李四兰 景奉杰

(1.武汉科技大学 管理学院， 湖北 武汉 430081; 2.华东理工大学 商学院，上海 200237)

分离价(segregated pricing)是指一件商品有基本价和附加价两个部分[1]，它是一种被广泛运用的定价方式，如网络销售采用的“售价+运费”，维修服务的“零件费+维修费”，餐厅的“餐饮费+服务费”，航空公司的“运费+燃油附加费”等等，都是分离价在不同行业的运用。尽管已有研究对分离价和整合价情况下消费者的价格评估进行了对比，但总价在各个部分之间的不同分割可能影响消费者偏好却未被充分重视[2-3]。本研究是想检验在总价一定的情况下，价格在不同的组成部分之间的分割是否会系统地影响消费者的偏好，消费者是否更喜欢某种形式的分离价，以期进一步充实行为定价的相关理论，为商家的定价实践提供依据。

一、 相关研究评述

一些学者对消费者如何对分离价进行信息加工进行了有益的探索。Morwitz等研究了消费者如何对金额方式(dollar form)表示的附加价(如$5)和百分比方式(percentage form)表示的附加价(如$50的10%)进行信息加工[4]，研究发现，后一种方式因为需要更多的认知努力，使得消费者购买后一种标价产品的可能性低于前一种标价产品。Cheema通过研究发现，在线拍卖中，购买者在卖方声誉低时会更关注附加费用，并根据附加费用的高低来调整其出价标准以此抵消过高的附加价，但相同的情况在卖方声誉高时不会发生[5]。Carlson等在检验消费者对分离定价中分离部分数量反应的研究中发现，当总的价格没有呈现时，对低信任度的厂商而言，价格分离部分多的比分离部分少的定价方式给消费者的感知公平和购买意向都带来负面影响，而高信任度的厂商不会有差异。……