● 李志军 李漠叶 芦晴

企业内刊一直是不可或缺的传播企业文化、加强内外部沟通的有效平台，其作用有目共睹。目前一些企业内刊的生存状况并不如人意，存在定位不清、稿源匮乏、易被边缘化以及运作模式不专业等诸多问题，加之又要面对新媒体环境带来的技术挑战，因此需要重新审视企业内刊的价值、功能，并寻求可突破现状的相应对策。本文在分析企业内刊发展历史与现实挑战的基础上，引入客户期刊概念，并结合较为成功运作的企业内刊案例，指出多主体利益相关者视角下构建沟通社区将可能成为企业内刊的发展趋势，以期对企业内刊的认知、实操有所启示。

一、企业内刊的发展脉络与现实挑战

1．发展脉络

企业内刊的出现与民营企业的诞生和成长密不可分。改革开放以来，一些民企在创业的同时创刊了一批企业内刊，如《四通人》、《希望饲料》（《希望集团报》的前身）、《沈阳市工业技术开发公司通讯》（《东宇经纬》前身）等等。随着市场经济的发展，市场信息的沟通和企业文化(品牌)建设显得愈发重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物，如《万科周刊》（现更名为《万科》）、《宝安风》、《联想》、《金地》、《华润置地》、《SOHO中国》、《华远地产》、《华新国际》、《世联地产评论》、《南方测绘》、《万通报》、《海尔人》、《三九周报》等等。

据全国新闻出版统计网统计数据，2012年，全国共出版期刊9867种，而目前国内大约有12000种内刊，且每年还在以25%左右的速度递增。内刊集中度最高的城市是北京，其次是深圳和武汉。比较出彩的是房地产内刊，而发行量最大的是大众消费品，如超市和家电企业的内刊，有的达到几十万册。企业内刊的编排也日益丰富，印刷的装帧愈发精美。从企业人写自己到企业人观察经济、观察社会、社会人写企业，力求观点独到，个性鲜明，视角清新，好看耐看。文章的形式也不一而足，从新闻、通讯到企业与文化并重的财经评论、案例分析、散文随笔、商界访谈等等。同时，内刊的发行范围越来越广，层次越来越多，早已不是仅限于内部职工传阅，也突破了企业同行之间的交流，而开始发行到社会各界人士。

梳理这一脉络可以看出：企业越发展需要企业内刊发挥的作用越大，内刊传播对象从单一的内部员工向利益相关者转移，并蕴含着从作为传播媒体向关系平台转化的突破。

2．现实挑战

现实调查中，许多企业内刊的运营所面临的问题主要是如何有效解决生存问题和发展问题。具体的问题体现为：

（1）定位不清：既想对内又想对外，既想给上级领导看，又想给员工看，还想给客户和合作伙伴看，结果内容成了“大杂烩”，谁也不买账；

（2）内容游离：一些企业内刊有闻必录，热衷于报道企业中发生的新闻和活动，还有一些延续着“领导小报”的风格，即通篇都是领导讲话、领导文章；一些企业内刊人关起门来办报办刊，漫无目的甚至挖空心思闭门造车；还有一些企业内刊盲目地去参照公众媒体，做成了日报的缩小版。

（3）稿件缺乏：稿源缺乏始终是问题，员工把投稿当成额外的工作，缺乏积极性，没有内容可写，只好拼凑；

（4）随意性与边缘化：人力与物力投入上随意性大，工作推进难；

（5）运作模式不专业：实施人员缺乏专业水平，且数量有限，上述影响了内刊的出版与质量。

解决上述问题不能只是操作层面寻求答案，应该从深层次去探究企业内刊发展趋势与现实状况之间的差距。

二、企业内刊的发展趋势与对策

1．发展趋势

为了在市场经济环境中保持持续的发展动力，越来越多的企业面临着变革、转型、创新的问题。如何向员工解读战略和企业价值观、让他们的思维方式和行动都能与企业同步；如何建立起新型客户关系，与客户共同学习成长；如何与所有利益相关者达成更有效的沟通，共同创造企业的未来等许多问题显得尤为重要，我们必须从内刊的发展趋势来观察和分析。

