【专家推荐】

赵振宇：（华中科技大学新闻评论研究中心主任、教授、博士生导师）

新时代有新需求，新需求要有新创造。新年伊始，《新闻前哨》推出《老总必读》。很高兴读到浙江日报传媒集团高海浩社长的大作《用户驱动与传媒变革》，在此推荐给广大读者。

面对大数据时代的到来，媒介融合带来三个方面的变革：对传播格局而言，造就了全时空传播的新局面；对传统媒体而言，传统媒体向着全媒体发展；对新闻工作者而言，促进新闻人向着新媒体领域转行。获取信息方式、采访报道方式、新闻发布方式、新闻理念等发生变革。正如马克思所说：“随着新生产力的获得人们改变自己的生活方式，随着生产方式即谋生方式的改变，人们也就会改变自己的一切社会关系。”

高海浩先生在文章中指出，作为传统媒体，必须深刻反思“媒体本位、内容为王”的传播逻辑，必须把服务用户、吸引用户、集聚用户作为出发点、落脚点和着力点，作为内容创新的评价标准，作为办好媒体的终极目标和追求。文章还介绍了该报的创新举措和成效，值得我们学习和借鉴。天底下没有两片相同的树叶，人不能两次踏入同一条河流。我们衷心祝福各位老总结合本地和本媒体的实际作出自己新的创造和取得更大成就！

传媒数字化和传媒互联网化，这两个说法有什么区别？传统媒体借助技术推动变革为什么鲜有成功？

其实，我们过去理解的传媒数字化只有技术意义，对传媒内容进行数字化转换，也仅仅是为互联网提供了简单的信源而已。那个时候，我们把互联网看作技术平台，最多作为传统媒体的传播延伸渠道，换句话说，这是传统媒体与互联网的“物理反应”，本质没有任何改变。传媒互联网化却与前者大不相同，这是“化学反应”和质的变化，涉及媒体定位、传播理念、体制机制、要素配置等全面变革和重组。

十几年来，互联网正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业，传媒业首当其冲。未来，教育、医疗甚至传统制造业，也将因此而改变。这一变革，表面看是互联网技术带来的，背后则是用户需求方式的深刻变化。看不到这一点，就看不清什么才是我们面临的最大挑战。

上世纪90年代，报业就开始办网站，浙江在线、南方网、东方网都是第一批出现的。那个时候还没有腾讯，没有百度和阿里，新浪和搜狐也才刚起来。事实证明，我们起了个大早，赶了个晚集。

传统媒体需要深刻反思：当今中国互联网江湖里，为什么没有传统报业一席之地？为什么我们没能真正融入互联网？在移动互联网掀起的又一轮用户争夺战中，我们还有机会吗？

当然，变革的同时也是巨大的历史机遇。我以为，紧紧围绕用户为中心，推进传统媒体的全面互联网化，必然成为应对变革的核心所在。

一、如何判断当下传媒业走势

2012年，也许是传统媒体的一个“历史性拐点”。以下三个动向，或许可以帮助我们作出判断：

第一，传统媒体出现全行业衰退，系统性风险正在形成，不少优秀采编人员不断流向互联网，加速了传统媒体衰退。这是正在发生的事实，不仅仅是哪一类媒体、哪一个地区的问题，不仅覆盖纸质媒体，而且覆盖整个电视媒体。这其中广播和电影情况尚好，这两个行业前些年经历了痛苦的转型，不管是主观还是客观上，已经选择了分众、细分的用户市场，还有一定的生命周期。

在国内，互联网广告业务已经全面超过报刊业，仅百度2012年的净利润就超过全国纸媒利润总和。有机构预计，互联网广告收入将于2016年超过广播电视业，但国务院近日决定4G牌照今年底前发放，我们估计超越的时间还会提前（见图1）。

数据显示，2011年Q3，国内互联网广告已经全面超越报纸广告。2012年，互联网广告达到753.1亿元，而报纸广告却从前一年的453.6亿元，下降到422亿元。互联网广告市场，百度一家占了222.1亿元，净利润达到114.56亿，超过了全国纸媒总和的96亿元。[1]

