刘红艳

摘要：网络口碑是消费者网络购物的重要参考依据，口碑营销成为商家的重要战略。本文以可接近-可诊断理论为视角，围绕“网络口碑效应如何因人而异”这一问题，通过2（口碑信息含量）× 2（口碑传播方向）×2（个体独特性需求）三因素被试间实验，考察了个体独特性需求、口碑信息含量和口碑方向在网络口碑影响消费者购买决策过程中所起的作用。结果发现：网络口碑的信息含量影响消费者的购买决策，高信息含量口碑对消费者购买决策的影响要显著高于低信息含量口碑对消费者购买决策的影响；负面口碑对购买决策的影响显著高于正面口碑的影响；低独特性需求消费者的购买决策比高独特性需求消费者的购买决策更易受低信息含量口碑的影响，低信息含量的负面口碑对高独特性需求消费者购买决策的影响显著高于低信息含量的正面口碑对高独特性需求消费者的影响。

关键词：网络口碑；个体独特性需求；信息含量；购买决策

中图分类号：F71336；C93 文献标识码：B

一、引言

近年来，我国电子商务呈爆发式增长，截止2012年12月，我国网络购物用户规模达242亿人，与2011年相比，网购用户增长4 807万人，增长率为248%。电子商务以其价格低廉、方便灵活等优势被越来越多的消费者青睐；但在非直接接触的网络交易情形下，消费者由于信息不对称造成的感知风险显著高于传统面对面交易方式中的感知风险。消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，这对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力[1]。……