[摘要]本文采用控制实验和问卷调查法，通过对方舟子的刻板印象影响大学生网民信息解码的测试，考察了受众对方舟子的刻板印象程度与受众对此事件解码的相关性。研究发现：1）受众对“方舟子文章”的解读方式与其对方舟子的刻板印象显著相关，持有较好的刻板印象者，其信息解码程度最高；2）被告知文章的作者，大学生的信息解码程度会受到影响。

[关键词]刻板印象 网民 信息解码

[基金项目]本文是华中科技大学新闻与信息传播学院余红教授主持的国家社科基金项目“互联网时代网络舆论发生机制研究”（项目编号：10BXW021）；留学回国人员科研启动基金“网络舆论领袖身份建构研究”；华中科技大学自主创新研究基金“不信任心态与我国网民的网络表达研究”（项目编号：2013WT006）阶段性成果。

研究问题的提出

我们处在一个信息爆炸的时代。大众传媒每天都在向社会成员输出大量的信息，尤其是互联网进入Web2.0时代之后，信息更是呈现高速传送的态势。为了提高信息加工的速度和效率，大众传媒在输出信息的过程中倾向于利用统一的框架来构建某个媒介形象，而受众在解码的过程中也倾向于简单地将媒介形象标签化，形成关于某一类媒介形象的固定认识。所以人们在头脑中总是会形成关于某一类群体的刻板印象。

国内外对刻板印象的研究存在差异。国内研究主要涉及主体对某一事件的评价及态度，或者研究刻板印象对主体评价的作用，比如性别刻板印象、种族刻板印象、地域刻板印象、年龄刻板印象、容貌刻板印象等。国外研究则比较全面系统，既有理论研究，也有数据测量方法研究。

归纳起来，关于刻板印象的研究主要有如下几点：

（一）刻板印象的理论解释

主要有社会认同理论、社会认知理论过渡到社会环境影响理论。社会认同理论包括三个中心观点：分类（categorization）、认同（identity）和比较（comparison）。分类指将不同的人分为不同的类别；认同指自己归属于哪一类、别人属于哪一类；比较指将自我所属的群体与其他群体做比较。

社会认知理论包括：①印象形成的观点。我们往往很容易地根据身体的外表、服装、走路、 谈话的方式等对人分类，利用头脑中已有的图示形成关于他人的印象。但当分类错误或过分夸张时会导致刻板印象。②记忆的观点。此观点认为，对他人或某个社会群体的印象是以对目标人的记忆为基础的。人的知觉和记忆是有限的，为了减少记忆负担，需要对人进行分类，然后根据对某类人的预存印象，推论目标人的诸多人格特征。

社会环境影响理论是对以上理论的整合。其基本观点是刻板印象的形成直接来自于人们出生、成长和目前与之互动的社会环境。在吸取社会认同理论和社会认知理论研究成果的基础上，社会环境影响理论指出刻板印象形成的社会原因，认为具体原因包括以下几个方面：知识的缺少、信息的简化、对社会环境失败的评价。

（二）刻板印象的表征

1.原型模型

原型模型认为刻板印象是通过对群体特质的抽象和概括而形成的原型来表征的。原型是群体的“中心趋向”或是群体成员的一般水准，它实际上是一个最能代表本群体而较少代表外群体的范例，是抽象的特征集合。按照这种观点，一旦将一个目标人归于某一特定的社会群体，这个群体的刻板印象就会被激活，并被运用到对目标人的知觉中。原型模型在刻板印象研究中很受青睐，也较为经济，但也具有一定的局限性，其中最严重的一点是对群体中心趋向的抽象概括不能表征群体内的变异性。

2.范例模型

范例模型认为群体知识是通过一组记忆痕迹来概括的，每一痕迹表征一个特殊的范例。社会知觉依赖目标激活的范例集合，对任一目标在印象形成过程中都会激活大量的范例，这些被激活的范例彼此间或与目标不一定属于同一群体，而只是与目标具有许多共同的特征。纯范例模型允许刻板印象具有高度的灵活性。任何时候当遇到一个新的实例时，通过激活特定的群体范例可以重新创造一个新的范例。因此，群体印象是可以不断变化的。但这种模型的缺陷是不够经济。