第二，第一代互联网圈地已经完成，移动互联网第一波浪潮也已结束。互联网巨头正在潜移默化地向传统媒体渗透。TAB（腾讯、阿里和百度）这3家巨头如果不犯致命错误，这个格局将维持相当一段时间。可以预计，不远的将来，随着互联网巨头的介入和渗透，跨业态、跨地区的媒体并购重组将不断出现。

传统媒体是继续隔岸观火，还是全面拥抱互联网，必须做出抉择。

第三，传统媒体正在出现大分化，加速呈现“马太效应”。

这十几年来，互联网界对我们这些传统媒体的评价并不高，某种程度上，他们是居高临下俯视我们。最近两年，传统媒体已经出现了大分化。为什么会分化？核心问题是传统媒体赖以生存的单一广告支撑模式面临终结。未来媒体的生存模式需要重新定位。

我们可以从三个问题来看传统媒体的困境与出路。

其一，纽约时报为什么陷入窘境？“百年老店”《纽约时报》不仅是美国的著名报纸，也是全球有影响力的媒体。2010年9月8日，其老板苏兹伯格坚定地对外宣称：“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷”，并开始甩掉和出售大量周边资产，坚定不移地围绕“纽约时报”这个品牌进行互联网化转型。去年底，《纽约时报》订阅收入超越广告，这可能是个好消息。

美国皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新闻项目去年3月下旬发布2013年度报告称：“数字媒体”每增加1美元收入，传统媒体将要失去16美元。[2]这是基于美国的分析。从2012年和2013年上半年中国传统媒体的营收曲线来看，我认为这个判断基本准确。我们以前寄希望于把蛋糕做大，别人吃一大口，我们吃一小口。现在的情况是，别人吃了一小口，就吃掉了我们的所有蛋糕。

那么，《纽约时报》、《华尔街日报》和《泰晤士报》正在尝试的“付费墙”（Pay wall）模式，在国内可不可行？我不太看好这种模式。为什么？我认为，“付费墙”在西方的一些主流大报和专业媒体可能成功，国内能效仿的媒体凤毛麟角。endprint

中国的传统媒体发展模式与世界各国最大不同是内在的结构性矛盾。比如，报纸的“亏损营销、盈利单一”，电视的“台网分设、制播分离”。这可以说是独一无二的发展模式之弊。正是这个特殊发展模式，决定了中国的传统媒体特别是地方区域性媒体必须走出一条全新路子。如何进行融合创新，没有先例，也没有经验。从一定意义上看，我们与西方媒体处在同一条起跑线上（见图2）。

其二，为何“主编将死”？去年初，福布斯中文网总编周建工的文章《主编之死》引起热议。可以看出，传统媒体遇到互联网的严峻挑战，不仅仅是传播技术，也不仅仅是广告市场份额，更重要的是采编组织方式，甚至内容生产方式都要发生深刻变化。

过去，内容生产是信息定向采集、专业机构生产。现在，互联网条件下，出现了用户产生内容，二者如何结合？采编部门对用户的理解，对内容生产的理解，需要重构。如我们所见，互联网对内容的传播和体验带来了巨大变化。它对主编的定位和职能也发生了变化，主编必须利用数字技术对新闻内容进行重组和再造，要运用技术进行管理和再造采编流程，特别要完善用户体验。我主张，现在的采编人员，包括新闻学院学生一定要学点互联网编程技术，将来肯定是有用的。

其三，大数据为何热门？大数据的要害在哪里？有专家认为，数据资产已经成为物质资产和人力资源同样重要的资产，也是生产和运营的重要环节。大数据的使用将成为未来提高产业竞争力的关键要素。

可以这么说，大数据的意义在于，它对人类社会的影响注定要超过此前任何一代技术变革。我以为，人类活动在面对人与人、人与社会、人与自然这三种基本关系的基础上，未来还要面对人与科技的特殊关系。当人们的行为作为数据被记录、分析，并可以被预测，这将是一个怎样的情景和结果？

当然，对于媒体来说，可以通过这些数据找到不同用户和不同需求，用户也可以借此实现个性化消费。打个比方，传统媒体的传播方式是“大水浇田”，互联网时代则是“滴水灌溉”，精准化、碎片化、渗透式。所以，我们必须十分重视和深入研究大数据这个课题。

