李闯

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）

广告的伦理困惑与路径抉择

李闯

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）

广告传播过程涉及四类利益相关者，其所处的道德立场各不相同，由此产生了四种类型的广告伦理困惑。规避广告伦理问题，必须充分考量四类利益相关者之间的道德义务，以“善恶差等定律”为参照坐标，以“为己利他”为路径抉择，而不是选择难以操作执行的“无私利他”原则。这有助于消除各方的道德立场分歧，为广告伦理规范的日常操作提供现实可能。

广告伦理；伦理困惑；道德立场；路径抉择

自产生之日起，广告就伴随着人们的道德评价。在广告行为还难以从经商或销售活动中分离出来并成为一种职业之前，人们对广告的道德评价往往包含在对商人或其商业活动的评价之中。早在1919年，徐宝璜在其撰写的中国第一本新闻学专著《新闻学》中就曾指出，广告应该“所说者为事实，而又无碍风纪”[1]。他对广告道德提出了三个方面的要求：一是广告必须与新闻分开；二是禁载不正当广告；三是要树立广告信用[2]。

即便从中国改革开放后广告业开始与市场经济接轨算起，中国广告的伦理研究也走过了30多个年头。然而，广告伦理研究似乎始终在古老的道德二元对立当中：一方面，广告伦理研究追随传媒技术和广告形态的革新，日益走向深入；另一方面，面对日益复杂的媒介生态环境和广告日常实践，广告伦理的规范诉求似乎未能真正实现其应用价值，未能有效地回应人们对广告愈演愈烈的抱怨与愤怒。……