吴自力

[摘要]1990年代以来，随着党报走市场和所谓分众理论的流行，党报自觉不自觉地放弃了它曾经最广大的读者群——在政商精英之外的普通民众，从而造成了读者与党报之间相互失焦。大数据时代的来临，为党报转型，顺利解决“读者失焦”问题带来了方法与契机。

[关键词]大数据 党报转型 读者

自2005年提出报业危机以来，报纸的华袍早已虱子累累。面对形势的急遽变化，作为主流舆论阵地的各级党报百舸争流，誓要夺回舆论主导权。然而，党报转型关山重重，只有提领而顿才能百毛皆顺。读者，就是一直以来被忽视，或者说被误导的党报之“领”。过去苦于客观条件，党报没有技术手段可以完整而清晰地发现读者。大数据时代给了党报这个机会，数据分析将赋予党报直面“读者失焦”的能力。“读者失焦”其实包涵两层意思，一是党报已经不是真正关心它的读者关注的焦点；二是党报也在竞争中有意无意地放弃了它真正的读者。

一、党报的读者是谁？

这个不证自明的问题现在恰恰已经成为问题。1990年代中期以来，受所谓渠道传播、分众传播等理论影响，不少党报，尤其是省市党报公然宣扬自己办给政商精英看的，这固然是为了迎合广告市场需要，却又何尝不是党报在与大众读者互相告别。

翻开中国党报史，也许有助于更加清晰地认识这个问题。1942年4月1日，延安《解放日报》改版。1944年3月12日，毛泽东在陕甘宁边区文化教育工作座谈会上发表《报纸是指导工作教育群众的武器》讲话。他说：“饭来了，报来了，他们有些人是先看报、后吃饭的……有一位本地工农出身的同志告诉我，他就是先看报的。”看报比吃饭重要。毛泽东的这段讲话透露了一个非常重要的信息：党报的内容必须吸引读者。

1942年的中共党报改版，总结的经验很多，一言以蔽之，全党办报和群众路线。习近平总书记在“8·19”重要讲话中指出：“要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向”。有人认为，“这既是党报群众观的理论精髓，也是党报践行群众观的重要路径”。[1]无疑，当党报无法回答群众关切的现实问题时，党报就是在悖离群众路线。

中共执政之后，1950年全国新闻工作会议调查统计，当时全国共有党的机关报151种，约占全国报纸总数的59%。数量不一定等于质量。1956年，《人民日报》启动改版，7月1日改版当天发表社论《致读者》中提出“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸”，“我们的报纸名字叫《人民日报》，意思说它是人民的公共的武器，公共的财产”。读者的地位在党报史上达到前所未有的高度。

与前几次不同的是，1990年代以来发酵至今的党报改革，其动力主要来自于自身发展的利益冲动和经济刺激。然而，回到最初那个问题，当党报只是为政商精英服务时，并不是最广大的人民群众放弃了党报，而是党报选择了放弃了他们。所幸，《人民日报》认识到了这个问题，“给力”等草根词汇登上头版，“打捞沉默的声音”一纸风行，由各地各级党报发动的网络问政持续风行，都是在努力重新召唤它真正的读者。可以说，党报的历史渊源和现实定位决定了不论什么时代，党报都必须明确自己的读者、重视自己的读者。而党报的读者，只能是，也只有是最广大的人民群众，尤其是执政基础的工农大众。

二、大数据时代，是党报直面读者的机遇

以历史观照现实，党报和党休戚相关，是党的生命的一部分。党报作为党执政的重要工具，无论是政策宣传、工作指导，还是喉舌、桥梁，只要不能否定党的领导，就不能否认党报的独特作用，就不能否认党报直面读者的必要性和紧迫性。如果说在信息时代之前，只能通过读者来电、来信，了解读者的看法和建议，那么在大数据时代，党报和所谓的互联网新闻网站一起，同样拥有直面读者的技术工具——数据分析。

解放日报报业集团社长尹明华说，“新媒体究竟是什么？是一种形态，还是一种形式？我认为，传统媒体不能只做形式不做内容，也不能只借形态不讲效果。从本质上来看，新媒体就是数据处理”。[2]

党报最宝贵的资产是什么？很多人都会说党和政府的公信力。其实，对于党报而言，它最宝贵的资产应该是仍然拥戴它的忠诚读者。为了留住这部分读者，为了拓展更多的读者，党报必须利用大数据时代的数据分析工具。这些年来，党报转型忽而电子报，忽而手机报，忽而二维码，之所以难以成功，一个很大的原因就是徒具信息时代的外形，一个不关注读者需求的改革，一个没有读者数据支撑的改革，不可能取得成功。当互联网公司号称“用户就是一切”的时候，党报还不清楚谁是自己的具体用户，当互联网公司号称报纸的读者不是用户的时候，党报也跟着弃之如履，将宝贝当作垃圾……