二、“用户中心”带来的巨大变革

人类自诞生之时，便有了沟通的需求。媒体的诞生也是随着人类社会的进阶而出现，更是面向用户的对象化传播产业。人类从农业社会到工业社会，再到当下信息社会，三种社会进阶，同时也促使传播方式随之发生了翻天覆地的变化。

农业社会是精英传播。文字的出现，带动了传播史上的第一次技术革命。口语传播到文字传播，使得以“纸文字”为代表的精英文化诞生。以文教化，促进了知识的记录与传播，也奠定了“少数人思考代替多数人思考”的社会人文与传播范式。可以说，报纸属于农业社会的产物。

工业社会同样是精英传播，但发生了进一步演变。“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。[3]这是一个十分经典的描述和概括。

我们当下所处的信息社会，“在线生活”与现实世界正在加速融合并走向开放共享。可以说，互联网已经不是“虚拟世界”，它已成为同水和电一样不可缺少的基础设施，它对现实社会生活影响之大，远远超过我们的想象。互联网对全社会、全行业的渗透，同样影响着人与人、人与自然、人与社会的关系。媒体和受众都必须学会网络化生存。

在互联网时代，怎样重新理解用户，怎样重新定义媒体，怎么来重新认识传媒行业，更重要的是怎么样来谋划我们的未来……互联网的发展和演进，给传统媒体融合创新带来必须思考、也无法回避的无数新问题。

一个非常核心的问题是，我们的读者改变了！过去，他们是被动接受内容传播，现在，他们同时也是新闻内容的创造者。正如一位美国学者的概括：“此前被称为受众的人们现在成为‘参众，那是一种不同的关系了，核心就在‘我的参与。由‘我的诉求进入‘我的圈子交流、获得‘我的愉悦性体验，这是信息社会新老媒体的根本区别。”[4] （见图3）

我们越研究越发现，“用户中心”不是一个技术概念。它本质上和原来经营的纸媒一样，我们曾经的读者也是用户，但“Ta”不是互联网时代的用户。因此，在互联网催生的“一切产业皆媒体”的大趋势下，传统媒体的融合创新，必须围绕“用户为中心”来展开，正所谓“得用户者得天下”。这就是我们思考探索传统媒体的融合创新以来所收获的最深刻、也是最重要的体会。

三、浙报集团的思考和实践

在我们看来，不管是主动还是被动，我们的传媒行业，甚至全社会各行各业，都已走上了被互联网裹挟的融合创新之路。“自古华山一条路”，不管你愿不愿意，已然是无可选择。

观察国内同行如何应对互联网冲击，我们大致可以看到三种选择。

一种是“内容主导型”。以不变应万变，坚守“内容为王”，应对变革和冲击。一种是“多元支撑型”。拓展其他产业，以获得较好收益来支撑传媒主业。一种是“用户导向型”。坚定不移拥抱互联网，借此推动创新融合。

浙报集团选择了最后一种。在这之前，我们也搞过多元发展。比如投资房地产，与绿城集团进行合作，获得了不错的投资回报。从2000年开始，我们就培养自己的投资团队，股权投资了一批项目，其中有六七个已经上市，收益也相当可观。现在这支团队还管理着3只社会基金、20来亿规模，他们对资本市场非常熟悉，风险控制也有经验。但我们也一直在思考：投资那么多项目和我们传媒主业究竟是什么关系？我们毕竟不是投资公司，我们的责任和使命是做强传媒主业，做大传播阵地。我们从2008年开始调整，投资公司一分为二，一支团队继续做基金管理，参与PE投资；另一支队伍专攻传媒文化产业投资，并组建了东方星空文化基金，投资了宋城股份、华数传媒、随视传媒、百分点等一批与传媒主业有关联性和前瞻性的项目。这次调整与以往跨业态、多元化发展有本质不同，紧紧围绕的是传媒文化这个根脉。endprint

浙报集团探索全媒体融合创新的五点体会：

1.必须正确认识和把握科学发展能力和舆论引导能力的关系。

前些年，浙报集团明确提出了以增强“两个能力”为目标的发展战略。我们认为，增强舆论引导能力的实质是巩固主阵地、抢占新阵地；增强科学发展能力的关键是创新传播方式和体制机制，也就是转变传媒发展方式。两者相辅相成，缺一不可。从一定意义上说，没有科学发展，舆论引导难以持续；没有舆论引导，发展也就失去意义。传统媒体改革创新必须立足于发展方式变革。这也是我们这几年探索实践的逻辑起点。

