刘悦

在经历过一轮又一轮白热化的竞争之后，大家越来越认同了一条原则，那就是电视品牌的价值越来越受制于注意力，电视品牌的经营实际上就是注意力的经营。一言以蔽之，这是个注意力为王的时代。于是，不管是卫视还是地面频道，大家的目光都在整齐划一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念过程中，往往还连着诱人的“经济”二字。因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的注意力，争夺到足够数量的“眼球”，也就是所谓的注意力营销（Attention Marketing）成为关系到电视媒体生死存亡的大事。那么，电视媒体要如何做好注意力营销？

善于运用事件营销

事件营销是注意力营销的常规武器。所谓事件营销（event marketing），是指围绕既定主题，借助社会热点、重大事件或围绕公关活动的策划与实施，在一定阶段形成密集传播效应，以提高品牌的知名度与美誉度，最终促进产品或服务销售的操作方法。事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，具有周期短、成本低、手法隐蔽等特点，它是营销过程中“暗渡陈仓”的巧妙手段。

在眼球经济时代，事件营销向来都是低成本高收益的品牌推广手段。以湖南卫视为例，从“超女”开始，湖南卫视就已经开始探索如何利用事件营销赢得注意力和关注度。从最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，几乎每一次的海选、PK、晋级都会引发一系列争议。“性取向”“评委离席”“投票黑幕”“后台打人”，类似的炒作没完没了，并且每次都能高潮迭起，引发轩然大波。“矛盾”成为调动粉丝更为积极地投入到批判和支持中的法宝，而这种“娱乐地震”的最大受益者，无疑就是一系列炒作背后的始作俑者——节目制作方。

值得借鉴的是，湖南卫视不仅仅是将单一的娱乐选秀演变为社会事件，在其他诸如自制剧的推广上同样别出心裁。比如《一起来看流星雨》中的富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，开的车子是10来万元的名爵跑车，穿的是淘宝上标价还不到100块的衬衫……很多网友热衷于寻找这种“巨雷人”的细节，殊不知早已落入编剧设下的圈套——只有一部产生争议的电视剧，才能吸引更多的人去关注。

由此可见，事件营销的直接目的就是吸引观众、公众以及广告商的注意力。一般企业搞事件营销需要借助于媒体，而媒体自身营销则具有先天优势，实现营销渠道和传播主体的统一。从“超女”到“快男”到最近爆红的《爸爸去哪儿》，之所以能够迅速窜红，与湖南卫视有效整合资源，形成全台合力支持不无关系。

但是，媒体在引入这一营销手段时，应当尽量避免同质化竞争，要把握受众心理需要和市场特征，捕捉恰当时机，推出媒体事件。媒体事件的创意要以公共利益为出发点，经过周密策划和安排，力求在核心理念、形式、流程等方面有所突破，有所超越，把媒体利益、公众利益、社会利益三者结合起来，才能不断提升媒体的知名度和美誉度。

重视新媒体社交平台

新媒体社交平台是注意力营销的新战场。近年来，全方位的新媒体社交平台日益成为企业互动营销、宣传自我的新平台。

这种情况给电视媒体带来的冲击是什么呢？那就是对以收视率为核心的注意力的重新审视。以前我们讲收视率是万金油，是万能的，所以千方百计地在那些冷冰冰的数据上做文章。但是，随着收视人群的减少（新媒体的分流等原因），我们不得不承认一个现实：紧盯收视率不如打造注意力。因为好的收视率不一定能带来注意力，而注意力不仅能提高收视率，还能提升媒体品牌并将之效益最大化。

以湖南卫视和浙江卫视为例。和很多市场意识强烈的企业一样，近些年，他们牢牢抓住自身和受众的共同利益点，千方百计地通过各种新媒体社交平台，将双方紧密地进行结合，实现双方之间的良性互动，并通过互动又形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。

在他们的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一。从《超级女声》开始，湖南卫视就首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式。这种短信投票大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至还在街上赠送电话卡。网络论坛、贴吧、QQ群、博客等一切网络公共社区也都是湖南卫视的营销阵地。据统计，仅仅在百度贴吧，当时每天关于“超女”的帖子就高达数百万条，湖南卫视官方网站金鹰网全程直播娱乐报道，并且联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对重点娱乐节目进行专题报道和宣传，各大新闻媒体也开展对“超女”等热点娱乐的“围攻”，通过一系列的运作，湖南卫视成功实现了品牌传播的“马太效应”。

