张智涵

一万高斯的萌芽

特斯拉，一个相对陌生的名字，或许你听过哥斯拉，他们是兄弟，都属惊世骇俗的“怪物”系列，只是构成元素不同。特斯拉（Tesla）汽车公司，一家生产电动汽车的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁·艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉气车公醍世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。故事第一季的主角是硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁·艾伯哈德，他在寻找创业项目时发现，美国很多停放丰田混合动力汽车普锐斯的私家车道上经常还会出现些超级跑车的身影。他得出一个结论，土豪们不缺这油钱去买普锐斯，而是土豪圈内节能减排成了时下流行话题。于是，他有了将跑车和新能源结合的想法，而客户就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。

这是一个非常棒的点子，敢想还得敢做，由于马丁·艾伯哈德毫无这方面的制造经验，但作为一部美国大片，理想是不会搁浅的，主人公找到AC Propulsion公司。当时，对AC Propulsion公司电动汽车技术产生兴趣的还有埃隆·马斯克。这位配角的乱入给今后故事剧情走势埋下了伏笔。通过AC Propulsion公司CEO汤姆·盖奇的引见下，马斯克认识了艾伯哈德的团队。2004年2月会面之后，马斯克向TESLA投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而艾伯哈德作为创始人任TESLA的CEO。

在有了技术方案、启动资金后，TESLA开始开发高端电动汽车，他们选择英国莲花汽车的Elise作为开发的基础。没有别的原因，只是因为莲花是唯一一家把TESLA放在眼里的跑车生产商。这样的剧情很符合青春偶像励志美国梦的故事框架。主人公初出茅庐不被看好，恰好有伯乐慧眼识英雄，给与主人公帮助，主人公把伯乐的恩情一直牢记在心，励精图治最终事业大成，回乡后，滴水之恩涌泉相报，伯乐得到了一大笔物质上的报答，这时会配上一句这样的台词：“小伙子，当年我一眼就看出你天赋异禀，你有今天的成就我感到很欣慰。”故事一直都按着励志片的节奏发展。

艾伯哈德和马斯克的共同点是对技术的热情。但是，作为投资人，马斯克拥有绝对的话语权，随着项目的不断推进，TESLA开始尝到“重技术研发轻生产规划、重性能提升轻成本控制”的苦果。2007年6月，离预定投产日期8月27日仅剩下两个月时，TESLA还没有向零部件供应商提供Roadster的技术规格，核心的部件变速箱更是没能研制出来。另一方面，TESLA在两个月前的融资中向投资人宣称制造Roadster的成本为6 5万美元，而此时成本分析报告明确指出Roadster最初50辆的平均成本将超过10万美元。故事中一提到钱就开始伤感情，剧情也偏离了之前励志片的框架，走上了中国合作人的轨道。

投资人马斯克以公司创始人艾伯哈德产品开发进度拖延、成本超支为由撤销其CEO的职务，几个月后艾伯哈德只能离开TESLA。他的搭档、公司另一位创始人塔彭宁不久也选择了离开。励志片以惨淡收场。

作为广告公司，给以上的故事来段文案我会说：10000高斯不等于1特斯拉。专注于技术不计成本不能代表特斯拉的全部。虽然最终选择了折中方案：优化一挡变速器，尽快投产。但真的高手必定内外兼修，乱世出英雄，上—季的配角塞隆马斯克走到了舞台中央。

假设我从广告公司的思路出发，一开始艾伯哈德定的策略就是错误的，有钱人一边说节能、减排、绿色、环保，一面盖着重工厂。土豪们，不仅要路虎这样大排量的SUV开着爽快的同时也需要电动车来做一场给世人去看秀，炫耀自己的品味。就像土豪们会坐电梯去三楼上班而不愿走楼梯，但下班后他们会上健身房。电动车不普及，土豪也绝不会只有一辆车，所以针对高素质环保土豪的策略就是一大误区。策略如何改很关键，专注科技是优势但也不至于让这车飞起来，归根到底还是土豪们在地上开的车，所以特斯拉需要品牌包装。给一句定位语：做土豪爱炫的电动车。推广从何入手，土豪听谁的？土豪对财富崇尚，那必然得找土豪中的土豪，2008年2月，TEsLA开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯克和其他出资人，这份名单里有谷歌拉里·佩奇、谢尔盖·布林（Sergey，Bnn），ebay杰夫·斯科尔等，当然也包括已离开公司的艾伯哈德。

