耿献辉+++陈凯渊

特约栏目主持：耿献辉

男，河北保定人，农业经济管理学博士，南京农业大学经管学院副教授，硕士生导师。研究方向为农产品流通。2010.01-2011.01在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02在日本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。主持国家自然科学基金青年项目一项，在《British Food Journal》和《农业经济问题》等SCI和CSSCI期刊发表论文10篇。

20世纪80年代中期，随着家庭联产承包责任制度的广泛实施以及农业技术的进步，粮食产量大幅提升，我国基本解决了温饱问题。近年来，居民收入不断增长以及食物消费结构升级，人们逐渐从“吃饱”转向“吃好”，农产品的消费需求将发生重大改变。消费者在购买农产品时，将更加注重安全性和营养价值，品牌农产品将受到更多关注。官方数据显示，2012年城镇居民人均消费蔬菜112.5 kg，且高收入人群的蔬菜消费量明显高于低收入人群。然而，上述只是鲜菜的消费状况，罐头、饮料、蔬菜干等加工品的消费还未算入其中，由此可见，蔬菜的整体需求较高，此外在高收入群体中拥有巨大潜力，高品质的蔬菜将成为人们消费的热点。品牌蔬菜有利于突出异质性，增强竞争力，给农民生产者和企业经营者带来收益。尽管如此，当前蔬菜的生产经营者品牌意识薄弱，品牌管理能力不足，抑制了其产品在市场上长久发展的潜力。面对当前契机，探讨如何更好地开展蔬菜的品牌建设，具有十分重要的现实意义。

1 蔬菜品牌建设的含义及现实意义

1.1 蔬菜品牌建设的含义

蔬菜的品牌建设指品牌建设主体对蔬菜产品进行品牌的塑造、营销和管理等行为过程，这主体既包括企业、合作社等基本建设主体，也包括政府、农户等参与建设主体。因而蔬菜的品牌建设不仅仅是品牌的创立和申请，更应注重的是品牌创立后续的推广及管理。借鉴孙瑜[1]对农产品品牌的分类，可从不同视角对蔬菜品牌进行划分，虽然有些分类在当前还不是完全适用，但随着今后蔬菜品牌建设的开展与完善，这些分类将得到广泛认可，并具有现实指导意义。首先，按品牌影响力可分为区域蔬菜品牌、区域蔬菜名牌、国内蔬菜名牌和国际蔬菜名牌；其次，按市场地位可分为领导型、挑战型、追随型和补缺型；最后，按品牌的生命周期可分为初创型、成长型、成熟型和衰退型。企业、合作社可以参照上述分类在开展蔬菜品牌建设的同时，瞄准市场、合理定位、从长远角度制定品牌战略。

1.2 蔬菜品牌建设的现实意义

①蔬菜品牌建设有助于企业和合作社获得长久的市场竞争力。蔬菜同质性程度高，市场趋近，消费者通常遵循就近购买的原则，而品牌的建设与推广有助于消费者对该产品产生良好印象和持续购买的动机，有利于企业和合作社获得广泛而稳定的顾客群体，扩大市场份额。在此基础上，适时适地推出新的高质量产品，将会有极为重要的渠道优势。

②蔬菜品牌建设有助于农户在大市场中获得更高和更稳定的收益。既然企业和合作社能获得长久发展，拥有较强的市场竞争力，那么为其提供优质产品的农户就拥有了可靠的销路，通过签订协议，农户将会随着市场行情的上升获得更多收益。

③蔬菜品牌建设有助于政府实现促进蔬菜产销流畅、环保健康的服务职能。近年来，菜价涨幅波动剧烈，产销流通不畅始终是政府极为关注和极力解决的问题之一，蔬菜品牌建设有利于保证农超对接的顺利，稳定采购量，满足居民的消费需求。此外，高品质无公害的蔬菜使消费者吃得舒心、使政府管得放心。

2 蔬菜品牌建设的经验借鉴

2.1 日本以县为单位建立区域品牌

日本农产品价格高昂，但在国内拥有不可动摇的市场地位，这与日本政府、企业与协会注重品牌建设，打造品牌效应密不可分。张姮[2]提出在1979年日本开展“一村一品运动”的期间，各县即充分挖掘当地资源优势，选取具有当地特色的优质农产品种类，创建品牌，加大宣传，不断提升产品在国内市场的知名度。这种品牌建设方式以县为主，在确立区域性品牌的同时，通过认证委员会的第三方认证，保证农产品质量，提高了市场竞争力，强化了品牌在消费者心目中的良好形象。在营销方面，为发挥品牌效应，应对进口农产品的冲击，企业以及协会在地方政府的支持下，通过大众媒体进行新闻报道、专题录制等，使得产品在消费者群体中广为人知；此外，坚持强调“高品质”、“安全”和“新鲜”等特征，树立起了良好的形象与口碑。

2.2 台湾构建完整品牌建设体系，发展“三品农业”

