钟志月，吴海兵

襄阳市的三国遗址达32处之多，著名的“前后出师表”、“马跃檀溪”和“隆中对”等典故均发生在湖北襄阳这片土地上。除此之外，闻名中外的《三国演义》120回中，有31回发生在襄阳。米芾、孟浩然、张继、宋玉等一大批文人名士使襄阳大地更具人文底蕴。2009年4月7日，襄阳市成功申报了“中国三国文化之乡”，成为继涿州、许昌之后第三个“中国三国文化之乡”后，又成功申报了第一个“中国三国文化研究基地”。基于上述原因，文章选择湖北省襄阳市作为“三国文化”旅游的案例进行研究。

一、襄阳“三国文化”旅游景点游客构成分析

（一）职业结构及游客来源地

抽样调查发现，63%为外地游客，37%为当地居民。其中，学生人数最多，占24%；其次，教育工作者占18%，企事业管理人员占12%，公务员占11%，退休离职员工占8%，其他人员占27%。在63%的外地游客构成中，来自省内的游客占41%（不包括当地37%的居民），来自外省的游客占22%。外省游客大部分来自河北、陕西、山西、湖南等湖北临近的省份。这说明，襄阳三国旅游市场开发程度不够，没有对当地所拥有的文化产品做很好的宣传，文化产品吸引力相对较小。

（二）出游频率和时间

调查发现，有53%的游客选择不定期出游，30%的游客选择每半年出游一次，9%的游客选择每月一次，只有2%的游客选择每周一次。32%的游客（大都是学生和老师）选择在寒暑假旅游，35%的游客选择在法定节假日出门旅游，14%的游客在周末旅游（多为当地居民在当地旅游景点旅游），19%的游客选择在其他时间旅游。人们的出游时间大多受到职业和岗位的限制。

（三）个人月收入和可支配收入

个人月收入在3 001-4 000元的人群最多，占比32%。月收入的多少和家庭规模对个人可支配的收入有很大影响。个人可支配的收入多集中在0-2 000元之间。由于受到家庭规模的影响，个人可支配收入并没有纯收入多，可支配收入的多少可影响游客的旅游行程安排。

（四）获得旅游信息的渠道

抽样调查发现，有32%的游客是通过网上了解，有29%的游客是因为亲友推荐，19%的游客是通过电视、报纸、杂志、广播等新闻媒体了解，19%的游客是通过旅行社推荐等其他渠道，1%的游客是户外宣传。可以看出，加大对旅游目的地的宣传是提高旅游景区知名度的有效方式。

（五）出游的动机和目的

在对旅游动机进行了解时，有77%的游客选择了精神动机，即求职的需要、欢乐的需要，13%的游客是因为心理动机（思想或郊游等），10%的游客是出于生理动机（运动的需要）。在对“来襄阳旅游的目的”进行了解时，有28%的游客是出于了解三国文化的目的，观光的游客占18%，休闲度假的游客占15%，其他游客多为会议旅游和商务旅游。

（六）对“三国文化”的了解愿望

在对“三国文化”了解愿望的调查中，有98%的游客渴望了解 “三国文化”，只有2%的游客选择一般。这说明三国文化本身就具备吸引力。在三国文化景区游览结束后，有73%的游客对“三国文化”有了较为深刻的了解，有17%的游客认为对“三国文化”有了很深刻的理解，只有10%的游客认为此次“三国文化行”并没有对他们了解“三国文化”起到帮助。

二、襄阳“三国文化旅游”开发SWOT分析

（一）优势（Strength）

襄阳“三国文化”旅游资源丰富，市场吸引力强。襄阳如罗贯中形容的 “山不高而秀雅，水不深而澄清；地不广而平坦，林不大而茂密”。诸葛亮隐居此地十年，“三顾茅庐”、“隆中对”、“马跃檀溪”等历史事件的发生，《三国演义》的影响以及相关三国文化的广泛流传，更使襄阳凭借独一无二的历史文化成为享誉海内外的旅游品牌。人们对“三国文化”具有浓厚的兴趣，都渴望能够走进中国历史，进一步了解“三国文化”。由此可见，“三国文化风景区”有很强的市场吸引力，能够吸引大批游客[1]。

（二）劣势（Weakness）

1.旅游产品品牌形象有待强化

虽然襄阳凭借优越的地理位置和历史文化底蕴成功申报第一个“中国三国文化研究基地”，但目前襄阳旅游品牌形象不够明显，名气不够大。

2.景区管理方式有待完善

从抽样调查的结果来看，不少游客认为景点门票收费偏高，多是针对古隆中风景区收取挂牌价63元的门票费而言。人们来襄阳旅游看的就是三国文化，想更进一步了解三国文化。但是景区内导游对景点介绍并不深入，像是为了完成任务般走马观花地对景点进行讲解，缺乏对三国文化的宣传力度。在进行大规模接待时，导游只是带领游客乘坐交通工具在各景区转一圈，之后就赶赴其他任务，往往把时间控制在30分钟以内。然而，单就隆中这一4A级景区以及他所包含的历史文化底蕴来说，游览时间最少也应保证在2个小时。何况加上其他景区，游览时间更加无法得到保证[2]。

3.旅游宣传促销不足

襄阳的旅游看的就是三国文化，看诸葛亮的智慧，然而襄阳并没有把诸葛亮作为一块金字招牌打出来。襄阳市每年在景区的宣传大多是在本地电视台做宣传，达不到好的宣传效果。从“旅客获得旅游信息的渠道”这一调查中可以得出，如果做好宣传，广告带动游客，朋友带动朋友，把握住这80%的客源，襄阳的旅游市场空间开发潜力就很大。

