王 槊

(中国新闻网 产经部，北京 100037)

国内重点新闻网站的经营现状与发展前景

王 槊

(中国新闻网 产经部，北京 100037)

中国特殊的新闻环境给重点新闻网站带来了各种体制和地位上的便利性和优越性，但自由竞争能力的欠缺也使其在传媒产业化和市场化的浪潮中逐渐落伍。转企改制进程的开启意味着重点新闻网站开始逐渐脱离体制这一襁褓的保护，不得不直面市场中的残酷竞争；但与此同时，它们也获得了摆脱束缚、进一步做大做强的发展机遇。

重点新闻网站；网络媒体；转企改制

重点新闻网站作为中国诸多新闻媒体形式中较为特殊的一支，发展已经超过了十年。在过去的十多年时间里，网络媒体在中国获得了飞速发展，完成了从边缘化到主流化的变迁。作为传统国家新闻机构在新媒体领域的延伸，重点新闻网站继承了传播党和政府指导思想、报道国家及地方重大新闻事件，以及引导网络舆论等重任。然而互联网行业瞬息万变，以新浪、搜狐、腾讯为代表的商业网站不断发展壮大，加之移动互联网日渐兴起，使国家重点新闻网站的传统地位受到了前所未有的冲击。与此同时，转企改制进程的开启也迫使重点新闻网站面临着脱离体制保护之后，如何还能在激烈的市场竞争中继续满足网民的阅读需求，发挥业务优势，提升自身经营能力，创造更高经济价值等多重挑战。

一、重点新闻网站概况

1.重点新闻网站的定义

关于重点新闻网站的概念，在我国新闻行业中一直缺乏较为明确的定义。一般意义上的重点新闻网站指的是以传统的中央重点新闻媒体，如人民日报社、新华社、中央电视台、中国新闻社等，或地方重点新闻媒体，如北京日报社、天津日报社、湖南日报社等为主办单位，具备一类互联网新闻信息服务资质(可自采自写原创新闻稿件)的新闻网站。1997年1月1日，人民日报网络版(人民网的前身)正式接入国际互联网，这是国内创建的第一家重点新闻网站。随后，新华网、央视网、中国新闻网等中央级重点新闻网站，以及各地方媒体主办的地方重点新闻网站等也从20世纪90年代后期开始相继成立。

2.重点新闻网站的三级格局

2001年8月20日，中共中央办公厅出台了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。此后，随着国家各项政策的大力推动，以及互联网对媒体行业的影响力不断增强，从中央到地方各级媒体都加大了新闻网站的建设力度，逐步确立了目前的中央、省级、市级三级新闻网站格局——以中央级媒体为主办单位的中央级重点新闻网站、以省级宣传部门主管或省级新闻媒体单位主办的省级重点新闻网站，以及其他新闻媒体创建的媒体类新闻网站。

据统计，目前国内的中央级重点新闻网站主要有18家，地方重点新闻网站则有数十家。其中18家中央级重点新闻网站分别是：人民日报社主办的人民网、新华社主办的新华网、中国新闻社主办的中国新闻网、中央电视台主办的央视网、外文局主办的中国网、中央人民广播电台主办的央广网(中国广播网)、中国国际广播电台主办的国际在线、中国日报社主办的中国日报网、经济日报社主办的中国经济网、共青团中央主办的中国青年网、中国青年报社主办的中青在线、中央台办和国台办主办的中国台湾网、西藏日报社主办的中国西藏网、光明日报社主办的光明网、环球日报社主办的环球网、工人日报社主办的中工网、法制日报社主办的法制网，以及检察日报社主办的正义网。