（1）引入“客户期刊”概念，实现企业内刊升级

2006年，美国《时代》杂志评选2006年“年度人物”时，将坐在电脑屏幕前的“你”推上了首席。这也意味着一个代表新的传播、营销的新媒体时代的大幕随之拉开。在这个时代里，传播的内容以及导向已经无法被传统的媒体所主宰，所谓的受众也不再是被动的接受者，而是主动参与者。他们不仅具有信息的选择权，而且已经具备了对任何信息的评价和推广的权利，这是一个不折不扣的“谁消费谁做主”的时代。而随着这一时代的来临，从企业传播和消费需求的角度，都需要一种特殊的企业刊物，在满足客户需求的同时，让企业传播最大化，并为企业带来超值回报。这种特殊的企业刊物就是客户期刊，或者说是企业内刊的升级版，它不是对传统企业内刊的否定，而是创新和升华。

其实“客户期刊”（Customer magazines）的概念在国际上已被广泛应用。所谓客户期刊，根据国际期刊联盟（FIPP）的定义，是指由代理出版商为品牌拥有者（通常为公司或机构），面向客户、雇员或会员定期出版、发行的刊物。客户期刊是一种通过给读者提供喜闻乐见的编辑内容，而实现与读者沟通的卓有成效的营销方式，是一种为满足下列营销目的而量身定做的多功能媒体：即为读者提供资讯和娱乐；正面宣传、推广品牌；通过加强读者对品牌的印象和忠诚度，以降低未来销售的成本并推动品牌销售等。从全球范围来看，2006年全世界的客户期刊市场总量已超过50亿欧元，其中欧洲和美国是客户期刊最成熟的市场，欧洲每年出版的客户期刊3200多种，收入超过10亿欧元，而美国每年出版的客户期刊有5万多种。澳大利亚、南非和亚洲的客户期刊也在崛起。

客户期刊的读者对象有三类：B2C企业中的目标客户、B2B企业中的商务客户（包括合作伙伴、政府、NGO等）、企业内部员工。客户期刊是一个广义的概念，不仅是指针对企业外部客户的期刊，也包括内部员工，也就是说包含所有类型的企业期刊。客户期刊可以帮助企业传播品牌价值（企业品牌/产品品牌）；加强与相关利益者沟通、交流；有效传播企业文化；降低营销成本、促进销售等。

从企业内刊到客户期刊，不断扩展企业报刊发展的外部传播空间已经势在必行。拥有能为企业战略服务的客户期刊，已经成为企业软实力的标准之一。这时的客户期刊，对内承载着企业核心价值及企业文化上下沟通的责任，保证员工对公司变革的认同感及凝聚力；对外日益成为以客户为中心的市场营销的重要手段，企业激烈市场竞争中的“软实力”、“杀手锏”。可见“内刊”二字，不足以涵盖这些多样化的内容。

（2）企业内刊核心工作转向利益相关者沟通社区建设

由于传统单向传播方式已经无法满足企业的需求，企业需要与利益相关者达成双向的沟通。企业内刊开始成为企业内外部沟通的重要手段、平台——对内：推动公司战略、文化在组织内部的落地，促进企业内部沟通，增强企业凝聚力；对外：建立新型客户关系，加强品牌传播、增强客户忠诚度、推动营销。因此，此时的企业内刊已不再是单纯“刊”的概念，而是管理沟通，其核心工作则是实践以企业内刊为核心的利益相关者的沟通社区建设。

角色定位的转变，使企业内刊的思维运作模式都发生了根本的变化：首先，要求运营者从企业战略出发，以管理视角、管理议题来确定传播目标。然后，以刊为入手，建立利益相关者的沟通社区，而不再以做媒体为最终目标，并通过各种富于创新的活动展开交流互动，实现与组织内外部所有利益相关者的有效沟通。作为附加值，社区活动又为企业内刊创造出更加丰富的内容。同时，在互联网、新媒体迅猛发展的时代大潮下，可以引入社会化媒体手段以进一步加强传播沟通的广度和频率，此时的企业内刊可能会成为具有系统特征的沟通平台，而非原有的单一刊的概念。

