姬志恒 王兴元

(山东大学 管理学院, 山东 济南 250100；山东财经大学 工商管理学院, 山东 济南 250061)

一、引言

老字号是指在悠久的历史传承中形成的独特的产品、技艺和服务，具有非常鲜明的传统民族文化背景和底蕴，在社会上取得了良好信誉和广泛认可的品牌。老字号发展既需要根植于特定的文化土壤中，同时也会形成自身的文化传统。中华老字号在漫长的历史进程中形成了自己独特深厚的文化底蕴，很难被复制与模仿。从这个意义上说，文化是老字号的立身之本，并在老字号的发展历程中发挥着极其重要的作用。

老字号的品牌文化属性，最终表现为消费者关于历史传承性与民族特色的品牌联想。首先，老字号以其独具特色的产品工艺、精益求精的品质保证、诚信为本的经营理念和中道守正的竞争观念成为具有广泛知名度和名誉度的名牌。其次，老字号创牌战略起点往往是具有地域依赖性的产品或技艺，并随着品牌知名度和美誉度的提升表现出文化多元化的发展态势。老字号的品牌特征和品牌传播策略，共同决定了老字号品牌文化在消费者认知的地域独特性、广域接受性、长期稳定性、发展创新性中的具体位置。老字号品牌文化的地域独特性是指来自老字号品牌特殊的文化属性或适宜目标人群，从而使其具有相对固定的销售地域或目标客户，如绍兴黄酒。绍兴黄酒在江浙地区拥有稳定和重视的客户群，相关公司拥有稳定和比较高的利润率水平。广域接受性是指老字号品牌的功效技艺等能够使其延伸目标市场，增强跨地域覆盖能力，为更多消费者所接受和使用，如云南白药。中国各地消费者都认可云南白药的疗效，它的产品在全国各地都拥有很高的知名度和美誉度，在全国各地被奉为外科圣药。长期稳定性是指老字号品牌具有一以贯之的产品要素或文化属性，从而在消费者心智空间中占据一席之地，如东阿阿胶。阿胶文化源远流长，阿胶所代表的滋补文化依然为现代消费者所认可和推崇。发展创新性则是指老字号品牌的硬件要素和文化管理策略能够与时俱进，并表现出较为活跃的品牌个性，如上海家化的佰草集品牌。佰草集品牌既传承了我国悠久的中草药文化，秉承中国美容经典的精髓，同时糅合中草药精华与现代美容文化最新潮流，在跨国公司垄断的化妆品市场上展现出了巨大的发展潜力。

不过，我国大多数老字号品牌的生存发展现状令人不敢恭维，普遍存在着形象中庸、定位模糊、地域特点过于明显、管理模式相对保守等品牌文化层面上的不足等问题。老字号品牌活化是研究者和经营者高度重视的问题，本研究尝试对老字号企业价值模型进行修正，并对老字号品牌文化属性与公司价值的相关性进行深入研究，以期为老字号品牌文化建设提供更多的借鉴。

二、理论分析和研究假设

源自地域因素的产品(工艺、服务)独特性是成就老字号品牌的基础要素，这在食品类老字号品牌中表现的尤为明显。这种独特性多源自具有地域依赖性的产品物理成分或配方，进而形成具有市场竞争力的产品。这类产品的目标客户分布往往具有地区或人口统计变量的集中性，老字号品牌也就成为该品类的代表。地域独特性赋予了老字号品牌的异质性，使其能够在市场竞争中与同类产品区隔开，从而具有相对稳定的获利空间。老字号文化地域独特性还反映在独特的品牌外在要素中，如品牌名称、实物模型和品牌故事。这些独特的要素能够快速激发起消费者广泛的联想，从而拉近品牌与消费者之间的心理距离。朱丽叶(2008)认为，从消费者品牌联想角度分析，在诚信可靠、品质保证、历史文化和情感联结方面老字号相比现代品牌具有明显优势。[注]朱丽叶：《老字号独特性品牌资产的来源和构成》，《经济经纬》2008年第1期。据此，我们假设：

