□ 文/邴 正 刘 君

以资源整合推动媒体融合

□ 文/邴 正 刘 君

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，关键在于推动多重资源全方位整合、融合形成化学反应，让互联网新兴传媒企业良性高效运转。重点要处理好新闻传播与信息服务、国有资本与民间资本、全球传播与区域特色、现实需要与战略发展、行政参与与市场运作的关系。

传统媒体 新兴媒体 融合发展 资源整合 吉林日报

当今时代是一个以信息化技术为核心的生产力大变革的时代，这是继工业革命后又一次人类生产力大解放。随着4G进入人们生活，大数据和云计算技术日趋成熟，移动互联时代的到来，对信息化革命具有里程碑意义，其首选着力点便是传媒领域。传媒领域因此正处于巨变期，主要表现为传播多元化，即主体多元，渠道多元，思维多元，阅读方式多元。中国传媒业如何因应生产力大变革的时代要求，承担起符合中国国情的历史使命？习近平同志指出：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”①习近平同志关于媒体融合发展的讲话，为传统媒体乃至整个传媒业指明了发展方向，是符合时代要求、顺应历史潮流、引领未来发展的科学决策。

一、传统媒体亟需通过融合发展寻找突围之路

目前对媒体的界定通常分三大类，即：传统媒体，包括报纸、电视、广播电台、杂志等，其新闻内容是经过“把关”和“过滤”的，以点到面的方式进行传播；自媒体，包括微博、微信、即时通信工具等，人人都是记者，新闻内容缺乏专业性，交互裂变式传播；新媒体，包括网络视频、互联网电视、数字报等，内容能够做到“把关”和“过滤”，具备互动功能，以点对面和交互式传播为主。其中自媒体和新媒体都是互联网的产物，同属新兴媒体。新兴媒体在新闻产品的生产与传播，广告介质的丰富和变革，读者参与性、互动性、碎片化阅读等方面，都对传统媒体具有颠覆性的冲击。自媒体因缺乏专业性，可信度不高，仅靠推送的赢利模式证明其经营难以为继，现正处于战国纷争阶段。如果有专业力量介入，在二次传播、三次传播方面进行规范，再辅之以恰当的经营模式，自媒体前景可期。以专业内容为主的新媒体经过长时间的大浪淘沙，在小众和某一专业领域具备一定竞争力，有典型成功案例可循。可见，无论传统媒体还是新兴媒体，都需要借助对方力量来完善自身功能。

目前，我国传媒业主要还是传统媒体。随着传播渠道和主体的改变，传统媒体呈式微之势已是不争的事实，尤以报业为甚。“从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”②

面对新兴媒体的冲击，吉林日报报业集团一直在积极探索报业突围之路。集团所属的中国吉林网是中宣部和国新办批准成立的首批省级重点新闻网站，经过多年建设发展，已具备一定基础和影响力，还着力打造了吉林手机报、官方微博、微信公号、手机客户端等新兴媒体传播平台。在实行新闻内容联动传播，推动吉林特色文化、产业、旅游资源整合，有针对性开设服务类栏目等方面进行了努力，也取得了一些成绩。但是，在新闻资源深度共享、传播渠道良性互动方面有待进一步探索，经营方面尚需真正形成合力。未来，吉林日报报业集团需要借鉴上海、浙江等地的成功经验，结合吉林实际，寻求支持，多方借力，强化资源整合，在融合发展进程中实现振兴繁荣发展。

刘奇葆同志指出：“传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。”③利用传统媒体的内容权威、队伍专业等优势和新兴媒体的渠道丰富、体制灵活等长处，取长补短，优势互补，用互联网思维推动媒体融合发展，着力构建现代化立体传播体系，不断增强传播力，提升公信力，扩大影响力，其势必然。

