○ 张杨

(绵阳师范学院 文学与对外汉语学院，四川 绵阳 621000)

中国人最看重修辞，遣词造句都离不开修辞，它能让我们的语言产生美感。楼盘名称也都是经过精心雕琢，潜心研究而产生的，修辞用得好的楼盘名称形象生动，能给人留下良好的印象，达到提升楼盘知名度和认可度的目的。古人说“言之无文，行而不远”(《左转·襄公二十五年》)，其中的文就是文采，文饰，即讲究语言的艺术性。我们传统的修辞艺术，古人叫做“炼字”，即词语的锤炼，锤炼的目的在于寻求恰当的词语，既生动贴切又新鲜生动活泼地表现人或事物，也就是说，词语不仅要用得对还要用得好。锤炼词语，一般从内容(意义)和形式(声音)两方面着手，二者相辅相成。表意确切，表音和谐，才能使词语及其所关联的句子具有深刻含义，高远的意境，收到比较完美的表达效果。

修辞是从表达方式，表达效果的角度去研究语音，词汇，语法的运用的。我们先从绵阳市楼盘名称的语音和词语的锤炼上来看修辞的运用。

一、名称的语音修辞

1.修辞方法。修辞在语音中就是注意研究怎样才能让声音更美，注意音节整齐匀称，声调平仄相间，韵脚和谐自然以及叠音词语与双声叠韵，词语的恰当运用等方面。要注意研究谐音、叠音、拟声、双声、叠韵、平仄、押韵、字词、重音、音节、节奏等现象。楼盘名称是一种特殊的语言应用，修辞在楼盘名称语音中主要体现在音节音律上，表现为双声、叠韵、叠音、平仄的运用上。消费者对楼盘的第一认识就是通过楼盘名称，音律和谐的楼盘名称能先声夺人，给人带去美好享受的同时，让人留下深刻的第一印象。绵阳市楼盘名称语音修辞的方法。

1)叠音词的使用。叠音词是指两个音节的声音形式完全相同的词。叠音是汉语中用来增强语音韵律美和生动性常用的手法。音节重叠后词义会发生一些变化，音节连用后，增强楼盘名称音乐美的同时，加强了表达效果，增强了词语的感情色彩使意义丰富。叠音是汉语特有的一种修辞方式，在我们古代诗词曲赋中就有使用叠音的优良传统。恰当地使用叠音词，可以协调音韵，加强语义，增强节奏感，增加了楼盘名称的描绘效果和形象性，名字听读起来更富有感染力。如“青清怡苑”中“青清”叠音，“青”表示颜色是绿色，一片苍翠碧绿生机盎然的景象，“清”表示有水，干净明朗，清澈透明的样子。两个字音同意义不同，放在一起共同展现出小区的自然环境宜人，舒适。楼盘名称“新馨园”想要传达给消费者的是这是个全新的温馨的家园，让人产生亲切感。“远发美美国际”是叠音词的特殊形式，叠字“美美”的运用，增强了名称的表达效果，更形象生动地表明了楼盘希望带给业主美好的享受。这些叠音词的使用使名称听起来节奏明快，读起来朗朗上口，能达到特殊的音乐美感和语音效果。

2)平仄搭配。楼盘名称也讲求声调平仄相间，有规律地交替使用，从而产生音调抑扬起伏，悦耳动听的音乐美感。恰当安排音节，注意平仄变化，就可以收到波澜起伏，抑扬顿挫的效果。声调的平仄搭配我们在语音部分已经详细的分析过，这里就不再多说。

3)音节节奏。通过音节节奏的变化来体现楼盘名称的特点，这也是一种常用的语音修辞手法。在读楼盘名称时的声音节奏停顿带给人快感和美感，让人心理和生理上都很愉悦。停顿得当，就能正确理解楼盘名称，如果停顿错误，就会曲解甚至无法理解楼盘名称的意思。如“赐紫境苑”正确的停顿是“赐︳紫景︳苑”，如果读成“赐紫︳景苑”就是错误的停顿会曲解本义。

总体来说，语音修辞的作用主要在于能使语言流畅顺口，节奏分明，声律和谐，富有音乐美。好的楼盘名称的语音声韵搭配的标准应该是让人读起来朗朗上口，听起来顺耳轻松，不能产生呆板单调之感。

2.楼盘名称的语音修辞中所用到的修辞格有双关和谐音，在后面的词汇修辞中一起讨论。

二、楼盘名称的词汇修辞

开发商为给自己的楼盘造势想尽了办法，在设计楼盘名称时不仅从语音上加以推究，在词语的意义上更是反复斟酌，使得楼盘名称能最好的展示出楼盘的风采。经过修辞加工过的楼盘名称更具体生动，形象鲜明，也有了更丰富的意蕴。这些被修辞过的楼盘名称更能激起人们的无限遐想。我们说好的楼盘名称的首要条件是用词妥帖精准，而要做到这一点就要讲究修辞。词语是有理性意义和附加意义的，经过修辞的楼盘名称一般都是带有附加意义即人们的主观色彩的。