3.混合模型

因为原型模型和纯范例模型的理论和实验的局限性，许多研究者采纳了一种包括抽象信息和范例信息的混合模型（Sherman Klein，1994）。混合模型把群体的一般特征作为一个整体来编码的原型表征和对群体的特殊个体进行信息编码的范例表征结合起来。前人研究多集中在职业刻板印象、年龄刻板印象、地区刻板印象、阶层刻板印象、民族或种族刻板印象等社会现象层面上。在这些研究中，以实证研究居多，并且在这些研究的基础之上提出了相应的一些表征模型，然而，对于刻板印象的形成以及在头脑中的表征并未给予关注。研究者虽然对于新闻传播和刻板印象的关系，也有许多讨论，但是在大众传播和刻板印象之间究竟是一种什么样的关系问题上，学术界尚未形成统一认识。当前我国新闻传播学界在刻板印象与媒介关系的研究中有两个问题尚待解决：第一，“刻板印象”概念的界定问题。刻板印象是客观存在于社会生活中的现象，其形成与强化固然有赖于媒介的推动，但就媒介与刻板印象二者的关系而言，媒介传播毕竟只是刻板印象的载体而不是刻板印象本身。第二，如何揭示刻板印象与媒介的复杂关系，也就成了当前需要进一步深入的问题。有的研究者注意到媒介传播与刻板印象并非简单的等同关系，不过迄今为止类似的研究还多带有揣度的性质或停留在印象式的层面，关键在于我们还缺乏对社会生活中刻板印象本身的全面把握。为此，研究者在确定刻板印象的内容时，可能需要更扎实的资料来源和更开阔的视野——这些正是今后在刻板印象研究中需要深耕细作之处。

研究设计

刻板印象，又称刻板成见，最初是一个印刷行业的术语，专指印刷铅板。1922年由李普曼首先提出，一直受到社会心理学的广泛关注。他认为，刻板印象的最大特点在于感性先于理性被投入使用，使我们在思考之前就将某种性质强加给接受的信息，即所谓的“先定义后理解”。endprint

信息解码是一种表述—理解的过程，就是把符号还原成意思。斯图亚特·霍尔在《编码，解码》中提出“直接的同一性”的概念，进一步指出“编码和解码的符码也许并不是完全对称的”。这样就存在一个理解和误解的程度问题，由于编码者、生产者和解码者、接受者之间所处关系的对称性程度不一样，对于同一篇文章理解的深度、广度程度存在差异，甚至在曲解和误读的基础上产生的差异也各不相同。

本文中刻板印象的测量采用“典型特质法”。整理出了14个评价方舟子的词汇，以筛选出华中科技大学的大学生网民对方舟子刻板印象的定义集。这14个形容词分别是诚实、善良、热心、谦虚、英雄、可爱、积极、虚伪、偏激、恶毒、凶残、高傲、无知、令人恶心的，通过5级量表来测量。

为了验证刻板印象对网民的解码产生影响，通过对方舟子的刻板印象影响网民信息解码测试，研究了控制实验中这两个变量的相关性。本研究选择方舟子一篇具有很大争议性的文章，对具有不同偏向的华中科技大学大学生网民分组测试，通过告知受试者文章的作者的方式，给予不同程度的刺激，观察受试者的实验结果如何。

本文提出如下研究假设：

H1：大学生网民对方舟子持有较好的刻板印象，其信息解码程度最高；反之，则信息解码程度很低。

H2：是否告知文章来源，会影响大学生网民的信息解码程度。

本研究采用控制实验和问卷调查法。

实验设计了两套问卷，第一套是用来了解华科大大学生网民对于方舟子的刻板印象，并将这些不同刻板印象的学生分为3类：对方舟子具有极好刻板印象的学生/中立的学生/对方舟子具有极坏刻板印象的学生。每一类学生中选取12人，共36人。然后按照被告知作者的情况分别为：方舟子、知名学者、不告知，排列组合产生9个分组，分别测试，测试的内容是第二套问卷，了解持有不同刻板印象的学生，在不同情况下对方舟子的某篇文章的信息解码程度。

在控制实验中，我们将实验对象对于文章的信息解码进行了具体化，将文章题目分为阅读理解型和价值判断型。前一部分是了解实验对象对文章内容的了解程度，后一部分是观察实验对象对文章的认同程度。

为了简化研究，将实验对象控制为华中科技大学的在校大学生。第一套问卷采用线上调查和线下问卷调查组成。网络调查发放问卷45份，回收问卷36份，有效问卷32份；线下调查发放问卷180份，收回问卷168份，有效问卷144份。从所有有效的问卷中，按照实验的要求，挑出36人，每4个人，控制在同一个环境中，以问卷的方式进行测试，回收问卷100%。

数据分析与假设检验

（一）人口统计学变量分析

本文统计了实验对象的性别、年龄、受教育程度等人口统计学变量。从176份有效问卷中分层抽样选出的实验对象共36人，其中，男性约占55.6%，女性约占44.4%，可以看出对象的比例较为接近；年龄段主要集中在18-21岁占总数的80.6%；应实验需要，实验对象的受教育程度被控制在大学本科，占总人数的100%，大一年级占33.3%、大二占30.6%、大三占19.4%、大四占16.7%。

