又到招生季，学生焦虑于选所合适的大学，大学也在忙于抢夺优质生源。双向选择从来就是一件麻烦事，比较而言，评估学生比较简单，考分高低一目了然，评估大学就比较麻烦，于是自我营销就成了一件重要的事情。

一所大学的招生办官方微博转发了很多女生入学前和临毕业的照片对比。看，刚入学时，她们是典型的“山药蛋”；而今摇身一变成了小清新“女神”。招生办特别配发文字：“这是一方多么养人的土地……欢迎报考……祝你在白富美的道路上一直走下去。”

一所大學拍了部微电影。主人公是一个五岁开始就梦想着摘星星的孩子，在老师的呵斥、同学的嘲笑、家长的打骂下，最终放弃了学习天文的理想，选择经济系。毕业拿到了国际投行的工作，鼓足勇气跟“女神”告白，“女神”却回他：我要的是那个能摘星星的男人。此时，他彻底醒悟，放弃了投行，转回头去争取天文学的研究生。

还有一所大学拍了个招生广告。一个年轻的招生处老师，又蹦又唱地在校园游荡：“在这里，你将和人类最精华的知识相伴。这里有优越的住宿学院。这里你能见到艺术与科学最美的一面。这里能让你在优秀学生的交流中成长。这里是史哲理工、文艺社科的大熔炉……”他唱得正高兴，突然被一个男生打断：对不起，这里是图书馆。

如果是你，你会选择哪所大学？第一所是清华大学，第二所是北京大学，第三所是美国耶鲁大学。

在经历了呆板、乏味的招生简章时代后，中国的大学尝试用更轻松的姿态来吸引生源，这是一件好事。而且，亲切有趣一直是我们提倡的风格，照道理，我们应该对此表示鼓励才对。

但是，网上的反馈并不太好。针对“上清华变白富美”，有人说，我还不如直接去韩国整容呢！还有人说，她们经过了四年的艰苦学习，终于学会了化妆和PS。针对北大微电影《星空日记》，有人说，拍的是理想主义，最后的反转竟然是小女孩5岁时的芳心暗许呀？还有人说，面试官撕了简历说“现在不看这个”，然后倒杯酒说“现在看这个”，让他一饮而尽，这样的桥段，只有QQ空间深度用户才写得出来吧。

很显然，我们的大学还没有学会什么才是真正的有趣，怎样才能贴近人心。一个临毕业的女生发这样的照片自嘲体现了娱乐精神，但当一个大学的招生办借此往学校脸上贴金，就变得庸俗而无趣。理想主义当然是好东西，但如果宣扬它的人连对社会的基本体察都没有，理想主义就变成被贩卖的对象，人们怎么可能对贩卖者有好感？如果这些发生在一个寻常的机构身上，我们并不会说什么，但大学不一样，作为一个社会最高教育机构，我们要求管理者品位高一点儿，这不过分吧？事实上，这是相当正当的要求，因为连宣传都做不好，怎么让我们相信这些大学的品质有保障呢？表象后面，最终体现的是价值观。

作为代表着智慧、学识、理想、抱负的高等学府，应该明白并清楚地解释自己的核心竞争力，自己能为社会提供什么——如同耶鲁大学宣传片所呈现的那样。这些曾经高高在上的学府们，也需要明白，自己打开大门，要面对的是一个庞大而复杂、年轻却并不浅薄的群体：

他们对这个世界充满困惑，但又志得意满；他们对知识有渴求，对青春有期待；他们有不同的教育背景，也有着不同的梦想。他们希望能遇到博学的导师，展示高深的学问和现实的意义；他们希望能读懂每一幅画作，从中找到真理与美的结合；他们想在毕业后就能获得国际投行的合同，也可能怀揣着给家乡修一条路的心愿；他们希望能从这里出发，打开自己的视野，希望认识全世界的人；他们感觉自己精力旺盛，感觉自己永不停歇，感觉人生从此与众不同。

然后，我们的大学却对外宣称，能提供给他们的是一个变得漂亮的机会，或者，美丽的女朋友、英俊的男朋友？当然不行，那是美容机构与婚介所的工作，大学还是不要去抢 了。