H1：老字号品牌文化地域独特性对企业价值有显著的正向影响。

在长期的经营发展过程中，老字号品牌会随着人口流动等原因逐步扩大自身的影响区域，一方面老字号品牌依托的产品具有普遍适用性，能够为更多的消费者接受；另一方面，老字号的经营理念和品牌故事也会在更大的市场范围内传播，从而具有广泛的影响力。老字号文化广域接受性可以通过地域扩张和品牌延伸等方式进行，地域扩张是指老字号品牌能够在更广阔的地理空间中赢得消费者，品牌延伸则是通过丰富品牌依托载体提升企业的跨地域影响力，从而拓展企业的市场边界并扩大盈利空间。陶骏、李善文(2012)基于中华老字号的实验研究表明，品牌延伸是老字号复兴的重要途径，其中品类单一且声望高的老字号品牌需要突出产品契合度高的近延伸，品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为较优选择。[注]陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴: 品牌延伸及反馈》，《经济管理》2012年第2期。老字号品牌文化的广域接受性带来的老字号特殊品牌文化属性，使其具有相对固定且认同度高的的销售地域或目标客户。地域越大顾客群越多，老字号品牌的市场基础也就越好。因此，我们假设：

H2：老字号品牌文化广域接受性对企业价值有显著的正向影响。

老字号品牌承载着民族或区域的历史记忆，并在长期发展中形成自身独特的风格，文化长期稳定性是老字号历久传承的基础，也是老字号品牌拥有忠实消费群体的前提。这种长期稳定性或来自于某种硬件成分，或来自于固化形成的堂规店训和经营理念等。文化的长期稳定性有利于在消费者心智空间形成清晰的印象，并发挥产品质量的“担保”效应，从而增加消费者对品牌的认知度和认可度。同时，老字号稳定的文化也能够满足消费者的“怀旧”情结并增加购买可能性。需要说明的是，老字号品牌文化的长期稳定性并非固步自封，而是通过文化长期稳定性传承产品要素或经营理念，确定产品质量的持续可靠性。因此，我们假设：

H3：老字号品牌文化长期稳定性对企业价值有显著的正向影响。

老字号品牌均具有文化厚重的特点，但形成其文化厚重特点的各种软硬件要素却需要随着时间的推移而不断加以优化，尤其需要不断引入有利于品牌成长的现代要素，使品牌文化表现出发展创新的特点。例如，同仁堂在秉承“同修仁德，济世养生”堂训的基础上不断实施创新，通过现代科学技术的引进，改变传统的借助主观经验的配药方式，进一步确保了药品的长期稳定性。这种创新性发展的文化能够提升产品质量和经营手段的创新，确保老字号品牌价值不断提升。缺乏品牌文化创新是老字号品牌发展滞后的重要原因之一，大量日渐衰微的老字号品牌也证实了这一点。李新春等(2008)基于李锦记的案例研究表明，制度创新与文化创新是老字号进行战略创业的根本动力所在。[注]李新春等：《战略创业与家族企业创业精神的传承—基于百年老字号李锦记的案例研究》，《管理世界》2008年第10期。何佳讯(2007)等人的研究表明，对老字号的稳妥做法是将过往的情感线索与现代创新元素相融合，并非单纯怀旧的做法。[注]何佳讯等：《创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向》，《管理世界》2007年第11期。据此，我们假设：

H4：老字号品牌文化发展创新性对企业价值有显著的正向影响。

三、数据来源和研究方法

(一)样本描述与数据来源

本研究旨在探究老字号品牌文化属性与其价值的相关性，并以我国51家老字号上市公司为具体研究对象。按照行业和地区划分，样本企业数量分布如表1所示。

表1 样本企业分布

所需数据分财务数据和非财务数据两种：财务数据来源于上海证券交易所和深圳证券交易，时间跨度为2008-2012年；非财务数据为品牌文化变量，以问卷形式进行调查。我们邀请了8位对老字号品牌有深入研究的学者进行填答，并取均值作为老字号品牌文化计分依据。相关财务指标定义：每股股权价值(MVt)为上市公司的年末股价；每股账面价值(BVt)为上市公司年末的每股净资产；每股收益(EPSt)为企业会计年度终了时的每股净利润；每股营销费用(MEt)，由于我们认为营销费用对品牌文化和企业价值的关联性有影响，这里把每股营销费用作为控制变量，具体数据用上市公司披露的营销费用除以股份数获得。

(二)老字号品牌文化问卷设计

尽管学者们对品牌文化测量进行了大量研究，但针对老字号品牌文化的研究尚不多见。我们从文化地域独特性、广域接受性、长期稳定性和发展创新性等方面设计了相关问卷，并进行主成分分析，如表2所示。调查问卷中所有测量项目均采用李克特5级量表形式进行测量。