如果说湖南卫视“超女”的成功，是“电视+手机短信”的成功，那么浙江卫视《中国好声音》，则是“电视+微博（SNS）”的成功。“好声音”抓住了时下最流行的社会化营销——微博，通过微博造势吸引核心用户，并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。在新浪微博，可以看到“中国好声音”粉丝数量达137万人，微博发布3765条；“中国好声音学堂”粉丝数量达104万人，微博发布1554条；“中国好声音微吧”粉丝数量有70多万，微博发布也达到1170条。再看导师们，那英粉丝数760万，庾澄庆304万，杨坤也有270万。这样庞大的粉丝团互动，推动《中国好声音》成为微博绝对的话题王，实现了浙江卫视品牌节目的有效传播，同时带来线上广告的“好生意”。

到《我是歌手》这个节目，新媒体互动平台更加显示出了惊人的能量。有人统计，仅仅“快乐大本营”几个主持人的粉丝加到一起就有8000万。在《爸爸去哪儿》中，湖南卫视对新媒体社交平台的利用更是到了一种“润物细无声”的地步。在节目播出后直到整个播出季，爱玩微信、微博的朋友，每天肯定都会不断地接收到了这个节目的各种信息，社交网络助推器的功能可谓利用得淋漓尽致，它让“小众热点”变成了大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。

注意力营销的核心是“以人为本”

我们在进行注意力营销的时候需要借助一些手段，比如名人营销、粉丝营销等。名人是注意力的“储蓄银行”，能够把公众的注意力在自己的身上（或形象或姓名）积累、储存，形成潜在的影响力和商业价值，还可以把吸引的注意力引向特定的对象，形成注意力资源的转移。就今天的电视传媒发展而言，名人营销绝不仅仅限于自身的名主持人、名记者、名播音员，而是应当深入到电视生产、营销的整个产业链中，比如，巧妙的名人代言、名人设计等等。

以湖南卫视《我是歌手》为例。其实，节目并没有请到歌坛的“一线明星”。但是，这并不影响节目借助嘉宾制造“明星效应”。节目在服装、音乐、舞美、编曲上，让每一个参赛的选手，都有一种“众星捧月”的感觉。许多本来已经过气的歌手，也因为在节目亮相而又焕发了第二春。《我是歌手》在安排经纪人上也煞费苦心。一般情况下是一个有名的主持人搭配一个不知名的歌手，让两者的名气互相帮衬。如通过让“海涛”充当“黄绮珊”的经纪人，让“黄绮珊”上演“屌丝逆袭”的好戏，赚了不少眼球和注意力。好多人都说是《我是歌手》成就了“黄绮珊”，其实节目也通过黄绮珊和相应的编排，制造了看点和戏剧性。在决赛的时候，节目再次别出心裁，突出了名人设计的特点，为本来就人气很高的“羽泉”搭配人气更高的当红明星“邓超”，力捧他们胜出的意图“尽在不言中”。可以说，《我是歌手》的火，正是充分发挥了名人营销的正能量，也诠释了现在的名人营销不再是简单的名人代言，而是要有精心的全盘设计。

相较名人营销而言，容易为人所忽视的是粉丝营销。在笔者看来，粉丝营销是注意力营销中以人为本的另一个体现。粉丝是一个电视台或者节目最重要的资源。如果有了强大的粉丝基数和成千上万的“脑残粉”做后盾，什么节目都能火。以湖南卫视为例。他们有重视“粉丝”的传统，当初“超级女声”的时候，湖南卫视就曾经大打粉丝牌，李宇春的粉丝那时被称作“玉米”，张靓颖的粉丝叫“凉粉”，这些称谓都曾经是芒果台的创造。此外，据说在湖南卫视还有专门的粉丝楼，专供来录制节目的“粉丝”居住。而在《我是歌手》节目中，湖南卫视又打起了“职业粉丝”的牌。在节目中，把很多镜头给了许多“很入戏”的粉丝。这些粉丝的情绪也会感染到电视前看电视的每一个人，把电视前的观众带入到节目精心营造的情绪和氛围之中。芒果台的这一很具争议的安排，不断在微博上引发讨论，变成一个微博讨论话题。

结束语

世界著名营销大师彼得·德鲁克曾说：“做企业要敢为天下先，敢走前人没有走过的路，敢做前人没有做过的事情，做事情不能因循守旧，要有创新的态度、思维、举措。”诚然，注意力营销在经济领域已经是大行其道，但是在电视媒体行业仍然还是个新课题。它有它的迷人之处，比如注重造势营销、推广手段大气创新、在线营销与离线传播紧密结合等等。但是在我们大胆创新的同时，需要注意的是，事件策划也好，新媒体开发乃至名人营销设计也好，注意力营销不等于疯狂炒作，它归根结底需要将注意力资源转化为品牌忠诚度营销，转化为实实在在的品牌影响力。

（作者单位：桂林理工大学）

栏目责编：陈道生