张婷婷

在古代，招幌广告分为招牌和幌子两种类型，主要用于店铺的标识。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为“店标”(店铺的标记)。幌子原为用布帛制成的布幕帷幔，后扩展到多种可吊挂的实物样式，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为“行标”(行业标记)。招牌最初只是简单的标写店名、行业、经营范围，后来的内容以介绍商家特点、商家形象等的招徕性语言为主，向社会和消费者宣传其经营内容、商品、特点、价格以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式。

一、招幌广告的形式

招幌广告是中国古代商业广告的重要形式之一，随着经济的繁荣和交换活动的频繁，招幌广告内容逐渐丰富，其表现形式也越来越多样化，具有明显的行业特征，是随着市场商业的发展而兴起的，在中国有悠久的历史。

1.实物招幌。实物招幌，即直接将所经营的商品实物陈置或悬挂出去作为招徕标识，多为经过挑选或整理的样品，是供消费者直观鉴别的标本。民间俗语道，“挂羊头，卖狗肉”，喻义为表里不一、名不符实。其实，这正是就肉铺的实物招幌而来。实物招幌的最大优点是能迅捷直接的传达信息，让顾客一目了然，并且又简便易行、成本低廉，因而成为最早出现并历久不衰的传统招幌民俗种类。

2.商品附属物招幌。商品附属物招幌是为克服某些商品受条件限制而采用具有商品重要关联性特征物品作为招幌的变通方式，其实质仍属实物招幌。……