吴 平

20世纪90年代，英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念，其定义如下：起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。英国是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。到2001年，根据英国文化、媒体和体育部发表的《创意产业专题报告》，当年英国创意产业的产值约为1 125亿英镑，占GDP的5%，已超过任何制造业对GDP的贡献。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出，创意经济每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增。在一些国家增长得更快，美国为14%，英国为12%。一切都在预示：创意正在改变世界，一个新经济时代正在到来［1］。

1 我国体育产业需要创意的成因分析

1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗费90亿美元。1984年洛杉矶奥运会尤伯罗斯担任奥组委主席，当时没有政府任何资助，也无法获得捐款。这时候创意的尤伯罗斯凭借着商业头脑进行完全的市场化、商业化运作，使得洛杉矶奥运会结束后竟获得纯利润2.325亿美元，开创了奥运会历史上最成功的一次商业运作。此后人们认识到奥运蕴藏着巨大商机，能够给举办国的社会经济带来福利。的确，之后的每一届奥运会都给举办国带来了丰厚的收益：1988年汉城奥运会获利4.97亿美元，1992年巴塞罗那奥运会纯收入0.4亿美元，2000年悉尼奥运会纯收入高达7.65亿美元。尤伯罗斯改变了奥运会亏损的历史，让世界看到了奥运会的经济价值，开创了体育组织的新模式，通过市场化运营使体育成为国民经济产业体系中的组成部分，促进体育事业和社会经济的共同发展。NBA在40年前推广赛事时都要挨家挨户的敲门送门票，就是因为大卫·斯特恩利用了媒体、利用了乔丹英雄时代，把NBA重新推到一个让全世界注目的大舞台。因此斯特恩也成为体育创意产业的代表性人物。

同国际上一些发达国家和城市相比，我国的创意产业总体上还处于起步阶段。由于创意产业这一概念是在上世纪90年代中期后被提出来，它被引入我国的时间还很短。到目前为止，我国还没有把创意产业纳入正式的统计范畴和指标核算体系之中。我国目前统计指标体系中与“创意产业”概念最为接近的是 “文化产业”。根据国家统计局2003年7月制定的《文化及相关产业分类》，文化产业分为文化服务业和文化相关产业。文化服务业又分为两个层面：一是核心层，包括新闻、出版、广电、文艺；二是外围层，包括网络文化服务、文化休闲娱乐服务（含休闲健身娱乐活动）及其他文化服务。文化相关产业主要指文化用品和设备的生产及销售［2］。随着经济的发展，人们对产品的文化附加值的要求越来越高，上述的界定方法显然并不完全符合我国创意产业发展的状况。我们认为，作为新崛起的产业，从某种意义上来说，创意产业应是第二、第三产业共同发展的结合点，是城市经济发展的新内容和新载体。

我国的体育产业不发达，除体制上的问题外，还在于难有较好的体育创意。我国体育产业化程度低，体育产品的生产经营规模小，与我国长期将体育产品作为公共产品对待，由国家无偿投资、社会公众免费消费，或者采取低价方式象征性地向社会公众收费有直接关系。目前仍然存在体育产品的生产、销售、消费相互脱节的问题，形成了体育产品的生产者（运动员、教练员等）不关心体育产品、体育市场、体育消费的利益机制。因而，把体育产品界定为私人产品和俱乐部产品，对我国体育产业化开发，继而开展体育营销，将具有一定的指导意义［3］。此外，缺少创意也阻碍了我国体育产业的进一步发展。中国虽然在各种比赛中金牌拿的不少，但举办超大型体育赛事的经验尚显不足。

2 体育创意的分类

在体育产业中，创意在越来越多的项目、活动中体现着，主要有比赛的组织活动的创意、衍生产品的创意、体育赛事创意、新产品开发的创意等。

2.1 体育比赛的组织创意

目前，世界上各种大型的赛事很多，大型赛事吸引人们眼球的就是开幕式，完美的、突出人性的开幕式将是宣传城市，展示国家的良好时机。我国第十届全运会开幕式上，江苏省江南水乡的优美环境通过现场的风情表演、服装展现等表现得一览无余。

美国NBA比赛，在每一小节的中间休息时间，美国人创意的组织了大学生健美操表演、篮球杂耍表演等。这些创意活跃了比赛气氛，没有在队员休息时冷场，让观众也有了一个放松神经的机会。这些创意为体育组织的多方向发展、多产业联系打下了创意空间。

2.2 体育衍生产品创意

由体育比赛衍生出许许多多的产品，这些都是根据比赛竞技、观看比赛的实际情况而创意出来的。运动员专用鞋、专用球拍、看球时球迷吹的小喇叭、各个球队的衣服、著名运动员的签名服装等。

随着健康意识的增强，人们对体育运动更加热衷，体育已绝不单纯具有竞技意义了，已经走入人们生活的每一个细节。创意为体育带来了更多的发展空间，也将是体育衍生品空前发展的强大支持与保障。