党报的读者数据是丰富的，当这些数据只是沉睡在故纸堆里时，的确离垃圾也不远。“读者是谁，在哪里，有何需求，是否变化，怎样变化，变化的过程、趋势等此类问题”，[3]都需要数据分析。在海量的读者数据当中，数据之间的相互关系怎么分析、怎么判断、怎么利用，是个很迫切而紧要的问题。没有数据关系，就无法分析；没有分析，数据就没有价值。数据分析师亟待成为党报众多工种的其中之一。

数据分析，也将彻底改造党报内容生产流程。2012年12月，淘宝网推出“时光机”，根据淘宝买家几年来的购买商品记录、浏览点击次数、收货地址等数据编辑制作的“个人网购志”，从而记录和勾勒出用户的消费轨迹和偏好。这正是大数据的典型应用。一篇稿子，一张版面，一份报纸好不好，同样不能光凭主观判断，或总编辑的击节赞赏，而是要用数据说话。过去粗放型的评价体系已经不能够适应现在的传播趋势和读者需求。

阿基米德说，给我一个杠杆，我可以撬起地球。大数据分析家们说，给我数据，我可以创造宇宙。今天，没有哪一家报纸知道它的那条新闻哪一类读者看得最仔细，没有哪一家报纸知道不同阶层的读者共同喜欢哪一条消息……数据分析可以帮互联网做到这一切，只要需要，它不仅知道屏幕前的你是不是一条狗，还将知道你是不是一条爱管闲事的狗。党报也应该朝这个方向努力。endprint

当然，在对读者数据进行分析的同时，如何保护隐私，也是一个必须面对的问题。

无论如何，互联网正在或已经改变人类社会，数据正在或已经重新构建整个世界。党报转型，必须认识到互联网的本质是数据，必须要重视数据分析。但在重视数据化之前，首要是重视读者，否则一切措施都将是缘木求鱼。

三、结论与反思

当纸媒感叹夕阳西下时，党报集团也许有危机感，但作为党报集团旗舰的党报其实大多数是稳坐钓鱼台的。正如暨南大学新闻与传播学院院长范以锦所言：“改革开放以来，很多机关报都断奶不用国家补贴，那是日子还过得下去的时候，如果真过不下去了，相信会伸出救援之手。从某种意义上来说，‘严冬不会出现在他们身上，他们没有倒闭之忧。”[4]解放日报、文汇报每年5000万的财政补助是这段话的最新注脚。但如果党报真的抱着这样的理念苟且度日，未来堪忧。中国共产党是一个与时俱进的政党，党报必须通过直面“读者失焦”，通过收复读者，来显示存在的价值和意义。

一张报纸包打天下的时代已经过去，“社论治国”的时代也一去不复返，但这并不是党报放弃最主要读者的理由。所有人都相信，纸媒终将会被互联网所取代，就像所有人都相信共产主义一定会来临一样。但是在应然和必然之间还有相当漫长的一段路要走。这段路，这段时间，正是党报可为之时，可为之处。

在直面“读者失焦”的同时，党报可能还需要反思一下转型的目的。党报是政治属性至上，兼顾经济效益和文化影响。基于此，党报转型更加需要清醒地认识到读者的重要性。上个世纪末以来的报业改革，以及当前报界应对新媒体挑战，都更多的是着重于经济基础上的改革，而忽视了党报更加重要的另一个方面。为什么制作中国形象宣传片？为什么新华社的广告会做到纽约时代广场？为什么上海报业集团能获得1亿的财政补贴？这些对党报转型都应有所启发。

前驻外大使、南方日报创刊元老成幼殊，不久前在接受南方报业口述史项目小组采访时说，希望《南方日报》“为民喉舌，永葆真诚、先进。”可见读者在老党报人心目中的崇高地位。如果党报转型不能正视“读者失焦”问题，没有或不能对读者进行数据分析、利用，或将丧失最后的发展机遇。

注 释：

[1]汪家驷：《在党性和人民性的高度统一中践行党报群众观》，《党建》2013年第9期

[2][3]尹明华：《大数据时代的报业转型》，《人民日报》2013年1月31日第8版

[4]范以锦：《2012年：纸媒拐点的预演》，《南方传媒研究》第43辑

（暨南大学新闻与传播学院博士研究生）endprint