（二）大学生对方舟子的信息解码程度分析

由于在问卷中我们采用的是量表，且1-4题的正确答案是客观可循的，故在统计时，我们根据答案与原文的吻合程度给1-4题的答案设置了分值，分值越高吻合度越大。具体分值设立（图1）：

然后计算每个参与者的总分，满分为19分，最低分为4分，总分越高则对问卷中文章的信息解码程度越好。所有参与者的得分情况如下表，最高分为19分最低分为7分。而从均值为12.25分、中位数12分、众数12分可以看出，总体的参与者对文章信息解码的程度较好（图2）。

（三）针对假设一的均值分析

针对假设一，把数据拆分后进行均值比较，结果（图3）：

从上表可知，对方舟子有极好印象的调查者的得分均值为12.92，为三组中最高，极坏印象者次之，中立印象者最低。且若再告知作者为方舟子时，得分均值为16.25，为9组中最高。

具体来看，对于对方舟子有极坏印象的网民，当知道作者是方舟子时的得分（11.25分）比知道作者为知名学者时（14分）下降了较多。可以验证假设一中“大学生网民若对方舟子持有较好的刻板印象，其信息解码程度最高”，对于对方舟子有较坏刻板印象或中立态度的大学生网民，其信息解码程度并未有很明显的波动。所以只能验证假设一的一部分。

（四）针对假设二的均值分析

针对假设二，把数据拆分后进行均值比较，结果（图4）：

从结果中可知，当知道作者是知名学者的时候，得分均值为14，未知作者时为11，知道作者为方舟子时均值为11.25。确实出现了波动。因此验证了假设二。

再看当已知作者为知名学者时，对方舟子有极坏印象的网民的得分均值（14分）超过了对方舟子有极好印象的网民的得分均值（12.5分），说明相比刻板印象这个因素，“对作者是否知晓”对网民的信息解码程度的影响有时会更大。

综上，假设二得到验证。

结 论

从针对假设一的均值分析表可以看出，大学生网民若对方舟子持有较好的刻板印象，均值最高（12.91），所以其信息解码程度最高。对方舟子有较坏刻板印象或中立态度的大学生网民，均值分别为12.08和11.75，其信息解码程度并未有明显的波动。所以只能验证假设一的一部分。所以说，刻板印象并不一定会影响人的信息解码。这种相关性是不显著的。在方舟子这篇很大争议性的文章当中，人们的固有的偏见被抑制，证实刻板化印象混合模型的有限性。

第二个假设，被告知文章的作者，会影响到大学生的信息解码程度被验证了。从这一假设的均值分析得出的数据中可看出：在是否知道作者是谁时，大学生网民的信息解码程度会有不同程度的偏差。首先，当被告知作者是方舟子时，对其有极好刻板印象的大学生网民的信息解码程度较高，即他们能很好地理解文章的内容而且基本赞同作者的观点；反之，对方舟子有极坏刻板印象的大学生网民信息解码程度则较低，且基本不赞同作者的观点；持中立态度的大学生网民的信息解码程度则趋于居中水平。其次，当被告知作者是某知名学者时，则出现了相反的状况，对方舟子有极坏刻板印象的大学生网民的信息解码程度最高，也就是说对文本的理解程度最高；中立的大学生的信息解码程度最低；对方舟子有极好刻板印象的大学生此时的信息解码程度也受到了影响。最后，在作者未知的情况下，对方舟子持三种态度的大学生的信息解码程度趋于均等。

可见，在被告知作者是谁的情况下，大学生网民的信息解码会受到影响，说明相比刻板印象这个因素，“对作者是否知晓”对网民的信息解码程度的影响有时会更大。

参考文献：

[1]斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，文化研究读本，中国社会科学出版社，2000年9月第1版

[2]李普曼：《公众舆论》[M].阎克文、江红译，上海人民出版社，2002

[3]杜秀芳：《国外刻板印象研究新进展》，《河北师范大学学报（教育科学版）》2004年第6期

[4]汪露：《新闻传播学中刻板印象研究综述》，《云梦学刊》2010年第3期

[5]Onorato R S， Turner J C. Fluidity in the self-concept： The shift from personal to social identity. European Journal of Social Psychology， 2004， 34： 257-278

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（项目组成员：徐红梅、廖逢倩、胡美琪、舒婷、张希为、杜丹萍、夏赛赛、张颖芬、何梦逸）endprint