，可以视为是装饰幌子。

7.文字招幌。文字招幌，书写特定文字作为招徕标识的招幌，都可以称作文字招幌。单一式文字招幌，形制相对比较简单，一般直接于旗、牌、布、纸等上面书写与经营内容相关的单字、双字或广告短语，如酒旗上的“不知何处是他乡”;典当行门前的木牌、铜牌或墙壁上，书写的“當”、“押”或“按”等大字。

复合式文字招幌，相对而言，复合式文字招幌则以招幌的形制、色彩的标识性能为主，辅以相应的文字。比如旧日油篓调料铺招幌，是在悬挂各式油篓实物的同时，在上面书写“酒”、“油”、“酱油”等字样，以示其作为容器的用途，以及所售之品种齐全。有时，复合式文字招幌也表现为无字实物招幌同文字招幌的组合。如金店、银楼等招幌，一般在悬挂金锭、金叶模型的同时，悬挂书写有“收买条金”之类字样的招牌，其招幌以图形为标识，字牌为主信息，各司其职。

二、招幌广告的发展历程及特征

1.商品经济的发展促进了招幌广告的产生。

第一，商品交换活动日益成熟的表现。商品经济的发展促进了广告的产生，中国古代原始广告的产生，是当时商品交换日益趋向成熟的必然结果。中国古代招幌广告的兴起和发展是我国古代商业发展带动的。到了原始社会末期，当时的商品交换活动日益成熟，主要表现在两个方面:

首先是可供交换的商品种类和数量不断增多，范围不断扩大。受社会生产分工细化的影响，各行业的生产效率不断提高，富余的产品越来越多。殷代的手工业发达，已经开始形成比较正式的商业，商人即“商贾”，为适应流通的需要而出现。起初人们进行的商品交换是以物易物的形式，随后出现了实物货币。时间久了，人们发现在交换活动中使用实物货市太笨重，为了使交换活动更为简便，就逐渐采用铜和装饰品等作为等价物来进行商品交换。其次是商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟。原始社会解体、奴隶制社会产生之后，商品交换种类增多、方式简化，促使商业活动日趋活跃，特别是在出现农业、手工业和商业的二次社会大分工后，商业活动更加兴盛。

第二，日趋成熟的商品交换促成实物陈列和口头叫卖。经济的发展促使商业活动日益频繁，商品交换形式也越来越成熟，人们为了把自己富余的产品拿去交换自己需要的商品，就必然要到市场或交换场所把交换物陈列起来。交换者为了引起他人注意，都会把交换物展示出来，并不断介绍或叫喊。于是，在日趋成熟的商品交换活动中，原始的广告形式——实物陈列和口头叫卖就产生了。这种最简单，最原始的广告形式在中国历史上存在了几千年，在我国的许多城市和农村地区至今仍广为流传。

2.中国传统招幌的发展期。

第一，春秋时期最初以流动性的广告和视觉幌子广告吸引顾客。公元前770—前476年的春秋时期，我国社会逐渐完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。走村串寨进行沿途买卖的商人是行商，有固定场所通过招徕他人来买卖东西的商人是坐贾。行商采用了声响和演示幌子等利于流动性的广告，坐贾则更多地采用视觉幌子广告，如实物幌、文字幌等。

第二，实物招幌和招徕市声的普遍应用。当时在一些较繁华的城市里，大量的坐贾集中在一起，产生了行业竞争，人们逐渐发现，为了有效地吸引顾客，仅仅靠陈列商品是不行的，还需要更明显的宣传形式。于是，他们搬出具有代表性的商品，高悬在店外，形成了具有象征性的实物幌广告，《晏子春秋》中就有这样的描述:“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，当时至少实物幌子这样的广告形式已经存在。

第三，以酒旗为主的特定标识招幌。原始实物招幌发展，促进了抽象化的特定标识招幌的出现。“酒旗”是最早见于文献记载的中国传统招幌。酒旗的出现，是招幌发展史上的一个重要里程碑。酒的液体形态、不醒目、难分辨等特性决定了以实物为营业标志显然行不通。在此情况下，酒家选择了“旗帜”的形态来替代实物招幌。酒幌的历史说明，当行从业者首先从旗帜的符号性、标志性受到了启发，因而酒旗即成为酒店采用的最古老招幌。

第四，秦汉北魏时期的音响广告、悬物广告和实物陈列广告的新发展。随着中国古代封建经济在秦汉时期取得进一步的发展，广告表现形式也有所变化。首先是音响广告出现，这里的音响际上指借助工具发出声音来代替叫喊，比之前的原始口头叫卖广告更进一步。其次，汉以后悬物广告出现，是在店铺的门前悬挂和他所经营有关系的物品，也便是实物广告的发展，也就是起招牌广告的作用。

第五，隋唐时期盛行灯笼广告及原始广告形式进一步发展。隋唐时期的经济发展极为繁荣，也极为迅速，茶、丝、麻、棉等经济作物发展的都很快，对外贸易也逐渐扩大，这些都是广告形成的必要条件。灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现。这一时期商业贸易发达，在江南繁华的商业夜市里，不但轻歌曼舞通宵达旦，万盏红灯照耀夜空，这给灯笼广告的产生，创造了重要的条件。其次是灯笼的制作技术这时也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。许多店铺直到现在还都用灯笼作为广告标志，并通过灯笼的数目及颜色传递广告信息。不同等级的饭店(如普通饭店，或可承办宴席的饭店)悬挂的灯笼数目不同。而不同的颜色则是代表饭店经营内容的差别(如北京莱、四川菜、上海菜等)。