(三)研究方法

1.实证模型构建。为验证老字号品牌文化属性与股权价值之间的关系，找出前者对后者的解释力度，本研究在Ohlson修正模型的基础上构建了实证研究模型：[注]Ohlson, J. A. Earnings, Book Value and Dividends in Equity Valuation. Contemporary Accounting Research. 11(2). 1995: 661-667。

模型1：MVt=a0+a1BVt+a2EPSt+εt

模型2：MVt=a0+ΣaiBCt+α3MEt+εt

模型3：MVt=a0+a1BVt+a2EPSt+α3MEt +ΣaiBCt+εt

MVt表示第t期末每股股权价值；BVt表示第t期末每股账面价值；EPSt表示第t期末每股盈余；ΣaiBCt表示第t期老字号文化属性指标；MEt表示第t期末每股营销费用，加入营销费用是为了消除企业营销的影响。其中，模型1用财务数据评价企业显性资产，旨在考察显性资产对企业价值的影响。模型2旨在评价老字号品牌文化属性无形资产对企业价值的影响，模型3则是综合考察显性资产和老字号品牌文化无形资产对股权价值的影响，分析老字号品牌文化无形资产的增额解释能力。上述模型根据Theil方法进行拆解，老字号品牌文化属性则由筛选出的主成分来表示。

2.主成分分析。主成分分析主要目的是把复杂变量进行简化，找出研究变量的最重要因素。本研究用主成分分析法找出老字号文化属性主成分结构。

3.逐步回归模型。通过逐步回归方式将增值解释能力拆解为：每股账面价值与盈余增额解释能力、每股营销费用解释能力、文化属性变量增额解释能力，并据此分析文化属性对其股权价值的解释程度。

四、数据处理及分析发现

(一)主成分分析

本部分通过主成分分析法抽取老字号文化属性的公共因子。首先，对数据进行KMO和Barlett球形检验。KMO值为0.735>0.5，并通过了Barlett球形显著检验，说明适合对数据做因子分析。然后，利用方差最大正交旋转法，抽取特征根大于1的因子，共提取4个公因子(如表2)，4个公因子的累计方差解释比例为72.6%。结果如表2所示。各组因子载荷值均大于0.6，表明因子效果分割合理。据此，本研究把4个主成分分别命名为老字号品牌文化的独特性、普适性、长期稳定性和发展创新性。随后我们以特征值所对应的特征向量矩阵为依据，计算出各主成分的总得分。

表2 老字号品牌文化属性主成分分析

主成分1反映老字号品牌的跨地域影响力，命名为广域接受性；主成分2反映老字号品牌的历史积淀，命名为长期稳定性；主成分3反映老字号品牌的动态发展能力，命名为发展创新性；主成分4反映老字号品牌区域和目标客户的典型程度，命名为地域独特性。进一步分析发现，广域接受性和地域独特性更多地反映了空间特征，长期稳定性和发展创新性更多地反映了时间特征。我们将老字号文化属性按照空间维度和时间维度划分为四个类型，其中第一种表示老字号品牌在更大的地理空间中实现了发展，如老凤祥和上海家化的佰草集品牌等；第二种表示老字号品牌依靠自身的长期稳定性拓展市场边界，如东阿阿胶和同仁堂等；第三种表示老字号品牌在特定的地域实现稳定发展，如古越龙山和金枫酒业等；第四种表示老字号品牌进行聚焦于特定区域，但不断通过创新发展实现盈利增长，如片仔癀和王老吉等。

(二)信度和效度分析

问卷的信度分析中，本研究使用SPSS22.0软件对各个变量的信度进行分析，结果表明，所有变量的Cronbach α值均大于0.7(如表2所示)，说明本研究量表具有较高的信度。在问卷效度分析中，本研究首先在文献的梳理、分析和预测试的基础上形成了测量量表，保证了量表的内容效度；其次使用LISREL软件对各个变量进行验证性因子分析，结果显示所有计量指标的因子载荷均大于0.6，T值均大于1.96。通过进一步计算发现，各变量的AVE值(平均提炼方差)均大于0.5，并且AVE的平方根大于该变量与其他变量间的相关系数，说明本研究所使用的问卷具有较好的会聚效度和判别效度。

