吴丰芳，许平山

（安徽职业技术学院，安徽 合肥 230051）

“例外”服装品牌的走红并非意外
——浅析“例外”现象背后的原因

吴丰芳，许平山

（安徽职业技术学院，安徽 合肥 230051）

自“第一夫人”彭丽媛身着中国本土设计品牌亮相国际舞台之后，其支持国产，支持原创设计的举动，让世人将目光聚焦在这个创办于广州的服装品牌——“例外”上.此后，门店围巾热卖直至断货，国内某知名购物网站搜索量暴涨10倍，公司网站被大量点击而崩溃，这些都意味着一个曾经只被小部分群体熟知的品牌开始被大众所认识.笔者通过分析“例外”现象背后的原因，认为“例外”的走红并非一个意外，更在于设计者对于设计理念和艺术精神的坚持以及商业与艺术的完美结合.

例外；毛继鸿；马可；东方美学；艺术精神

1 历史背景

2013年3月21日，国家主席习近平携夫人彭丽媛出访俄罗斯.自飞机抵达莫斯科，二人走下舷梯的一刻起，彭丽媛身着黑色双襟腰带风衣，佩戴湖蓝色围巾以中国“第一夫人”的身份正式亮相国际舞台，其优雅端庄的形象不仅得到了外媒的一致好评，同时也引发了国民对于“第一夫人”身着中国本土品牌服装的热烈讨论.短短几天时间，“例外”门店中与彭丽媛所佩戴的相类似款式的围巾、手袋等就被抢购一空，国内某知名购物网站上关于“例外”的搜索量暴涨10倍.

“例外”，这个创办于广州的时装设计品牌，第一次以如此强劲的态势走进国民的视野.尽管大众对于“例外”了解尚浅，但是在设计师群体以及个别非主流文化群体中，“例外”早已成为他们情有独钟的品牌设计.事实上，早在2007年，“例外”的品牌延伸——另一高端品牌“USELESS（无用）”就已在巴黎时装周中崭露头角，并作为继北京“吉芬”之后第二个受邀参加巴黎时装周的中国品牌.

1996年，中国第一批服装设计专业科班出身的设计师毛继鸿与马可创立了中国第一个设计师品牌“例外（EXCEPTIONdeMIXMIND）”，他们秉持价值创新的理念，以传承东方文化为精神向导，是国内少数几个将原创精神融入服饰文化以及生活方式的品牌之一.

和“例外”的英文名称”EXCEPTION”反写所表现出的意味类似，自2006年开始，设计者的理念在于体现其核心思想——“例外是反过来的”，它游离于大众潮流之外，追求独特的设计感和艺术精神，彰显原创品牌所要表达出的独特气质与魅力.

从最初的广州例外服装有限公司到状态服装设计有限公司（MixmindArt&DesignCo.,Ltd），“例外”在毛继鸿与马可的带领下已经走过了17个年头，目前已经发展成为中国最长久也是最成功的女装品牌，并在全国41个城市开设了门店，其中还包括双面店、复合店等相对概念化和先锋实验式的场所.

“例外”品牌从创办之初就注定在艺术与商业之间游走.创始人之一、例外艺术指导马可早在1994年凭借《秦俑》获得第二届“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖，1995年被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一，全国首届“中国十佳服装设计师”之一.她的另一个品牌“无用（USELESS）”的创办过程被中国导演贾樟柯拍摄成纪录片，获得第64届威尼斯电影纪录片的最高奖项——地平线单元最佳纪录片奖.

而作为女装品牌，“例外”在经历市场检验的同时，无疑也交出了一份满意的答卷.2011年全国销售额已突破10亿，而“第一夫人”效应的带动，也必然会掀起例外销售额的又一番浪潮.“例外”作为众多原创设计品牌之一，无疑是艺术与商业成功结合的典范.