二、重点新闻网站在新闻行业中的特殊地位

1.官方媒体喉舌作用的继承

在我国，新闻媒体行业存在一定的特殊性。除了具备行业属性，扮演大众传媒这一角色的同时，新闻媒体同时也具备意识形态属性，作为党的思想宣传阵地，发挥着喉舌的作用。

中国政府部门高度重视新闻媒体的舆论导向作用，针对国内的新闻媒体拥有一套十分严格的审查和监管制度。党对新闻出版业的领导地位确保了国家对新闻出版业的宏观控制力，由国家及各级地方政府或宣传部门主办、主管的官方媒体尤为如此。作为承担党和政府主要“喉舌”作用的官方媒体所主办的新闻网站，重点新闻网站也自然而然地继承了这种特殊性。

2.中央统一管理，成为国家战略的一部分

为保证新闻网站能坚持正确的政治方向和舆论导向，加强对网络传播内容的管理，中央规定，各级单位下属的新闻网站不得自行上网，而必须在中央外宣信息平台上统一入网。形成了由包括中宣部、国新办、网管办、新闻出版广电总局等在内的多个部委的多头管理局面。

1999年10月，新闻网站的发展被纳入国家发展战略。而党的十七大则对国内新闻媒体的新闻宣传工作提出了新的要求，并赋予了更多的重要使命。重点新闻网站作为党和国家在互联网时代的重要宣传阵地，承担着重要责任，更成为参与国际舆论竞争、提升中国话语权的重要力量。

三、重点新闻网站的不足之处及面临的挑战

由于重点新闻网站大都脱胎于“体制内”的传统媒体，而这些传统媒体长期以来在观念、方式、方法等方面积淀下来的种种弊端，如因循守旧、束手束脚、内容保守等，也被有形无形地传承下来。尽管重点新闻网站在互联网新闻行业中拥有诸多“体制外”媒体所无法企及的先天优势，但与已经发展成熟的商业网站相比，其在发展观念、商业模式、内容影响力、人才储备等多个方面存在相当大的差距，而这些差距直接反映在网站访问量、用户数量、营业收入等方面。

1.体制束缚，内容保守，与商业网站相比竞争力不足

虽然重点新闻网站与新浪、搜狐等商业网站相同，也在扮演着新闻聚合“门户”的角色，但由于其承担着传递国家及地方重大信息、担任党和政府喉舌、引导舆论导向等重任，这致使其无论是自采新闻的选题和写作尺度，还是对可进行转载的第三方媒体及新闻报道内容的挑选均控制得十分严格。出于“政治正确”的目的，重点新闻网站会将多数内容“尺度较大”，常刊登对企业、行业乃至经济或政治制度的批评性报道的商业媒体视作“非规范来源媒体”，将其排除在可转载内容范围之外，这导致重点新闻网站上除“主旋律”之外的声音远少于商业网站，其内容和观点不可避免地表现得相对保守。而随着中国互联网用户年龄层次的逐步下降，内容保守的文章和页面排版风格越来越难以吸引他们的兴趣。

另一方面，虽然重点新闻网站在形态上属于“新媒体”，但其在内容采编方式上仍和传统媒体一样，依靠专业的编辑和记者队伍对新闻内容进行采写，再通过互联网这一途径将内容传播出去，网站本身仅起到新闻发布平台的作用，缺少信息的延展性和与网民之间的互动性。换句话说，重点新闻网站在很大程度上仅是将传统媒体进行了网络化，其并不具备完善的、多元化的新媒体特质，本质上难被称为真正的新媒体。

与之相比，以新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网等为代表的商业网站虽不具备一类互联网新闻信息服务资质，无法从事新闻自采工作，但其长期以来通过对传统媒体的内容加以聚合并进行再传播，或通过博客、微博、微信等自媒体进行发声，利用流量、用户量和名人(意见领袖)聚集这三大优势来实现对社会舆论的影响甚至控制。另外，随着影响力的日渐提升，商业网站越来越多地尝试在一些不涉及时政信息的领域，如文化、体育、娱乐、财经、科技等方面进行原创新闻写作。这意味着商业网站正在努力摆脱对第三方内容提供者的依赖，而原创新闻业务正是重点新闻网站最核心的竞争力之一。