1.修辞是从筛选锤炼的角度来研究词语的运用的，这样它就从词语的发音、形式、意义、色彩、用法方面对词语加以调遣安排，在这个过程中加入了一些语言材料。如同义词、反义词、多义词、同音词、同形词、褒义词、外来词、古语词等。在楼盘名称语言的选择上就需要这些词来体现楼盘的特色，从而取得用平常普通的词语达不到的语言效果。

下面举几种楼盘名称中常用的语言材料。

1)多义词的使用。多义词是具有几个相互联系的不同意义的词，使用多义词从修辞上来看，可以达到委婉含蓄和形象生动的表达效果。如“虹色景苑”这个楼盘，是长虹公司为员工建造的小区，“虹色”代表了长虹公司，同时又是美丽的彩虹，寓意小区是员工美好温馨的家。

2)模糊词语的运用。在汉语中表时间的词，表概数的词都是模糊词。它的特点是混沌具有不确定性，这种不确定性，给表达者的表达提供了灵活多样的无限空间，同时也给接受者提供联想的空间。如“海珂三千城”“壹百栋”一看楼盘名称就觉得这个楼盘规模好大呀，就想去认识了解这个楼盘。一下子就把消费者吸引住了。但实际上去看了才知道楼盘并不大，这是开发商用了模糊词语来为楼盘造势。

3)用古语词进行修辞。古语词的恰当运用可以给语言带来一种古香古色的意味，形成一种庄严、典雅、凝练、含蓄、委婉的情调。如“相国生活馆”，“翰林居”“御庭苑”。

4)使用象征性词语。这与中国古人说话写作时喜欢借物喻义或借声取义分不开。如“莲花山庄”象征楼盘及其居住着的品质高尚纯洁。

2.楼盘名称的形象生动主要来自于修辞格的使用。绵阳市住宅楼盘名称常用修辞格如下。

1)比喻。比喻可以让楼盘形象化具体化，可以帮助人们加深对楼盘信息的认知和体味。如“圣水明珠”“怡海明珠”“御景明珠”这些楼盘都把自己比喻成“明珠一颗”，“明珠”旨在说明它的灿烂夺目，绚丽耀眼。“自由心岸”把楼盘比喻成“心岸”，说明楼盘能带给人最自由最贴心的感觉。“花样年华”直接把楼盘比成年少青春，勾起人们对青葱岁月的怀念。

2)双关。双关是用一个词语同时关顾着双重意义的修辞格，分为谐音双关和语义双关。谐音双关是指利用词语的声音相近或相同的条件构成的。语义双关是利用一个词语同时包含几层意思构成。这两种双关在楼盘名称中都用得多，而且经常是综合起来使用的，双关是“指物借意”，有了弦外之音。在表达时造成含蓄的语义，理解时可以理解成几种意思。人们读起来很有些回味，可以使语言生动活泼，增强了语言的表现力。如“林居”双关语“邻居”，既说明了楼盘的环境树木繁茂，如同森林般幽静，又寓意着楼盘会营造出邻里关系和谐，业主相处融洽的氛围。“宜佳园”双关语“一家园”既表明楼盘是适合居家的美丽的地方，又让大家感觉到生活在这个小区快乐幸福得像一家人。“静馨园”双关语“静心园”表面上看是安静温馨的家园，仔细分析包含了让人心情安静平和，内心舒适畅达的意义。“佳琪繁华里”中的“繁华里”一方面可以理解为人们生活的这个小区是什么都有，显示了小区的繁华的景象，另一方面“里”也可以理解为里巷，里弄，旧时的小街道被称为里弄里巷。是楼盘名称又很有怀旧的味道。

3)夸张。夸张就是通过夸大或缩小语言意义而背离现实情况，以体现语言的张力和表现力。夸张手法用得好，可以突出楼盘特征，引发消费者想象，留下深刻印象。用得不好则会显得虚伪。“一里香堤”说楼盘延河堤一里长。夸张和诱导是开发商惯用的手段，比如明明是“高楼”却叫“园”，明明是低洼地带却叫做“浅山”。

4)用典。即借用前人的名言警句或诗词作品用到自己的楼盘名称中，以增添文化意蕴，用典的楼盘名称往往含义深远，耐人寻味。如“广厦景苑”中的“广厦”出自杜甫《茅屋为秋风所破歌》中的“安得广厦千万间”，“在水一方”来自《诗经蒹葭》的脍炙人口的佳句“所谓伊人，在水一方”，既点出了楼盘靠水而建的地理位置，又增加了清秀隽永的文化底蕴，提升了文化品位，显得更加有档次。

5)仿拟(仿词)。仿拟是仿照先有的语言形式(词语)临时拟造出一个新的说法。如“枫景398”仿自“风景”，“林海山庄”仿自电影《林海雪原》。

无论是运用哪种修辞手法，只要用得恰到好处都会收到意想不到的效果。绵阳楼盘所用到的修辞手法不算多，因为城市小而讲求命名朴实，浮夸成分也就少些。楼盘名称运用修辞手法是必要的，既美化了楼盘的形象也起到了宣传营销的作用，但是修辞的运用也必须控制在合法合理的范围内。

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