特斯拉虽然以科技文明，但就像苹果，很多用户不知道其很多功能，大伙都冲着它的品牌附加光环而去，买了苹果电脑后装wmdows系统的人不在少数。一个品牌很难展示好自身气质这种难以言喻的东西，苹果在推广自身品牌的同时也把自家CEO乔布斯大叔给推了出去，知道苹果的人必然知道乔布斯。苹果啥气质？就乔布斯那气质。广告语有了：马斯克！车界的乔布斯！马斯克还嫌不保险，怕土豪们还真就不知道乔布斯又附加了一句文案：现实中的钢铁侠！ 2008年10月份，Roadster实现量产，尽管产品的下线时间比原计划晚了半年多，但首批客户依旧表现出足够的容忍，1000名客户中只有30名要求退款，而空缺出来的名额很快就被新订单填满，当然这可以理解为土豪们不差钱，不会和你计较。从布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格再到谷歌的两位创始人，TESLA的客户名单几乎就是一张全球财富榜。有了大的策略还得选择投放的媒体渠道，特斯拉选择最有效最省钱的方式：网络。特斯拉起步这几年，facebook、twitter同时也在飞速发展，小资有了矫情的出口，土豪也有的在更多人面前炫耀的渠道，同时身兼明星、意见领袖、潮流教主的明星们无时无刻地在炫耀。特斯拉也占到了这样的便宜，大土豪在炫，小土豪在看，不用打广告也深入土豪心。如果广告有了策略、文案，设计也自然而然水到渠成了，每一位知名或不知名的土豪都成了特斯拉广告的构成元素。

聚光灯下的梦想家

除了网络，特斯拉还选择了杂志这个渠道，包括我个人也是通过杂志渠道认识了特斯拉，知道了马斯克，才会选择这个话题，这说明媒体渠道投放是成功的。杂志里做了不少访谈，也让我们更深入的了解马斯克的生平。当谈到亿万富豪的生活时，大多数富豪买的是——游艇，豪宅，超酷跑车。马斯克作为一个还健在的，最有影响力的商人之一，他跟大多数富豪不一样，他一再表明要用这些钱来做那些激情的项目，用这些项目来改造世界。为了让特斯拉的形象更丰满，唯一的方法便是填充马斯克的形象，让这位现实生活中的钢铁侠更为立体。一个老好人或是工作狂的形象是不具有足够的魅力去吸引媒体和大众的。于是在公众视线里，马斯克时常以纨绔子弟的形象出现，比如他曾经用100万美元买过一辆麦克拉伦的F1跑车，玩私人飞机，无法长久地停留在一个女人身边，常花天酒地，纸醉金迷地生活，他的两次婚姻都以分手告终。就是这样的不完美，狗周刊有了捕捉的点，编辑们有了说不完的话题。而现实生活中的马斯克并没那么洒脱，他极度忙碌，在SpaceX太空探索技术公司里日理万机，为特斯拉鞍前马后。经常在夜里3点多躺下，第二天一早就要赶去开会，晚上又要飞去另一个城市参加活动，还要抽空陪5个儿子玩。在一次采访中，他特地澄清他做SpaceX的初衷，并不是某些人想当然的童年情结，也不是因为它投资回报率高，而是对于人类的未来深有裨益，而他本人也有一个移民火星的梦。大梦想家总把自己从容的一面展示在世人面前，聚光灯下他自信，无拘无束，无所畏瞑，风流倜傥。他们人生或许有作秀的嫌疑，在秀场背后有一颗健壮的大心脏，经过千锤百炼，依然充满电量。你很难去形容特斯拉电动车的气质，他展示了复杂多面，没有那一面是需要表演，每一面都是最真实的自己。当你了解马斯克，也就了解特斯拉。真的梦想家不是在多层梦境中徘徊不前，而是在将梦想照进现实。了不起的马斯克，了不起的特斯拉。特斯拉经典车型

Tesla Roadster是特斯拉公司打造的纯电动车，其电动机最大转速可达到13000转/分，而且还确保了惊人的扭矩力输出。同时在电动机动力驱使下，百公里加速还只需4秒钟即可完成，进而迫使顶级时速上升到200公里/时。Tesla Roadster在研发与生产过程中还大量借鉴了英国莲花汽车公司的工程力量并在最初车体设计方面借鉴了莲花Elise跑车的设计理念，同时其外部车身体板还采用了碳纤维材料构造，而其底盘则由模压铝构成，结果不仅赋予全新Tesh Roadster一个超级时尚的外观造型，而且还确保了车身的坚固性。

另外，全新Tesla Roadster还采用了极为先进的锂离子能量存储系统而使其在一次充电后的巡航里程可达352公里，而其所配备的能量再生制动系统则还可在车子减速时为锂离子电池组充电，从而使得车子在行走途中就可获得能量的补给。

而正是由于这一系列的先进设计，Tesla Roadster的售价也是非常的惊人一一全新2009款TeslaRoadster在美国的不含配件的基础售价达109000美元（折合人民币约为763000元），因此只有那些具有足够财力的幸运者才能够获得这样一部超级车款。