2 品牌设计的特征分析

在中国女装市场的众多品牌里，“例外”的设计是极具辨识度和鲜明特征的.“价位高”、“挑人，难驾驭”、“艺术气息浓厚”，是大部分顾客对该品牌的评价，这样的特征也注定了这个品牌将购买群体设定在了小部分人群范围之内.

从购买人群来看，“例外”是这样定义其客户群体的：她们知性，向往心灵自由，独立并且热爱生活；对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；能够从容面对自己，面对世界，懂得享受生活带给她的一切并游刃自如.而在价位的设定上，每件衣服多在2000至8000元的区间，在同类女装中已算较高价位.

从服装设计来看，面料多选取环保舒适的天然材质，如棉、麻、丝、纱等，这遵循了品牌追求自然、环保的理念.布衣类服饰的廓型多为离身型外型的H型和A型，不仅超越了对性别的审美表现——不强调女性的第二性征，例如胸部线条，腰部线条等，而且更追求宽松离体的飘逸的视觉效果以表现追求自然状态的精神内涵.

从室内陈列来看，“例外”的门店整体结构成拱形设计，其创意取自“洞穴”，意为人类最初生存休养的地方.装修原料采用竹子，与衣物的面料相得益彰，开放式门口造型独特，体现了品牌大气、包容的审美态度，并希望给顾客带来宁静、舒适、本真的购物体验.灯光采取暖光源，意喻柔和日光的照射.无论是普通门店，还是“美学生活”概念的复合店，“例外”给顾客带来的更多的是一次艺术展览的享受.

3 品牌成功的原因剖析

尽管“第一夫人”的首次亮相使得更多的民众认识到这个品牌，但事实上，“例外”的走红早在几年前就已经为如今的大获成功埋下了伏笔.2011年，李娜法网夺冠后手捧冠军奖杯在巴黎铁塔的背景下拍摄写真，穿着的也是“例外”的裙装——07年“茶气”系列（见图三）.“例外”的走红与得到社会名流的认可，“例外”现象的出现，笔者分析有如下原因：

第一，销售品牌文化，而不仅仅是商品

“例外”一直坚守最初设计理念，传播东方文化，以诚意打动顾客，拒绝使用西方设计师作为品牌顾问，追求将东方哲学的精神融入衣饰的设计当中.事实上，“例外”的主要设计师之一马可同时作为一名艺术家，曾一度远离时尚圈，旅行、阅读、思考，积累创意的灵感，思索东方文化的根源.在07年巴黎时装周的静态作品展示中她将自己在旅行中对于哲学、生活、艺术的思考都融入了作品的设计，作品体现出的纯朴、安静、低调，几乎与传统意义上的时尚元素无关，但却将内敛、沉稳与质朴的东方文化理念与智慧体现在作品的剪裁与材料上，成为设计者传播东方哲学理念的一次高峰之作.更重要的是，这些作品体现出的来自古老国度的人文精神，没有哗众取宠的张扬，却依靠表达设计师态度的诚意与设计师对于本土文化理念的坚持而在巴黎时装周引起轰动，获得了国际时装界的认可与好评.

不仅仅是在衣服的设计方面，在门店销售环节，“例外”董事长毛继鸿也有着独到的眼光和先锋精神，开创了实体店的新模式——复合店.作为创始人之一，毛继鸿与台湾诚

品书店合作，在2011年11月于广州开设“方所”书店.这是一家极具特色的实体书店，事实上，用书店来进行定义甚至有些“以偏概全”.按照创办者的理念，这是一家售卖“美学观念”的店铺，因为在“方所”不仅仅售卖图书，更有400平方米的美学馆用于展示和销售原创设计的作品，还包括260平方米的展厅以及250平方米的服饰馆，以及90平方米的自营咖啡馆，所售物品包括各种文学、艺术、建筑、设计类书籍，植物，咖啡，原创设计品，当然还有“例外”品牌的服饰.不仅如此，方所还不定期邀请文艺界的学者、媒体人、作家等前来开办讲座.