二、推动媒体融合发展关键在于资源整合

从传播过程和经营运作两个角度看，媒体融合是传播者通过越来越“无所不能”的媒体和“无处不在”的网络，向受众提供能满足其独特需求的信息服务的过程；是各类媒体形态的整合联动及各类媒体组织的合作、联盟、并购的过程④。此外，在媒体融合发展过程中，需要运用大数据和云计算技术优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑。运用大数据和云计算技术，首先要掌握海量数据资源，并相应建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库。资源整合伴随媒体融合发展的全过程。传统媒体与新兴媒体融合发展的关键在于资源整合。

1.整合媒介资源，形成一体化的组织结构。首先是遴选最能代表区域特征、有一定影响力的新闻门户网站作为媒体融合发展的互联网平台。其次是根据互联网传播功能的需要，整合传统主流媒体、移动运营商或网络技术方等互联网媒体所需的资源，按现代企业运行模式打造互联网新兴传媒运行一体化组织结构，统筹好区域内各种传播力量，着力构建区域性现代化立体传播体系。再次是按照现代企业制度进行运营和管理。

2.整合新闻资源，确立“内容+服务”的传播方向。在新闻生成环节，利用传统主流媒体优势的新闻资源和人力资源，重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成。在传播渠道环节，将手机报、微信公号、官方微博、网上直播、手机推送等4G时代的传播渠道进行整合，将新闻传输的音视频、文字传播、读者互动等功能统一集纳在互联网平台，实现新闻传播移动化、社交化、视频化，形成多元传播态势。在栏目设置环节，以服务为根本出发点进行栏目设置，不按通常的媒体类型或大众化地设置新闻栏目，而是以读者需求为首要目标，相应设立服务性较强的栏目，同时做到传播精简快捷，内容互动化分众化。

3.整合信息资源，推动大数据库建设。除传统媒体自有信息资源外，借用行政和市场两种手段整合相关信息资源，建立区域性大数据库。一是对带有“区域符号”特点的文化、产业、旅游等主题性内容，加强权威和深度发布，强化受众服务，扩大其知名度，带动相关产业发展。二是对图书、教育、医疗、购物等大众化的民生信息资源进行专题整合。三是与民生关联度较高的行会、商会、协会合作，以利润分红、风险投资、品牌嫁接等形式，整合行业信息资源。

4.整合网络功能，提升新闻传播和社会服务水平。一是与有实力的云计算项目合作，不断提高对大数据库信息的综合、分类、分析能力。二是与大型门户网站联合，增强微信、微博、手机报、电子报等新媒体传播功能，开辟网络咨询、网络支付等应用功能。三是与电信运营商合作，为企业和手机用户提供信息定制服务。四是与网络技术开发企业合作，推动智能化办公和企业生产管理的平台打造及技术运用。

5.整合赢利模式，开展多元化的媒体经营业务。凭借强大的内容作支撑，对微博、微信等自媒体平台，适时推动用户付费订阅、平台佣金、会员付费、卖广告、电子商务、自媒体联盟分单等方式赢利。推动新兴媒体与传统媒体互动，利用传播渠道多元化的优势，在项目包装、活动策划、品牌推广等方面形成强势广告效应。拥有大数据储存和云计算技术的互联网新兴媒体传播平台，除具备现有互联网赢利能力外，将在技术服务、信息定制方面具备特定经营优势；利用整合过程中的股份分红、利益分成等合作模式，进行线上线下互动赢利。

6.整合融资渠道，做大做强相关产业。待网络日点击率达到一定规模，着手打区域性综合门户网站这一新兴传媒概念，适时引入战略合作伙伴，以基金风投等方式进行融资，也可借助传媒新概念来寻找上市渠道，从而做大做强传媒主业及衍生产业。

三、以资源整合推动媒体融合重点要处理好几个关系

1.处理好新闻传播与信息服务的关系：媒体概念的再定义。传统意义上的媒体，通常指的是对新闻的传播，在以传统媒体为主的阶段，只要做好新闻内容就可以了。然而，随着互联网的介入特别是移动互联时代的开启，读者除需要了解新闻外，更需要大量有用的信息。媒体概念相应发生变化，正在由“新闻内容为王”转变为“在内容基础上的信息服务为王”。因此，在资源整合过程中，要根据读者对内容（如信息的有用性和碎片化）的需求，因应读者阅读方式（如浅阅读和交互式阅读）的变化，有针对性地进行信息采集，然后运用云计算技术，选取相应传播渠道，尽可能做到传播内容有效到达。