2.传统媒体融合创新突围，互联网化是必由之路。

互联网是生产方式和生产关系的变革。几年来的实践，我们深切感到，传统媒体与互联网存在很大不同，甚至可以说有质的不同。

在与互联网融合过程中，传统媒体至少存在五大先天性软肋：一是缺乏互联网基因（人文+技术），二是缺乏投融资机制和经验，三是缺乏互联网研究和技术团队，四是缺乏市场化企业化体制机制，五是缺乏集聚用户的手段和平台。

过去3年，我们研究发布“全媒体行动计划”，确立了“内部转型、外部扩张、孵化未来”的转型突围策略。从浙报传媒借壳上市，到投资创办“传媒梦工场”，再到巨资收购边锋网络平台，就是针对破解这些软肋，循着与互联网融合创新这条路子不断走过来的。

过去几年，我们重点在“外部扩张”和“孵化未来”上下功夫、做布局，集聚与互联网共生共荣的资源链，营造与互联网融合发展的生态圈。去年开始主攻“内部转型”，全面开启集团旗下各报刊与互联网融合创新之路。所以，我们称作“全媒体元年”。

可以预见，这既是一场攻坚战，更是一场持久战。因为我们不是放弃现有报刊“转场”去搞新媒体，而是要与互联网融合发展、共生共荣。这在全世界没有成功先例，需要我们下功夫去摸索，去创造，去杀开一条“血路”。

3.互联网时代，必须确立用户中心理念。

传统媒体办网站、做APP为何如此艰难？因为除了技术和产品思维，最大的原因是用户已经不在我们手上。

我们花了很长时间，特别是通过与阿里巴巴合作，深入观察研究，才算摸清楚“门道”。我们走了十几年的互联网之路，其实根本没有走出自我设置的“误区”，没有真正把媒体与用户的关系、内容与读者的关系搞明白。

我认为，作为传统媒体，必须深刻反思“媒体本位、内容为王”的传播逻辑，必须学习借鉴互联网“用户中心、开放分享”的传播理念。

互联网时代，用户的内涵与我们过去的读者截然不同。他们才是传统媒体改革创新的关键所在。必须把服务用户、吸引用户、集聚用户作为出发点、落脚点和着力点，作为内容创新的评价标准，作为办好媒体的终极目标和追求。

前段时间，很多人不理解浙报传媒为什么要花那么大的代价收购边锋&浩方网络平台，有的甚至认为我们不务正业“玩游戏”。其实浙报集团是奔着用户去的。我们花了一年时间深入研究发现，边锋&浩方平台的棋牌、桌游和电子竞技与其他网络游戏明显不同，它对我们实现与互联网融合创新具有互补性和协同性。可以说，拥有了这个3亿注册用户+2000多万活跃用户+1000万移动用户的自主网络平台，浙报集团才算在互联网有了一席之地。有了可观的用户基础，才算具备了与互联网融合发展的必要条件。

4.媒体传播的本质是服务。

长期做传统媒体，习惯于“内容为王”的价值理念，这不是问题，实际上，今后无论与互联网融合到什么程度，内容肯定仍是核心竞争力。

问题在于，我们过去是单纯立足于“说教”去做内容，习惯于居高临下，加上单向传播方式，读者必然敬而远之。互联网兴起后，自然被许多读者所抛弃。因此，我常说，“不是我们脱离读者，而是读者脱离我们，人家不跟你玩了！”

这背后，是我们对“内容为王”存在严重的认识和实践误区。事实上，内容传播的本质就是信息和文化服务。只有真正服务读者，才能吸引读者，最终实现价值传播。这原本是最基本的传播逻辑，却到互联网时代才让我们清醒过来。所谓“内容为王”，必须基于用户导向和用户中心。

互联网时代的实践反复证明，老百姓不会为说教买单，却愿为快乐付费。他们需要的是快乐阅读、快乐体验、快乐享受各种优质的文化服务。为此，我们勾画了一个基本的“传媒文化金字塔”模型：底层是最能吸引用户的大众娱乐和游戏，中层是包括教育、健康、旅游、求职等专业资讯服务，顶层则是新闻价值传播，上下贯通，融为一体。简而言之，基于“寓教于乐”理念，实现分众化、对象化和渗透式、移动式的传播变革。