“例外”一直在用一种文化创新的概念来进行品牌形象的塑造和传播.在复合店的陈列摆设上，毛继鸿认为对陈列师进行心理学、哲学、艺术等领域的培训对于品牌的销售有着举足轻重的意义.这是创办人自己坚守艺术精神的体现，对于美与生活，内在与外在的思考，体现出“例外”品牌所推崇的特立独行与深刻内涵.

第二，商业定位准确，契合目标人群的诉求

创始人毛继鸿与马可是设计科班出身，这使他们在商业运作上不同于一般品牌.马可表示，她不愿意从年龄、职业、收入来划分自己的目标客户，她认为划分客户的标准是“心”.“从心出发”，这是设计师希望能与选择例外的客户从“心”中的感悟引起客户的共鸣，客户能从她的作品中理解她的思考与意图.这样的商业运营视角似乎与传统不同，她不迎合大众喜好，却从文化、艺术、哲学的品牌延伸中贴合了特定顾客的内心诉求和审美态度，与顾客达成了一种默契，一种交流，从而创造了独特的价值，而坚持自己的风格又让顾客坚守了对该品牌的忠诚度，专注品质与独特品味的顾客们愿意为这些设计付出高昂的代价.

此外，在营销策略上，“例外”从未采取折扣大减价，雇佣大牌明星做代言等传统促销手段，相反，“例外”将成本投资在诸如环保、自然等公益事业上，如2010年“地球我们家——孩子的眼睛看世界”春季绿色行动等，用以进行品牌的推广，提升了企业形象，提高了品牌的附加值.

第三，知名人士的风尚引领

无论是2007年李娜法网夺冠之后，身着例外“茶气”系列在巴黎埃菲尔铁塔下拍摄写真，还是今年“第一夫人”亮相国际舞台的数款例外高级定制，“例外”风格被曝光在这样重要时刻的镁光灯下，得到知名人士的认可和力挺，对于“例外”的品牌宣传来说无疑是浓墨重彩的一笔.

4 结论

综上所述，笔者认为“例外”无论是风格还是价位，以及对于穿着者身高和气质的要求，这些都注定了这个品牌无法为大众所跟风，但“例外”的走红恰恰也因为这符合品牌定位的精英路线，可以受到特定群体的追捧.服装所表现出的对东方气质和文化观念的坚持，也是设计师在艺术道路上坚持不懈的追求.在瞬息万变的现代市场，从90年代的哈韩哈日到如今的欧美风、复古范，女性的穿衣品味和风格几乎在不停地变化.但是“例外”却始终保持着优雅、独立、艺术气质的风格，甚至较高的价位，这同样意味着选择例外的顾客必须有自己独特的品味、穿衣风格，以及一定的经济实力.

“例外”创始人毛继鸿在接受采访时曾表示，最喜欢的设计师是日本的三宅一生和山本耀司，他认为这两个设计品牌值得借鉴的地方在于将日本的独特文化融入了设计理念，并得到国际时装界的认可.作为品牌设计师，毛继鸿与马可将商业与艺术完美地结合，体现了创办人双赢的智慧.“例外”从最初的默默无闻到现在的走红，在运作17个年头之后，已然成为中国运营时间最久最成功的女装原创设计品牌，这同样也启示着中国其他原创设计品牌需要坚持自己的理念和风格，不仅要有创新的精神，更需要在商业之外坚守艺术精神的执着和魄力.

〔1〕何颖莉.论当代布衣类服饰对中国传统文化精髓的传承[D].广州：华南理工大学，2012.6.

〔2〕钟峤，王卓.毛继鸿拿什么征战世界[J].北京服装纺织，2007（1）.

〔3〕李维.难以复制的艺术形态例外服饰北京国贸店陈列赏析[J].纺织服装周刊，2011（3）.

〔4〕申香英.南北著名女装品牌店面陈列风格比照“白领”VS“例外”[J].纺织信息周刊，2005(27）.

TS941.1

A

1673-260X（2014）12-0055-02

2014年度安徽省高校省级人文社会科学研究项目（SK2014A280）