2.移动互联网时代发展落后，转型速度慢

随着智能手机等移动终端设备在国内的大量普及，以及3G乃至4G移动网络的快速发展，人们访问互联网的方式发生了根本性的转变，浏览网络的主战场已经从PC无可争议地转移到了手机平台上。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2013年12月，我国手机网民规模已达到5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。

数据显示，截至2013年底，中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿，同比增长48.3%，环比增长9.2%。手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率达到60.4%。这意味着，移动设备已经成为访问互联网绝对的主流渠道。谁占领了用户的移动端，让自己的内容出现在尽可能多的移动设备上，谁就能最大限度地获取访问量和影响力。

尽管包括人民网、新华网、中国新闻网在内的多个重点新闻网站都推出了手机新闻客户端，但由于其进入行业较晚，且用户群体规模较小，其下载量和影响力几乎可忽略不计。从2013年中国主流新闻客户端活跃用户分布数据来看，位居前三的分别是搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端和网易新闻客户端，活跃用户占比分别为31.2%、29.4%和27.6%，其中占比最高的搜狐客户端用户数量突破1亿。国内活跃用户数量最高的新闻客户端前八名占据了89.6%的市场占有率，这其中没有一家是重点新闻网站(2013年中国手机新闻客户端市场研究报告，艾媒咨询)。而在目前国内下载量最高的手机App平台91助手(安卓版)中来看，搜狐、腾讯、网易的新闻客户端下载量均超过1000万次，而人民网、新华网等重点新闻网站客户端的下载量皆在1万次以下。

3.经营能力偏弱，业务模式单一

在市场经济环境下，媒介的经营能力决定效益，效益决定生存状况。然而与拥有成熟经营理念和多元化盈利模式的商业网站相比，重点新闻网站始终存在经营能力弱、业务模式单一等问题。虽然包括人民网、新华网在内的多个国家重点新闻网站已开展搜索、舆情、承建第三方网站等多方面业务，但其收入的最主要来源仍是传统的网络广告业务。

以2012年4月在上海证券交易所上市的人民网为例(人民网是目前国内重点新闻网站中唯一的上市公司)。人民网发布的2013年第三季度财务报告显示，2013年1月至9月，人民网总营收6.57亿元人民币，净利润1.69亿元人民币。财报没有披露主营业务收入来源的金额，仅是在重要提示中解释，营业收入增长主要来自广告及宣传服务收入、移动增值业务收入的显著增长。

与之相比，同为上市公司的商业网站搜狐公司2013年前三季度总营收为10.15亿美元(约合人民币61.52亿元)，其中，广告收入为3.41亿美元(约合人民币20.67亿元)，仅占全部营收约30%，而其它业务，包括搜狗和在线游戏业务则成为其主要收入来源。而另一家上市商业网站腾讯公司的2013年第三季度业财报显示，该公司2013年前九个月收入为人民币434.672亿元，其中在线广告收入为43.9亿元人民币，仅为全年营收的10%，而包括在线游戏、电子商务和其他增值业务在内的营收占据了其全年营收的90%。

另一方面，随着移动互联网的兴起，PC端网络广告的投放规模不可避免地受到影响。而即使仅从广告投放的角度来看，由于重点新闻网站体量较小、用户数量少、访问量低，频道数量和表现形式亦有所不足，导致其难以匹配高额的广告投放，同时也难以在与商业网站之间的竞争中占据优势。

四、重点新闻网站的发展前景

虽然重点新闻网站在发展过程中面临着诸多问题，但由于其与生俱来的特殊身份和地位，以及转企改制进程开启后倒逼其提升创新水平和竞争能力，使之未来仍具备一定向上发展的空间。

1.地位特殊，独享网络新闻采编权优势

重点新闻网站作为党在互联网领域的重要舆论工具，决定了其在互联网新闻领域中的特殊地位。国务院新闻办公室副主任蔡名照2004年11月3日在其《充分发挥重点新闻网站引导网上舆论的主力军作用》的讲话中指出，必须自觉地把重点新闻网站工作置于党和国家的工作大局之中。重点新闻网站是党在互联网领域的重要舆论工具，这个根本性质要求重点新闻网站必须自觉地与党中央保持高度一致，为党和国家的工作大局服务。