春秋战国时期，古老的抓食吃法，逐渐被借助餐具将食物送入口中的进食方式所替代，抓食吃法已越来越限于个别食肴，因而出现了柶、斗、瓒、刀、削、签、筴等不同种类的进食餐具。考古学家认为，从这套战国铜餐具配套的10个耳杯和10个小碟看，当时已经盛行10人之宴和分餐制了。

2.3 体育赛事创意

法国的一家兄弟，看到世界赛事都是青年和成年的比赛，缺少21-22岁年龄段的足球比赛。因此，突发创意，组织了一个国际性的21-22岁的世界足球比赛。21-22岁正是处在由青年转向成熟的年龄段内，这些队员大多数已经进入各国甲级队的行列，比赛能力提高很快。由于世界各国人民都知道土伦这个地名，因此比赛名称选择为“土伦杯”，让世界各国容易记住这个名字。

2.4 体育会徽和广告的创意

奥运会是世界最大的体育盛会，每届奥运会的会徽也都真正体现出不同的体育创意。这些奥运会会徽体现着五环精神，同时也将各国的文化、标志、历史等信息通过创意表现出来。运动员在广告中的广告创意表现让人感觉到无限的视觉空间和想像空间。如刘翔“善跑”的优势被应用到VISA信用卡的广告。说明广告已将体育、明星、创意、产品、品牌等诸多因素融合在一起［4］。

3 体育产业实现创意的条件

3.1 体现现代体育项目的比赛精神

现代体育体现着健康、竞技、公开、公正、和平、反种族歧视等主题，体育比赛只是将世界各国的运动员召集到一起的活动，通过比赛更主要的是宣扬健康的体魄、友好的交流与合作及深入的了解，以此来促进世界的和平、和谐。

3.2 体育赛事活动创意体现新、奇、特

现代大型比赛的开幕式、闭幕式已经成为创意汇聚点。为配合2008年奥运会的召开，每一个中国人都应向筹办开幕式、闭幕式的策划者们提供一些体育方面的创意，作为整体策划的创意参考。

3.3 体育产品体现高技术且更适合应用的创意

足球芯片的创意发明，为足球场上控制提供了科学技术的支持。未来的足球内将安装一种智能芯片，这将有助于测定足球方位，特别是当运动员在边线附近挡住裁判员视线时。在2006年世界杯期间，就配备了这种芯片足球，对场上的球是否划出边线、是否进入球门的判定起到了精确的判断作用。

3.4 会徽、标志、标识的设计突出和平、友好、文化、风俗等特征

现在的体育比赛赛事很多，会徽也会根据不同的举办地而变化，这些创意的会徽表现着东道主的文化、风土人情、友好和善等思想。无论是在颜色的搭配、形象的设计、故事的编造上，都反映着各自独特的个性。

4 我国体育产业实现创意的赢利方式

4.1 关于价值链理论

追逐利润是市场经济背景下企业的主要经营目标，体育产业也是如此。价值链的概念是美国哈佛商学院迈克尔·波特教授首先提出的。在其1985年所著的《竞争优势》中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成。

价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势。企业要发展或者保持自己的竞争优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时能产生比较优势的战略环节的优势［5］。价值链相关理论也应当成为我国体育产业实现创意的运行法则。

4.2 我国体育产业实现创意的赢利方式

4.2.1 文化内涵创意

奥运会从根本上看应该是一种文化创意产业。奥林匹克运动的灵魂是“文化”，北京人文奥运的提出，也将文化作为奥林匹克在北京发展的核心。从根本上看，文化和经济的发展、交融，文化和体育创意产业的交融，是北京发展文化创意产业发展的极好机遇。据测算，北京奥运期间的创意产业整体发展和北京GDP的发展，将以每年0.8%到1%的速度递增。这样带来的机遇对北京以创意为龙头的各个方面将产生巨大影响，特别是旅游业和北京的体育产业［6］。民族的和传统的才是最好的、最有特色的，具有文化的感情则更加能吸引人。良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。因此我们应充分了解现代体育文化的特征，在体育创意中融入符合时代需要的文化因素，并把附带有文化的体育品牌注入到目标消费者已有的文化理念中。例如“飞人乔丹”就将耐克内涵推到了极至，篮球已经成为耐克品牌的象征。有鉴于此，我国体育用品品牌在进行创意时，必须要找到本民族特色的普通有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成“中国品牌”的概念。

4.2.2 营销推广创意

人们对体育的热情和广告客户的兴趣，吸引着广播网和电视网愿意为转播权支付高额的费用以成为体育产品的分销渠道。2004年雅典奥运会电视转播权的销售收入高达149 850万美元，占国际奥委会总收入近一半，比2000年悉尼奥运会电视转播权的销售收入133 200万美元高出12.5%。因此，越是大型、有影响力的体育赛事，媒体越是主力渠道。随着近年来电视的快速普及，国际奥委会对电视转播权进行了改革，主要是将电视转播和赞助结合，把奥运会电视转播广告黄金时段的优先选择权确定为赞助商所享有的一种特权，这大大提高了电视转播黄金时段广告的可贵性和赞助商的权威性，进一步刺激了赞助商参与的兴趣，促使其把更多资金投向电视广告。同时，这种良性互动又促进了电视转播收入继续大幅上升。

