李四兰 陈 涛

(武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

大学生作为青少年消费的主要群体，其巨大的市场潜力日益凸现[1]，随着经济发展和生活水平的提高，大学生的享乐性消费行为也越来越普遍，各种时尚杂志、酒吧、电影院、快餐厅以及各地的风景名胜越来越成为大学生消费的新热点。另外学生之间的“宴请之风”在各高校也越刮越盛，为了面子，有些大学生甚至过起了入不敷出、捉襟见肘的日子。大学生这种非理性的享乐性消费的心理机制是什么，如何对这种心理机制进行干预并引导大学生进行合理消费，日益成为高校教育工作者、教育主管部门以及学者们关注的重点。

大学生的日常经济来源主要来自父母，部分来自奖、助学金和兼职收入。行为经济学情感账户理论认为，人们会根据附加在金钱上的情感对金钱进行分类，对于不同情感账户上的金钱人们会有不同的花费方式。我们通过研究大学生不同来源收入中哪些是附有正面情感且比较容易用于享乐性消费的收入，可以窥见大学生享乐性消费背后的心理机制。

一、文献综述

行为经济学中的心理账户理论解释了人们的非理性经济行为如何受情感和情绪等因素的影响。1985年，芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒在其《心理账户与消费者选择》一文中正式阐述了心理账户(mental accounting)理论[2]，该理论认为，大到公司或组织、小到家庭和个人都存在着一个或多个显在或隐性的账户体系，这些账户体系无论是在记账方式上还是在运算规则上都与传统规范经济学和数学存在显著差异，从而使个体的决策常常偏离经济人理性假设。……