正是基于这些思考，浙报集团确立了“三个转变”的基本思路：从报纸读者向多元用户转变，从大众传播向分众传播转变，从单一提供新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。

5.转型方法论：内部融合创新、外部扩张、孵化未来。

浙报集团实施的“外部扩张”、“孵化未来”和“内部融合创新”三步走策略，其实是借鉴了30多年经济体制改革的基本做法。一是渐进式改革，先易后难，逐步推进；二是先做增量发展，增加改革信心和动力，再做存量改革，突破发展瓶颈。我们判断，存量变革也许是个“陷阱”，增量发展带动存量变革，风险更小，希望更大。

3年前，我们就是顺着这个策略，奔着互联网化这个方向走上了“增量发展”之路。第一步，2010年启动了转企改制和经营性资产整体上市，搭建起“浙报传媒”资本平台；第二步，2011年发布全媒体行动计划，打造“传媒梦工场”研究、孵化的技术平台；第三步，2012年起通过上市公司并购边锋网络游戏平台，与腾讯合作创办“大浙网”生活服务平台。我们的目标是，推进原有的浙江在线新闻网与边锋网、大浙网融合起来，形成区域性新闻和文化服务平台。

未来3年，浙报集团的基本设想是：在已经具备的基础条件下，努力探索构建与互联网融合发展的枢纽型传媒集团基本框架。这其中至少包括四个层面的努力：endprint

第一，建设以两个数据仓库为核心的技术平台。一个是用户数据仓库，包括浙报集团原有500多万媒体读者和2500多万边锋网络等活跃用户，去年底这些用户数据全部归集完成。为此，浙报传媒专门成立数据库业务部，组建了由几十位数据挖掘和数据分析师构成的专业团队。同时建立用户呼叫服务中心，在用户数据运行中研究其个性化需求和服务。另一个是建立内容资源仓库，包括浙报集团各媒体的全部内容资源，还有合作单位的内容数据，这个技术平台年底前基本建成。

第二，构建以浙报集团为主导的新媒体云服务开放平台。这其中，有浙报集团自身的新媒体产品矩阵，也有与其他专业媒体机构跨地区合作的新媒体产品，还将吸纳一批自媒体产品集群。基于合作共享理念，在这个平台上，我们将实现用户数据、内容数据的双向开放和分享。

第三，探索线上线下相融合的文化服务O2O模式。大力推动浙江在线（新闻服务）与腾讯大浙网（生活服务）、边锋浩方（娱乐服务）的“三网融合”，实施“本土化、社区化”路径，垂直到达全省县市区，与浙报旗下都市报、县市报紧密互动推广，导入各具特色的文化综合体，形成“综合网络平台（集聚本地用户）+报纸互动推广（激发参与人气）+文化综合体导入（文化消费和竞技人流）到再次汇合到网络平台”的全新闭环。这样的三位一体“O2O模式”，在逻辑上完全成立，实践上没有先例，需要我们花功夫勇于创新，力争在2015年完成若干成功案例。

第四，是确立融合创新的阶段性评价指标。一是努力确保现有报刊等传统主业竞争实力，实现读者规模和市场份额稳中有升；二是全力扩大互联网用户规模，发展活跃用户达到5000万以上，其中浙江本省用户不少于1500万，移动用户不少于2000万；三是不断提高互联网业务比重，实现主营业务结构转换，互联网业务利润贡献超过传统媒体。

我们以为，达到了上述指标，也只是标志浙报集团完成了与互联网融合发展的第一阶段任务。尽管我们已经做了大量工作，但还有大量探索需要完成。互联网迭代升级已然不会停止，浙报集团的融合创新任重道远。

注 释：

[1]《中国网络广告年度监测报告2012-2013》

[2]《美国新闻媒体2012年度报告》美国皮尤研究中心“卓越新闻”项目组（2013/3）传媒梦工场研究员杨继栋译，原载于《梦工场/观察》2013/3

[3]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》（Amusing Ourselves to Death）广西师范大学出版社，章燕、吴燕莛译

[4]范东升：《拯救报纸》南方日报出版社，2011 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（浙江日报报业集团社长、党委书记）endprint