重点新闻网站的特殊地位主要体现在其对网络新闻采编权的独享上。无论在任何时代，对于任何一种新闻媒体而言，新闻采编权的重要性都是显而易见的。它是媒体发挥舆论监督和宣传作用的筹码，是媒体话语权地位的最直接体现，也是媒体得以立足的根本，而国家重点新闻网站在这方面具备得天独厚的优势。

在中国，政府部门对新闻行业拥有一套十分严格的监管体系，对于网络媒体而言尤为如此。重点新闻网站多隶属于官方新闻机构，因而它们在独立作为新闻采编机构的同时，也在扮演着其所属的传统新闻媒体所采写的新闻的重要落地平台，是代表官方声音的权威新闻“源头”。一则消息只要经过它们整理、编发，便表示这则消息经过了“官方确认”，是权威的、属实的，商业网站方可进一步进行转载、引用、解读等。

按照我国当前三类互联网新闻服务资质的划分方式，重点新闻网站具备一类资质(即具备新闻采编权)，而商业网站，如新浪网、搜狐网、腾讯网、凤凰网等仅具备二类资质，即可转载第三方媒体的新闻稿件，不可进行新闻采编工作，只能采用专题、文章聚合等形式形成具有自己特色的话语权。因此，是否具备新闻采编权，成为重点新闻网站和商业网站之间最本质的区隔。

新闻采编权意味着新闻发布的独占权和时效性，而时效性更是所有新闻媒体最本质的追求。当前中国的互联网新闻中，有85%的时政类新闻都是通过重点新闻网站发布的，中央级重点新闻网站更成为从中央到地方的重大信息的指定发布平台。重点新闻网站因其具备快速迅捷的网络媒体特性，成为时政类新闻发布的“第一门户”。时政类信息只有经过重点新闻网站形成报道后，商业网站方能进行转载，而更传统的报纸、杂志等平面媒体则仅能通过对同一话题进行深度报道等方式才能延续其影响力。时政信息新闻源头这一角色为重点新闻网站带来了得天独厚的优势，也使其地位在很长时期内无法也不可能被取代。在中国的新闻体制出现重大改革之前，重点新闻网站仍可在相当长的一段时间里继续享受这一政策红利带来的“垄断地位”。

2.转企改制带来新的发展机遇

重点新闻网站脱胎于体制，同时又受累于体制的束缚，仅依靠国家的财政支持和政策红利，以及从传统媒体继承下来的经营理念和业务模式，难以在高度市场化的互联网行业中形成竞争力。而另一方面，虽然重点新闻网站被普遍冠以“主流”称号，但事实上国内互联网新闻行业中的主流话语权和多数优秀人才却被拥有着巨大财力、人力、物力的商业网站所把握。

因此，重点新闻网站要提升自身在国内外的竞争力和影响力，就必须适应市场经济的特点，通过股份制改造的方式，引入现代企业的管理机制和经营手段，纳入技术先进、覆盖广泛的现代传播体系，向综合型网络媒体集团发展，进而提升自身的市场价值和经营能力。国家在“十一五”时期的文化发展规划纲中也指出，应加快建设一批与我国地位相称、综合实力强，在国内外能够形成较强竞争力和影响力的综合性网络媒体集团，以提升中国新闻网站在国际领域的舆论话语权。

2009年，经中央文化体制改革领导小组批准，人民网、新华网等十家重点新闻网站被列为全国重点新闻网站转企改制试点单位，探求通过引入现代企业管理制度，厘清产权结构，进而从人力、物力、财力以及运营理念等各个方面，将新闻网站从过去的体制内新闻机构改造成符合市场运作规律的媒体集团。然而，转企改制工作并非易事。一方面，在传统媒体制度中传承下来的刻板保守的发展方式仍从思路上束缚着重点新闻网站的前进脚步，在逐步剥离“体制”这层保护壳时难免会产生不适应感；另一方面，重点新闻网站以网络广告为主的单一盈利模式和相对薄弱的经营能力，使其一旦被彻底推向市场，便将面临商业网站带来的巨大冲击。

