胡宝钢

近年来，随着如火如荼的淘宝型电子商务带来的冲击，实体商城如何开展电子商务正成为一个新命题。伴随着物联网、云计算、4G、大数据、可穿戴设备的不断涌现和智慧城市建设的快速发展，智慧商城正在成为继传统百货商城第一次商城革命和城市综合体第二次商城革命之后的第三次商城革命。智慧商城作为商城的第三次革命，是一次融合了新网络、新数字、新智慧的颠覆性革命，是超越实体商城、跨越传统交易的一次商业模式和商业价值的革命。

实体商城做“B2C”电商平台

将不战自败

实体商城作为商业地产的平台运营商，其主营业务是商铺租金，而非商品差价。如果实体商城企图复制平台型电子商务网站，从腾讯、百度、建设银行、华联商城等纷纷进入平台型电子商务的状况看，他们在平台型电子商务网站的投入可谓惊人，但始终难以成功复制淘宝模式。最近，万达推出了“万汇APP”，基本抛弃了“B2C”电商模式。事实证明，对于实体商城而言，做平台型电商难以取得成效，到目前为止，几乎没有成功案例。复制平台型电商网站，不仅是一个技术和资金问题，更是一个时机和血统问题。

面对来势凶猛的淘宝型电子商务的冲击，在实体商城内部，很多中小商户为摆脱“不上网等死、一上网找死”的困境，开始寻找电子商务发展平台，导致一些新建实体商城出现“招商难、运营难”，一些品牌实体商城也面临着“运营难、管理难”。而对待实体商城的电子商务，很多的思维方式大多停留在PC时代的互联网电子商务模式上，考虑的是如何模仿“淘宝”实现“网上行”或者自建平台型的电子商务网站，甚至不惜投入巨资，在网上买服装。笔者认为，这样的方式值得商榷。

目前，实体商城无论是进入淘宝的“接入型”电商网站，还是平台型电商网站都少有成功案例。因为专业市场的本质盈利模式是租金，而非商品价差，如果专业市场是做类似于淘宝一样的平台网站，那么，实体商城就形成了与淘宝相竞争的格局。目前，很多实体商城依然只是紧盯着网站型电子商务，开始自建网站或者上淘宝，事实证明，能够成为平台型电子商务网站的只能是凤毛麟角。

而作为实体商城的实体平台与淘宝虚拟平台之争，将实体商城内的商品和客户“引流”到虚拟网站上，一开始处于“一览众山小”的新鲜和领先的位置，但随着淘宝型网上交易的经销商和品牌的不断增加，很多后来跟进的经销商将面临新红海，网上的世界并非是一片蓝海，专业、排名、搜索、广告、配送等一系列接踵而来的新问题，早已让实体商城的电子商务网站沦为鸡肋。可见，实体商城如果希望进入电子商务领域，首先要找到移动互联网时代的电商基因。

实体商城做“O2O”

其实是个伪命题

现在，很多实体商城大力开展三维的“微信营销”。其实，围绕商品开展的一切微信营销对于实体商城而言，只是个“弱关系”，消费者不会关心哪一个商城，而消费者去一个商城就下载一个APP，对于商城可谓太乐观。因此，针对消费者而开展的”O2O”好像前几年的团购网，只涉及皮毛，只能昙花一现。没有找准实体商城为谁服务（租金）就不可能有实质性的效果。因此，互联网电商对于产品而言，具有一定的杀伤力，而对于产业而言，则需要有更加深层次的挖掘和探究。商城作为一个产业，要想象做商品一样的电商，不可能一“触”而就。

为什么说实体商城做“O2O”是一个伪命题？因为，传统意义上的“O2O”是“online to offline”。实体商城连“online”都没有，何谈“to offline”。另外，对于互联网平台而言，他们基本在建立“O2O”模式时，就忽视了虚拟网络平台“P”（platform-平台）的存在，但相对实体商城而言，如果离开了“P”（P-实体商城平台），还谈什么“O2O”？从逻辑关系上看，online是形式，而offline是内容。离开了内容，一切营销形式只是空中楼阁，而缺少互联网基因的内容也会显得黯然失色。因此，在“O2O”的转化过程中，对于实体商城这样的垂直型产业链而言，挖掘“P”的内涵和价值才是促进商业物业增值的要素和根本。

实践证明，实体商城有了“大平台”、“大商贸”、“大会员”和“大数据”，就可以跟任何第三方商家打交道，成为智慧商城“租金”盈利的新渠道和新价值。例如，可以跟商业地产开发商、商品品牌代理商、广告传媒公司、银行信用卡中心、航空公司、连锁加油站等商家合作。

两个“O”之间，必须首先将线下的那个“O”传导到“P”上，进行“大平台”、“大商贸”、“大会员”、“大数据”的整合，然后才能“导流”到线上的“O”，无论是“网贸港网”、微码购App、微码购微信移动平台还是微码购碎片化二维码等，都可以与第三方的微信、团购、点评、地图等建立接口和终端，再为线下的“O”和线上的“O”提供导流作用。

实体商城做“产业链互联网”

是路径之本

从实体商城发展网络电子商务的事实看，无论是红星美凯龙还是国美，几乎鲜有成功案例。因为商城不是可以在网上直接贩卖的商铺，实体商城的盈利模式是租金，而非价差。实体商城倘若参与互联网电商，不是简单的模仿或者抛弃，而是要实现集成创新。即如何将传统的实体商城打造成为一个智慧商城，形成“商城、商铺、商家、商品”的“全流程产业链”，围绕“商贸、展贸、网贸、数贸”的“全渠道产业链”而构建移动互联云平台，实现实体商城“本质价值、相关价值、附加价值、衍生价值”的多元价值盈利模式。

对实体商城而言，做“智慧商城”才是智慧之道。智慧商城建设正依托云计算、物联网、移动互联网、无线WiFi、3D视频、微信等创新科技，带来“开放、互动、共享、链接”等新的商业理念和模式。随着淘宝商城“地网”、“来往”和微信支付等新模式的衍生以及腾讯与京东的购并，作为实体商城创新平台的智慧商城恰成为移动电子商务时代的新型智慧化载体，为智能手机的扫码、定位、推送和链接提供了平台和舞台。因此，智慧商城作为以商业物业为基本经营元素的商城，将为商城内的各类商家提供虚实互动型体验式智慧服务平台，促进人与人、人与商城、商城与商城的互动和分享。在这个系统平台中，智慧商城是基础、数字贸易是纽带、移动电商是根本。

总之，在移动互联网时代，基于智慧商城的“O2P2O”正在成为实体商城解决线上线下互动的新模式，智慧商城就如同一部Iphone手机，提供的不仅只是打电话的功能，而是要成为一个APPSTORE共享平台。智慧商城的“感官、感悟、感觉、感知”的多层面体验的体系架构，尤其是智慧商城背景下的感知性体验，将产生逆向性整合，为实体商城的转型、升级、创新提供崭新的平台，成为智慧商城的“大脑中枢”，与不同层面和类型的客户实现“开放、互动、共享、链接”的平台，在移动互联网平台上的定位，快速卡位，占领关键发展关卡，发挥自身优势，借助平台发展之势建立地位。对于智慧商城而言，如何利用线下资源的优势，找到突破口，实现线上线下移动互联网终端的全渠道管理，同时搭建智慧商城自身的网络化、数字化、智能化平台、实现智慧化“全渠道”管理方法以及商业流程，是智慧商城在移动互联网时代电商之路的最优顶层设计和最佳路径选择。