体育经纪人也是体育营销中的渠道中间商的一种。比如美国NBA的发展历程中，一批资深体育经纪人在球员的培养、引进、转会、赛事交流，乃至球星的包装等方面的作用不可忽视。目前我国在运动员的转会、教练员的选聘或其它的商业性体育活动中，大多是通过朋友、同行的介绍或私人中介等。由于做法不规范，加之法律法规不健全，所以经常发生纠纷。在比赛、赞助商、比赛场地、电视转播等方面，都应该有体育经纪人的参与，与国际惯例很好地结合起来，因为经纪人会从方案的策划、双方利益的维护、操作的各个环节等方面来保证各方的利益。此外国内许多企业在利用广告、现代传媒进行品牌推广选择代言人时，还是仅仅停留在模特的层面上，忽略了其自身的“运动”内涵。

4.2.3 体育赛事组织创意

中国体育品牌要想走向国际体育市场并与其他国家进行竞争，应当重点参与奥运会、世界杯等这些国际性的大型体育赛事，如果策划得法，使企业和产品能巧妙地置身其中，则很容易成为公众关注的焦点，从而会收到意想不到的效果。比如燕京啤酒为成功进入美国市场，其在美国的独家代理商——哈布鲁进口公司与NBA休斯敦火箭队签订了为期6年、价值600万美元的赞助协议［3］。这是有史以来中国品牌首次在美国市场投入7位数的体育赞助。今后每次在电视转播火箭队比赛时，观众都将会在赛场上看到燕京啤酒的标志，燕京啤酒已经把自己在美国市场上的命运与休斯敦火箭队绑在了一起。

2005年闹得沸沸扬扬的“皇马中国行”最终归于平静，之所以引起媒体批评、观众不满，更多的原因是组织方在沟通、协调、处理突发事件方面缺少经验。这一事件留给中国体育营销行业更多的是理性的思考。首先是对体育营销机构提出了更高的要求。其次是国内企业在赞助比赛时，要选择那些具有生命力和创造性的比赛，要对体育赛事进行精心组织和管理，以吸引消费者；如果赛事本身没有创意，不能吸引观众，就很难起到体育营销的真正作用［7］。因此，在组织体育赛事时要尽力参与组织或赞助一些具有重大影响力的体育赛事或球队，要注重操作细节，讲求操作的规范性，兼顾国际与本土，使中国体育品牌及早走向国际市场，提升体育营销水平，提高我国体育产业的整体效益。

4.2.4 体育用品生产创意

随着我国居民生活水平的逐步提高，全民健身计划和奥运争光计划的进一步实施，体育用品市场不仅成为体育市场最富有活力的市场。我国的体育用品市场已经发展到相当的规模，“李宁”牌体育用品年销售额近10亿元。目前几乎所有国际名牌运动服装都已进入中国。1997年体育用品出口为38亿美元，1998年为46亿美元。但我国高档体育用品的国际市场占有份额仍然很少，出口产品的品种单一，名牌很少，科技含量较低，企业的品牌营销体系不够健全。

随着2008年北京奥运会的临近，奥林匹克特许经营权计划也将随即展开。在与奥林匹克有关的特许经营权计划中，奥运会组委会的特许经营权计划所得的收入是该计划最主要的收入来源。由于奥运会的主要市场在主办国内，因此奥运会组委会所授权的特许经营人大都是举办国的当地企业。经过授权，特许经营人可以在奥运徽章、纪念品、饰品、玩具、服装等众多类别的产品上使用奥运会徽记、吉祥物等奥运会标识。大量带有奥运标识商品的销售不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也无形中扩大了奥运会的影响。

因此，为了打开国际市场，我国的体育用品生产企业要掌握国内外体育用品的市场信息，根据产品类型、市场变化、运动趋势，利用在我国举办奥运会的机遇，有针对性地进行体育用品的开发和生产，并适时进行技术创新，提高产品的科技含量，建立健全营销体系，积极拓展国际市场，提高产品的竞争力，营造广阔的体育用品消费市场。

［1］励 漪，吴 斐.创意改变世界创意产业：新经济的巨大引擎［EB/OL］.（2005-07-11）.http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-07/11/content_3202563.htm.

［2］厉无畏.创意产业导论［M］.上海：学林出版社，2006.

［3］胡立君.体育营销［M］.北京：清华大学出版社，2005.

［4］陈 放，武 力.创意学［M］.北京：金城出版社，2007.

［5］厉无畏.价值链的分解与整合［J］.经济管理，2001（3）.

［6］金元浦.奥运机遇与北京文化创意产业［EB/OL］.（2006-07-12）http：//www.china.com.cn/chinese/SPORT-c/1273206.htm.

［7］朱小明，张 勇，沈 华.体育营销Ⅱ［M］.北京：清华大学出版社，2007.