新媒体时代的读者注重参与、体验，他们也将成为传播内容的创造者，所以作为沟通桥梁的企业内刊必须从内容策划、编排、实施的各个方面，一开始就充分考虑与读者的互动，同时结合网络互动及各种体验活动，实现全方位、立体式的整合传播。通过刊、网、活动，来打造一个更广泛的平台，广纳各种资源，达到更好的传播效果和最终的销售目的。总之，要摈弃“少数人办报（刊）、多数人读报（刊）”，让企业内刊成为所有人参与的公共平台。更讲求开放性，讲求客户体验，通过媒体平台、资源的整合，形成内容与活动的互动，强化整合传播的能力和传播效率的提升。显然，企业内刊的发展将进入“社区建设”的新阶段，通过社区沟通，与利益相关者共同创造企业的未来。

2．主要对策

实现企业内刊的根本突破，第一步应从转变思路开始。即转变固有的、传统的思维模式，不是为办刊而办刊，不是仅从栏目设置、文章组稿等方面去思考问题，而是真正从企业战略的视角，去设置内容、活动，进行沟通互动。比如办刊目标：要用刊来做什么——传播、沟通；读者定位：要给谁看、和谁沟通；刊物定位：传播什么、沟通什么——主张、品牌、产品服务、信息等等，又如内刊的具体操作：稿件从哪里来，如何建立作者队伍；设计形式上如何表现；如何优化运作流程，提高效率；如何利用社会化媒体手段传播；如何借力外部专业团队等等。再如利益相关者社区建设：如何与读者/利益相关者进行交流互动，策划哪些与传播沟通目标一致的社区活动，活动成果如何再传播。总之，企业内刊要建设企业利益相关者“沟通、学习、创新”的实践场，我们必须记住：企业内刊不再是刊，它是管理，是沟通。对此，诺维信中国的企业内刊《四海一家》的转变历程可以帮助我们更加深刻体会企业内刊只有形成理念转化才能实现本质突破的道理。

三、案例研究

《四海一家》经历了从初始的一个人办刊发展到目前的近三十人的核心团队；从过去每期到处索要稿件到现在排队要求上稿；从以前随意的内容编排到现在明确的为公司战略服务的办刊目标的发展历程。这种发展变化越来越清晰地体现出——只有让内刊服务于公司战略目标，助力企业内部沟通，才能将其价值最大化。

图1 企业内刊实现社区沟通的流程图

1． 应对变化清晰定位

2010年底是《四海一家》开始转型的关键时期，在诺维信中国十周年庆典上，公司发布了新的核心价值观——“新印迹”，即“敢为人先、相互信任、协作创新、释放激情”。未来一段时间的重要工作就是在员工中推广这一新的价值观，让员工更深入地了解其中的内涵，并在实际工作生活中得到践行。

借此机会，《四海一家》重新进行了定位，从战略、组织、文化三个维度确定了办刊目标：使员工清晰了解公司战略，促进员工将个人目标与公司目标相融合；为公司内部各部门提供展示、交流平台；促进员工深入践行企业“新印迹”的价值观。2011年的核心工作是——

（1） 以推广印迹并推进践行印迹行动为核心，设立刊物目标、计划以及实施方案，并获得内部相关方的反馈及认可，如公司管理层、部门经理及“新印迹”项目其他相关部门或负责人。包括内部沟通大使的意见和反馈。

（2）以内刊为中心，员工互动为辅助，通过建立和谐的内部社区环境、沟通平台，传播企业文化，诠释“新印迹”的核心价值观，使各部门及各地区的员工深入理解印迹内涵，并体现在日常行为中，例如每期围绕其中一个主题深入进行高层采访、挖掘明星员工的践行事迹，摄影摄像大赛等一系列主题活动。

（3）结合其他内部沟通平台，将有价值的信息多渠道释放，拓展其价值和影响力，Intraweb新闻、主题EDM邮件、社区微博等。

基于此，2011年《四海一家》正式改版，围绕公司价值观四方面的内容分别做四期专刊——

（1）每期分别采访公司高层，让他们成为价值观的“形象代言人”，使员工了解管理层对某个价值观的看法、态度、对员工的期望以及自己是如何践行的，借此模范带头作用影响员工。同时也搭建起高层与员工交流的平台，并引起公司高层对《四海一家》杂志这个沟通平台价值的认知和认可；