第六，以酒幌为代表的抽象幌子在两宋的新发展。“酒幌”作为抽象幌子的代表，这种古老的酒家惯用的广告手段，在宋朝有了新的发展。主要表现在以下几个方面:其一，幌子的名目日益增多。《水浒传》里写了宋代60多家酒店，单是其招幌就有酒旗、酒望、酒帘、酒筛、招旗等不同名目，不仅使人望而知为酒家，还大体可区别出酒店的规模及消费档次。其二，两宋时期的酒旗广告上已经能见到很多装饰性、夸张性的手法。宋时酒旗上的题字比较注重突出酒店或酒的特色。不像以前的酒旗只简单的写一个“酒”字。另一方面酒旗上语言文字的夸张性手法也很有特色，如《水浒传》中的“三碗不过冈”，以显示其酒力之大。其三，酒旗的形制和颜色有了变化。两宋时期，酒旗的颜色不再局限于单一的青布，商人开始采用色彩鲜亮的酒旗。

第七，元代招幌广告在主要表现形式上日趋成熟。元代的招幌广告不仅起到展示商品信息的作用，而且许多招幌在这一时期形成了特定的行业标志。如元曲中有“满城中酒店十三座，将那醉仙高挂，酒器张罗”的词句，提到的是幌子和实物陈列广告形式，但透过高挂的“醉仙”幌子和摆放的酒器，看到的却是源远流长的酒文化。这时一些专门的店铺的日常用具、器具等，也都含有广告的意味，例如，“磨则以土为贮面之渠。如果、菜以荆筐为之，以代竹。酒以木作长桶盛之担送，名酒梢。”这些具有特殊意义的广告，不仅起到宣传的作用，而且形成了行业的标志。

3.中国传统招幌的成熟期——明清。

第一，明清时期的招幌广告的表现形式日趋成熟。明清时期招幌广告表现形式主要有实物陈列幌子、象征招幌、招牌、模型幌、店堂装饰幌和印刷物等。和以前广告形式相比，虽然并无多少创新，但主要表现形式却日渐成熟。在《南都繁会图》中，尤其以写实的笔法展示了各行市招，给人以历历在目之感。仅于南市街至北市街一段市廛画面上，光是招牌上的文字内容，就令人目不暇接，眼花缭乱。商家在大做招牌广告的同时，已逐渐发展到政界、书法界名流为其书写招牌文字，借名人之势来壮自己之声势。同时招牌的制作日趋艺术化，增加了描金写红、图案等工序。清代招幌的设计和使用已经成熟，在使用上，到了店必有幌，一幌一店的程度。

第二，招幌被赋予新的文化内涵。明清之前，招幌仅仅是作为店铺的标志，起到招徕客人的作用，没有什么特别的文化内涵。到了明清时期，招幌被赋予了新的内涵。招幌不仅是一种广告宣传的手段，店铺招牌也不再仅用街坊的名字或单调的姓氏作为内容。首先，注入了儒家“以义取利”的思想，在商业活动中开始讲究商业道德和商店信誉。比如到明清时期已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。其次，开始为招幌赋予神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。

三、招幌广告的传播优势

1.吸引顾客的注意力，促进商业的发展。招幌广告是商业经营的招徕手段。招幌是工商及其他行业向社会宣传商店经营内容、特点、信誉以及档次等信息以招徕生意的广告方式，是一种特定的行业标识。如《水浒传》中描写景阳冈武松打虎，书中提到酒旗上写着“三碗不过岗”的字样，是一种最直接的招徕顾客的手段。最初的招幌广告主要是作为店铺的标志，相对简单。随着经济的发展，市场竞争日益激烈，许多商家开始注重招幌的设计，使招幌也成为商家之间的一种竞争手段。

2.促进消费，反映经济的繁荣。招幌作为一种招徕标识，一种辅助商家经营的重要手段，也在潜移默化地方便并引导着消费者，促进了经济的繁荣。宋代张择端的《清明上河图》描绘了汴京当时的繁荣景象，尤其街道两边的茶楼、酒馆、作坊等等，各类招幌清晰可见。由此可想象宋代城市的繁荣以及各阶层人民的生活，充分说明了当时市井经济的繁荣。因此，在社会生活中，招幌不仅是商家招徕顾客的手段，也是社会经济繁荣的象征。

3.商业品牌的树立和维护。宋元以来，随着经济的发展，商家对品牌的意识越来越重视，招幌广告也成了商家树立和维护品牌的重要手段。如全聚德烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干鲜果店的招牌字号，称“德聚全”。其意思为“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，新任老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，遂把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。

中国古代的招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。最初的招幌广告主要是作为店铺的标志，告诉人们店铺提供的商品和服务信息，内容简单，随着商品经济的发展，市场竞争的激烈，招幌在告知人们商品和服务信息的同时，开始注重宣传商家和服务的特点，使招幌成为宣传店铺历史、经营思想等商业文化的主要载体。

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