宋连久，齐 霜，孙前路，白建华

(1.西藏大学 农牧学院植物科学学院，西藏 林芝 860000；2.西藏大学 农牧学院宣传部，西藏 林芝 860000)

一、引 言

宗教在社会发展历程中占据重要的地位。Jean Jacques Rousseaus(1762)从宗教与社会关系视角出发，把宗教信仰引入到社会学理论中，扩大了宗教信仰对社会的影响面，受社会学理论影响，宗教信仰也更加趋于世俗化[1]。Emile Durkheim(1893)在《社会分工论》一书中进一步指出宗教信仰已渗透到社会生活的各个角落[2]。Max Weber(1904)在《新教伦理与资本主义精神》中指出“新教徒的生活伦理思想影响了资本主义的发展[3]”。从以上成果可以发现，在社会的许多领域，宗教信仰发挥着特有的作用，在社会发展中发挥着重要的影响，社会诸多领域的消费环节在不同程度上受到宗教信仰的影响。这种影响研究最早可追溯到资本主义社会自由竞争阶段，古典经济学派代表人Adam Smith(1776)提出观点，他认为宗教市场是市场的一个组成部分，“消费者主权”则是宗教市场追求的重要目标，而国教会压制消费者主权[4]。Hirschman(1983)则从人们的消费缘由、消费结构及消费数量等方面研究宗教的影响力[5]。Fam和Erdogan(2004)通过研究得出，宗教态度不仅影响消费市场细分，也影响宗教性消费总量[6]。宗教信仰对消费行为产生的影响已由国内外诸多学者所证实(Delener，1990；Wilkes，等,1986；Khraim，等，1999；Sood，等，1995；李利安，2005)[7]、[8]、[9]、[10]、[11]。比如：Delener(1990)认为宗教溯源的潜力是预测消费行为的一个重要因素。而Wilkes(1986)、Khraim(1999)、Sood(1995)等分别从测量问题、参与者性别和获得数据的方法问题等方面对宗教与消费者行为之间的关系进行研究。……