台湾农产品在国际贸易中享有良好的口碑和较高的声誉，主要得益于它有一套完整的品牌建设体系，这套体系包括明确的目标市场、完善的配套设施、严格的标准管理以及全面的绩效评估四大方面。郑风田等[3]提出台湾农产品的主要外销对象为日本、中国香港和美国，从中即可看出其产品质量较高。在外销进程中，台湾逐渐从初级加工品转向技术、资本密集型产品，力求发展注重品种、品质和品牌“三品农业”。通过大力发展农业技术以及企业化运作，建立了高标准的生产体系；通过区分市场地位，建立了休闲农业、食品工业和中式食品业的加工体系；通过开展“旗舰计划”，改善配送运销条件、建立快速配送路线等保证了农产品的高质量和新鲜度；通过举办国际综合食品展、台湾美食节、设立农业生物技术园区等大力宣传品牌及产品，不断提升知名度。

2.3 日本和中国台湾品牌建设方式的启示

充分考虑到我国人多地少以及规模经营程度低的实情，借鉴日本和台湾两地建设农产品品牌建设的经验对大陆企业、合作社、农户及政府具有重要参考意义。总的来看，日本和中国台湾企业、农协都以“高品质”产品为前提，在完善流通运销设施场所的基础上，充分发挥营销职能来进行品牌建设，提高农产品的知名度。政府则扮演监督与管理的角色，主要体现在质量检测、品质认证及投入基础设施建设等方面。在品牌建设的基本主体方面，企业处于十分重要的位置，它不光需要对产品进行品牌创建及推广，对自身企业文化的构建和发扬同样必要。

日本主要发展了区域品牌建设并取得了佳绩。在这过程中，以县域为中心，政府、企业、农协和农户合理创建、推广与管理农产品品牌起了巨大作用。当前我国仍处在小农户与大市场的环境中，而土地流转又受到限制，难以实现规模经营。此外，农村青壮年劳动力流失使得农村劳动力素质下降显著，生产的自给自足性较为显著，生产种植满足自身消费需求会阻碍规模种植及规模经营，如果同一地区种植品种分散多样，那么要开展区域品牌建设就更是天方夜谭。

3 如何开展蔬菜品牌建设

3.1 依托龙头企业，连结合作社与农户，实现组织化

当前推广龙头企业+合作社+农户的组织化模式是创建蔬菜区域品牌的基础条件。龙头企业拥有市场、资金、技术、管理等方面的优势；合作社发挥中间连接作用，将农户组织起来，增强其与市场的联系度；农户按照质量标准、凭借种植经验生产满足市场消费需求的高质量蔬菜。龙头企业通过建立蔬菜品牌基地，销售高品质蔬菜，获得市场份额。在当前农户生产品种多而量少的情况下依托龙头企业实现蔬菜生产组织化，有利于引导当地农户进行专业化生产，通过合作社实现规模化，为蔬菜的区域品牌建设打下坚实基础。

3.2 以村镇为单位，立足资源禀赋，加强区域品牌建设

当前农村青壮年劳动力流失，农业劳动力老龄化形势严峻，蔬菜生产品种多样而量少，主要用于满足自身消费需求。日本的“一村一品运动”取得巨大成就，县域单位依据自身资源禀赋，选择高质量有特色的农产品作为主打产品，建立区域品牌，其后政府、农企、农协等多方集聚资源力量，坚持“高品质”、“有营养”等特征，大力推广区域品牌，实现资源的整合营销，在消费者心目中留下了极为深刻的印象。因而借鉴日本经验，可以在依托龙头企业实现蔬菜生产组织化的前提下，立足当地资源禀赋，以一村或一镇为单位，推出高品质有特色的主打产品，注册地理标志，创建区域品牌，打出知名度。

3.3 引进品牌建设人才，全面构建品牌建设体系

蔬菜的品牌建设不仅仅是品牌的创建，后续的推广与管理更为重要，否则不光浪费了品牌资源，对企业的长久发展也将产生限制。因此，企业在加强品牌意识、创建区域品牌的基础上，还应该重视和引进品牌建设人才，为企业自身文化建设和产品品牌建设的“双建设”充实力量。企业也可借鉴台湾经验，将引进的人才致力于逐步构建一套全面的品牌建设体系，框架上具备目标市场的确定、配套设施的完善、绩效评估的建立、标准管理的运营等多方面的职能，内容上建设研发体系、推介体系、生产供应体系、配送体系，方式上实施质量监控、按需加工、强化配送、多方营销，牢牢树立在消费者心目中的优良形象。

参考文献

[1] 孙瑜.农产品品牌建设问题分析及对策研究[D].济南：山东大学，2010.

[2] 张姮.日本“品牌农业”的农产品品牌建设研究[J].现代商业，2012（7）：98-99.

[3] 郑风田，穆建红.农业“软实力”提升的战略政策——我国台湾打造国际知名农业品牌的经验及启示[J].农业现代化研究，2007（2）：185-189.