2.处理好国有资本与民间资本的关系：遵循党管媒体原则。新闻媒体是党和人民的喉舌。推动媒体融合发展，需要“始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论”⑤。在整合不同类型的资本资源打造相应现代传媒企业时，除个别中央级媒体外，省部级及以下层面推动媒体融合发展往往离不开民间资本的参与。民间资本如何参与、占有多大股比合适？这就需要在始终坚持党管媒体原则的基础上，采取并购、联盟、参股等灵活的合作方式，如果采取股份制形式，国有资本即使不绝对控股，也应是最大股东，以保证政府在行使管理和监督职能时有足够的话语权。

3.处理好全球传播与区域特色的关系：坚持以受众为中心的正向传播。今天的中国民众，同时生活在官方舆论场和民间舆论场，甚至还生活在境外舆论场三个场域中。那么，在互联网这个全球性传播语境下，侧重于区域性互联网新兴媒体的打造，是不是容易陷入以自我为中心“自说自话”的传播误区呢？一方面，民族的即是世界的，区域特色做好了，反而有利于在全球传播语境下扩大该区域的影响力。另一方面，传播变革出路在于以受众为中心，真正做到“人本传播”，即洞察新时期受众的新变化、新特点、新诉求、新需求，在突出区域特色传播的基础上，尚需专题式整合区域外的新闻内容，优化传播方式，让传播的信息被目标受众看得到、读得懂、听得进，从而发挥三个舆论场的合力，形成舆论正能量。

4.处理好现实需要与战略发展的关系：着力推动信息化建设。德国“工业4.0”项目主要是通过深度应用信息通信技术尤其是云计算技术，总体掌控从消费需求到生产制造的所有过程，由此实现高效生产管理⑥。这是信息化作用于生产力的更高层次的运用，对信息社会发展具有导向意义。建立大数据库和推动云计算技术的应用，已成为未来互联网发展的趋势。以资源整合推动传统媒体与新兴媒体融合发展，固然是为了以传统媒体为主的我国传媒业革新图存这一现实需要，同时，随着区域性大数据库的建立和云计算技术的运用，也将为区域信息化建设起到引领和促进作用，尤其在区域性智能化办公、企业生产管理、日常生活方式改变等方面，能够提供信息支撑和技术服务，从而助力区域经济社会升级发展。推动区域信息化建设是媒体融合发展令人欣喜的后继效应，在项目设计和战略制订时应该予以重点考虑。

5.处理好行政参与与市场运作的关系：恰当使用形成合力。信息传播行业的发展离不开技术决定的可能性和市场决定的需求程度，更离不开政策性推动，这一点在中国体现得尤其明显。此外，省部级及以下层面推动媒体融合发展，在推动立项、媒介资源整合、信息资源整合、行业监管等方面，都离不开政府行政力量的参与。但是，在融资、经营、管理等方面，如不按照市场规律来运作，即使进行了全方位的资源整合，也形成不了化学反应，效率将得不到体现。因此，行政参与和市场运作要坚持有所为有所不为的原则，把握好尺度，以形成合力，推动互联网新兴传媒企业良性高效运转为首要目标。

（作者分别是：中国社会学会副会长，中国记协常务理事，吉林省记协主席，吉林日报社社长、党组书记；《吉林日报》体育部主任）

【注释】

①习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调：共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位 李克强刘云山张高丽出席[N].人民日报，2014-08-19（001）.

②刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-09-14（006）.

③刘奇葆：加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-09-14（006）.

④李小萌.融合时代传统媒体引导舆论要走出三大误区——访中国人民大学新闻学院副教授黄河[N].光明日报，2014-09-18（007）.

⑤刘奇葆：加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-09-14（006）.

⑥从德国工业 4.0看未来智能制造业[EB/OL]. (2014-03-26)[2014-9-26].http://www.mei.net.cn/ jxgy/201403/549996.html.

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com