但从另一方面来看，重点新闻网站也在逐步发挥其与生俱来的优势，以使转企改制所带来的改革红利得以最大化。例如，重点新闻网站所属的新闻媒体拥有庞大的分支机构和专业记者队伍，转企改制后仍可供重点新闻网站使用，这使重点新闻网站可用最小的人力成本将信息的价值最大化，这是任何商业网站都不具备的优势。人民网总裁廖玒2013年10月31日在《推动重点新闻网站进入资本市场》的讲话中谈到：“既然信息碎片化了，新闻是易碎品，那么就利用媒体的优势，梳理你的信息让它值钱，从美国、日本同行的一些经验来看，比如说数据库的服务，我觉得媒体就可以做一些事情。”

转企改制已经让重点新闻网站进入良性发展露出端倪。例如，作为转企改制后首家上市的重点新闻网站，人民网在2012年上市后，业绩一直保持着较高的增长水平。人民网发布的2012年年度报告显示，人民网2012年营业收入7.08亿元，同比增长42.38%，归属于上市公司股东的净利润为2.10亿元，同比增长50.78%；而其2013年前三季度财务报告显示，2013年1-9月人民网总营收约6.57亿元，较上年同期增长43.99%；净利润约1.69亿元，较上年同期增长31.85%。这说明，转企改制后的上市融资更能进一步地提高重点新闻网站的市场化运作水平。建立先进的管理制度，利用优厚的福利待遇吸引一流的人才，进而促进其业务进行多元化发展，增强自身的造血能力，提升在互联网领域中的竞争力和影响力。

作为网络媒体中相对特殊的一支，重点新闻网站当前已然进入了前所未有的变革通道。政策红利使这支网络媒体“国家队”一度成为新闻媒体中备受追捧的焦点，而保守的新闻体制所带来的种种弊端又令其在市场竞争的大潮中不断陷入尴尬。转企改制大幕的开启为重点新闻网站同时带来了机遇和挑战。它们既要面临残酷的行业竞争，又获得了难得的摆脱体制束缚、向市场化转型的机会，传媒的商业化已然成为不可阻挡的潮流。对于国内新闻网站而言，转企改制、上市融资仅是其可持续发展的第一步，唯有实现经济独立，方能获得话语权的独立，才能保证新闻媒体的客观、公正，进而在世界的媒体舞台上保有一席之地。

[1]新闻出版总署.关于贯彻落实《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的实施细则[S].新出办(2002)591号，2002-05-17.

[2]秦州，王月苏.网络新闻编辑学[M].上海：复旦大学出版社，2007.

[3]中共中央办公厅.中央宣传部、中央对外宣传办公室关于加强国际互联网络新闻宣传工作的意见[Z].中办发(1999)33号，1999-10-16.

[4]刘云山在纪念新华网创办10周年座谈会上的讲话[EB/OL](2007-11-28)[2013-12-02].http://news.xinhuanet.com/misc/2007-11/28/content_7162315.htm.

[5]中国互联网络信息中心(CNNIC).2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL](2006-09-13)[2014-01-20].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[6]艾媒咨询集团(iiMedia Research Group)2013年中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL](2014-03-03)[2014-3-05].http://www.moobuu.com/img/201403/03115745wqv7.pdf.

[7]中共中央办公厅、国务院办公厅.国家“十一五”时期文化发展规划纲要[EB/OL](2006-09-13)[2013-12-02].http://www.gov.cn/jrzg/2006-09/13/content_388046.htm.

2014-03-09

王 槊(1981- )，男，吉林长春人，中国新闻网产经部副主编，从事新闻传播学研究。

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2095-7602(2014)03-0206-05