（2） 推出zymer（诺维信人）榜样，根据不同的价值观，选择将其在工作中践行最好的团队和个人进行宣传，树立榜样的模范作用；

（3）征集员工对本期“印迹”主题的看法，分享员工自己的“印迹”故事、身边同事的“印迹”故事等，增加互动，提高员工认识度和参与度；

（4）为了让更多员工参与“印迹”的分享和沟通，提高员工互动的积极性，也为了建立立体多维的内部沟通渠道，配合每期刊物/每个印迹主题，还策划了有针对性的内部沟通活动，如摄影图片大赛，让更多员工参与进来。

改版以来，刊物得到了公司上下的重视和好评，更重要的是，为公司的企业文化建设起到了积极的推动作用。一本优秀的企业期刊，最重要的是能为企业的战略沟通服务。今年改版后，除了核心价值观的继续传播，还进一步加强了对公司战略、组织变革、业务的沟通分享，让《四海一家》真正为企业内部沟通助力。

2．不容忽视的内部力量

在诺维信公司有这样一群人，他们为《四海一家》提供内容支持、为《四海一家》的发展献计献策，他们勤劳地将各地公司的最新消息进行传递，他们活跃在公司组织的各个活动中，是推动公司内部沟通的骨干力量，他们就是诺维信的“沟通大使”。其实，很多公司也有类似的人员，但是很多情况下他们被作为为企业刊物撰稿的“通讯员”，其实他们的价值是可以被拓宽和加强的。

《四海一家》不是一本单纯的刊物，它代表着企业内部沟通的所有相关的平台和价值。因此，诺维信在公司的各个部门寻找到了能作为内部沟通的协调者、推动者的积极分子，给予他们以“信任”，委以他们相关工作与责任；也为他们“授权”，让他们可以在这个平台上充分发挥自己的特长。

同时，沟通大使在参与四海一家社区的各种活动过程中，一些技能在无形中得到了显著提升。例如撰稿能力、项目管理、预算控制，有效沟通能力，跨部门团队协作能力等等。《四海一家》社区还会举办每年一次的团队建设活动，社区人员是来自诺维信全国各地、不同部门的代表，他们都是兼职在参与“四海一家”的各种工作，《四海一家》的“沟通大使”不仅是内部沟通活动的参与者，更是企业文化、战略的沟通者和推动者。

3．打造以刊为核心全方位的沟通平台

随着《四海一家》各种沟通活动的展开，以及社会化媒体的应用，《四海一家》不再仅是一本刊的概念，它包含了刊、网、EDM、微博、活动等多种传播沟通形态——杂志以主题传播内容为主，刊登深度报道，成果展示；微博可以展开即时互动；EDM可以定期通报最新活动，作为导读串联起各个线上、线下和杂志等传播渠道，也可以作为活动的成果展示；社区活动包括年会、家庭日等大型活动，也包括各种形式的员工互动、比赛、能力建设活动，是社区的体验场。比如，为了让更多员工参与“印迹”的分享和沟通，《四海一家》举办了“印迹摄影大赛”。通过EDM和刊发布活动通知、参赛细则，微博随时互动，评选结果出来后，再通过EDM发布获奖信息，杂志上刊登大家参与的照片和心得，在公司年会上为获奖者颁奖。通过不同层次、频度、形式的全方位传播方式，使“印迹”在员工中得到了广泛、持续、有效的传播沟通。今天的《四海一家》已经逐渐发展成为了诺维信的内部沟通社区品牌，一个真正为公司战略服务的沟通平台。

当前，企业内刊发展依然面临着巨大的挑战，而理念的根本转变仍需一个漫长的过程。社会化媒体环境所带来的对利益相关者的逐步重视，需要企业正视以企业内刊为核心的利益相关者的沟通社区建设，并努力实践之。

1．王晓亮：《中国第一个企业刊物——《海王》旬刊》，载《企业文化》，2009年第10期。

2．曹志平：《我国企业内刊的现状和发展趋势探析》，广西大学硕士学位论文，2008年。

3．全国新闻出版统计网：《2012年全国新闻出版业基本情况》，http://www.ppsc.gov.cn/tjsj/201309/t20130902_145159.html。

4．徐春莲、何海林：《英国客户期刊出版及其发展》，载《传媒》，2007年第7期。

5．于德山：《我国企业内刊“内刊外化”现象探析》，载《出版科学》，2013年第4期。

6．郝幸田：《企业内刊的透视与前瞻》，载《企业文明》，2011年第4期。