(三)逐步回归分析

将老字号品牌文化的独特性、普适性、长期稳定性和发展创新性4个主成分加入到Ohlson评价模型中，形成模型3。以企业股价为因变量进行逐步回归，自变量进入模型的顺序依次为：账面价值、每股盈余、企业营销费用、老字号品牌文化发展创新性、长期稳定性、广域接受性和地域独特性，据此找出影响企业股价最优自变量的组合。逐步回归分析的结果如表3所示，VIF最大值为3.135，表明变量之间不存在共线性问题。

根据回归结果，老字号品牌文化的四个维度与企业股权价值之间存在显著的正相关关系，本研究的假设都得到了验证。但是，老字号品牌文化的不同维度对企业股权价值的贡献程度存在着很大差异。根据Theil拆解法，本文将回归方式的总解释能力拆解为账面价值、每股盈余、企业营销费用和品牌文化增额解释能力，进而验证品牌文化属性与企业股权价值之间的关系。

根据回归结果，营销费用和企业股权价值之间存在显著负相关关系。可能的原因在于营销费用是当期费用，而老字号的品牌文化是长期的历史发展形成的，相对于当期的营销努力，老字号的历史品牌文化积淀对于企业价值更有意义。部分老字号品牌文化属性不显著的企业往往不具备竞争优势，从而他们的经营也更加困难，也就需要投入更多的营销费用，有时即便投入很多的营销费用，企业价值也难以改观。这从另一个侧面也验证了老字号品牌文化属性对于老字号企业的重要性。

(四)老字号品牌文化属性增额解释能力分析

为了更加深入和清晰地考察老字号品牌文化属性对企业股权价值的影响，本研究对文中所构建的3个模型进行比较。结果表明：模型1在加入品牌文化属性各个维度后，调整后的R2由45.3% 上升到模式3的57.1%，这说明，老字号品牌文化属性带入对股权价值增额的贡献力度为11.8%。模型2中老字号品牌文化属性自身对股权价值具有23.5%的解释能力。这说明，老字号企业品牌文化属性等非财务信息对Ohlson股权评价模型的完善具有显著的作用。

表3 老字号品牌文化属性与老字号企业价值关系分析表

说明：*、**分别表示达到5%和1%的显著水平。

为验证本文结论的稳健性，我们将上述模型中的股权价值以成长性指标(营业额增长率)加以替代并进行回归分析，结果如表4所示，老字号品牌文化发展创新性、长期稳定性、广域接受性和地域独特性对企业成长性有显著的正向影响。所以，老字号品牌文化对企业发展成长有着十分重要的影响。

表4 老字号品牌文化属性与老字号成长性关系分析表

五、结论与建议

本研究针对老字号上市公司的实证研究表明，老字号品牌文化包括地域独特性、广域接受性、长期稳定性和发展创新性等维度，且均与企业价值和成长性密切相关。文化属性变量对企业价值的影响强度依次为发展创新性、长期稳定性、广域接受性和地域独特性。老字号品牌文化属性可增加股权价值解释力的11.8%和企业成长性解释力的22.6%。对老字号品牌而言，文化属性是其异质性的基础，在稳定中求发展是老字号品牌成长的关键。文化长期稳定性是老字号品牌的立足之本，它有利于增强消费者的识别力和信任感，挖掘老字号稳定独特的品牌要素是复兴老字号的必由之路，同时文化发展创新性是保证老字号品牌市场竞争力的前提，即通过对现代元素的引入提升老字号品牌的产品质量和管理效率。增强老字号品牌的文化普适性也是提升其价值的重要内容，广域接受性能够使老字号品牌在更广阔的市场空间中获利，并通过提升品牌知名度和美誉度增加品牌资产。老字号品牌文化地域独特性对企业价值影响也通过了显著性检验，独特的物理成分或适宜人群等能够提升品牌在产品品类中的显著度，从而进入消费者的考虑集和选择集。不过，需要说明的是，过于独特的文化属性也会抑制老字号品牌的创新空间，老字号可以通过产品功能创新或营销创新等方式避免消费者对品牌产生固化认知。对其他企业而言，老字号的经历表明，培育有影响力的品牌文化是塑造“百年老店”和提升品牌影响力的基本途径，文化的培育需要管理者和员工的日积月累，并将文化属性和文化理念等积极地传递给消费者。