4.三国文化景区接待设施不够健全

景区位于城市郊外，与市内交通住宿餐饮等设施配合不好。在对游客进行口头调查的过程中，很多游客反映各风景区的食、宿、行等方面设施很不健全，附近没有一家餐馆、酒店或招待所，也没有专车接送，导致游客在游览景区的过程中没有可以休息和吃饭的地方。游客往往都是高高兴兴地来，精疲力竭地回。也就是说，襄阳的三国景点正处于“有听的、没看的、留不住客人”的状态。

5.景区建设与开发资金短缺，融资渠道不畅

各景区加起来每年收入有限，除必要的开支，用于基本建设的资金更显短缺。由于没有积极地招商引资，开发新项目，导致三国旅游景区的开发建设很难正常运行。

（三）机会（Opportunity）

在文化旅游成为趋势和时尚的背景下，三国文化旅游呈现历史性的发展机遇。尤其是进入2010年5月份以来，随着新版电视剧《三国》在各省市电视台的热播，跟“三国文化之乡”有关的城市旅游热也不断升温。由此可见，“三国文化旅游”线路还有很大的开发潜力。

（四） 威胁（Threat）

1.从襄阳所处的大环境来看

相较于武当山，同样是主打“三国文化”游的湖北荆州和武汉，以及附近的旅游景点神龙架，襄阳的知名度和旅游的开发度都不高，吸引力不足。这可能使得原本要来襄阳旅游的游客转到其他地方去旅游，亦或是旅客在选择出行线路时就放摒弃襄阳这一旅游点。

2.从襄阳自身的环境来看

很多三国文化景区内的生态环境遭到一定的破坏，人们生态观念落后。景区设施的破坏较为严重，导致景区设施每隔一段时间要进行一次整修，破坏了景区原本所具备的特色。

3.从技术、市场环境来看

襄阳的技术革新较慢，不仅给前期利用的景区带来的发展先机产生了一定的影响，而且成为一种威胁因素，间接导致了襄阳的旅游市场不规范。

三、襄阳“三国文化”旅游开发对策

（一）积极开拓游客来源市场

襄阳的国内旅游市场中，来自襄阳本地和周边地区的偏多。在省内市场里，有52%的本省游客，多来自如武汉、十堰、宜昌等地区，24%的省外游客主要分布在河北、河南、陕西、山西四省。近年来，随着长线游客有所升温，襄阳旅客来源市场发展的基本目标市场是以隆中为核心向外辐射500公里的半径，不仅涵盖武汉、郑州、洛阳、开封、南阳、西安等传统重点客源城市，也要将广东、上海、北京等地的长线游客纳入潜在客源市场。

（二）创新旅游产品内涵

三国“诸葛亮”文化层的厚度要远远超过广西的“刘三姐”，但是湖北旅游业的发展却比不上广西。这与湖北对旅游产品的创新开发有直接关系。因此，应当运用现代旅游经营理念和新型文化创意开发新产品，以创新和整合为主题，转换思维观念，挖掘三国文化，不断满足消费者多元化的旅游需求。因为当今的旅游者，已经不再满足于一般的观光式视觉过程，更是希望在体验和感受中获得刺激和愉悦。

（三）招商引资和资源变现

襄阳“三国文化”旅游风景区的维护和开发都需要强大的资金作为后盾。因此，三国景区的开发建设急需招商引资和资源变现。一方面，要抢抓国家机遇，争取国家扶持；另一方面，要做好开发方案，制定好的开发项目，招商引资，引进有战略眼光的大型企业在这里投资建设。同时，要协调好旅游规划和建设规划，避免重复性建设，不浪费资源。

（四）完善基础设施建设

要搞好周围食、宿、住、行等方面的资源配套，改善景区生态环境，改善交通，做好三国文化旅游的一条龙服务体系。各景点之间都要有专车接送，更好的为游客服务[3]。

（五）加大宣传促销力度

旅游经济就是知名度的经济，旅游开发建设和宣传促销要同时进行。要加大旅游宣传促销队伍建设和政府的投入力度，树立大市场、大旅游的观念。可采取广告促销、公共关系促销（包括保持与新闻界的关系，多开展节庆活动、专题活动和公益活动等方式）、旅游宣传促销、网络促销等多种促销方式。同时，应该建立旅游宣传促销基金，让各景区和市政府进行联合促销[4]。

（六）加强区域合作，整合旅游资源

景点开发应整合旅游资源，加强区域合作，推动三国文化旅游战略转型。联合邻近的旅游景区和各地的旅行商共同扩大旅游市场。湖北的襄阳和荆州三国文化遗址遗迹就有上百处。两地虽然相隔一百多公里，但两地的三国事件的相关性很强，把两个地方联合起来规划和开发是切实可行的。同时，也可以借此做好以襄阳为中心的黄金度假经济旅游圈的资源整合。

[1]陈新剑.关于三国文化旅游若干问题的思考[J].江汉大学学报：社会科学版，2007（3）.

[2]沈伯俊.努力打造川陕三国文化旅游精品线[J].中华文化论坛，2007（4）．

[3]尤培锋等.构建湖北“三国文化旅游圈”的战略思考[J].三峡文化研究 2008（6）．

[4]黄翔，王乃举.论从宏观和微观层面双效历史文化旅游资源：以湖北三国文化游资源开发为例[J].长江论坛.2006（3）．