(1.吉林大学，吉林 长春 130012)

理性消费是指在消费者自身消费能力允许的前提下，综合考虑商品的实用性、外包装、质量等因素，达到消费效益最大化的消费行为。大学生由于在消费活动中的独特地位从而形成独特的消费心理，他们的理性消费观念非常淡薄。比如，他们追求潮流、对新鲜事物抱有极大的兴趣，相对于其他消费群体，商品的包装往往成为他们选择商品的一个重要指标。在购买商品的过程中，商品包装是消费者最先接触的直观形象，它直接影响消费者对商品的第一印象。从消费心理方面来看，在人们的记忆中，语言信息量与形象信息量的比例为1:1000①。

1 大学生过度追求商品包装的内在原因

前几年，非常火热的“天价月饼”的出现，就是社会消费风气盲目追求外包装的一个代表性例子。天价月饼价格高在哪儿，答案既不是月饼的食用价值，也不是月饼本身的成本，而是包装成本。这种购买天价商品的风气本身就是一种错误的消费风气。从心理学的理论出发，人的任何行为都是源自于内心的某种需求。大学生消费者虽然因家庭收入、家庭背景、性别和性格的不同，在消费活动上会表现出差异化的特征，但总体来说，大学生消费的一般心理特点还是具有非常鲜明的特征。为了更好的针对大学生对商品包装的重视程度，本文在长春市各个大学(吉林大学、长春师范大学、长春大学)组织了一次抽样问卷调查。其中，投放问卷300份，收回问卷236份，有效问卷225份。据调查，大学生在消费过程中有28.8%的同学会非常重视商品的包装，61.5%的同学对商品包装是重视的态度，只有9.7%的同学对商品的包装无所谓。那么，为什么大学生在消费过程中对商品包装如此重视呢？

1.1 追求时尚的心理

时尚，即为时代之风尚，是特定时期中，社会中的某一阶层或某一集团内部普遍流行的风气和爱好，是一种群体的心理状态，并且其成员通过对某一事物的追崇可以达到身心方面的同时满足感②。追求时尚的心理几乎是大学生普遍存在的，这种心理反映在消费行为中，就是大学生希望通过自身的消费活动，在满足自身对商品的需求基础上，会对商品的外观和形象更加挑剔。甚至很多大学生在挑选某种商品时，会把外包装是否时尚作为首要的选择标准。比如，大学生经常会讨论最近流行什么，把拥有流行的商品作为自己是否时尚的标准。与此同时，大学校园中也经常会听到“过时”这个词汇。一款商品无论是否实用，如果“过时”基本就在大学生的选择范围之外了。

1.2 攀比炫耀的心理

日常生活中，人们总是将他人作为自己行为的参照标准。对于中国消费者来说，所购买的产品是不是真的好，往往不是自己说了算，而是别人说了算。他们在购买时，通常特别看重产品能够在多大程度上给他们带来社会性结果，并对产品的外在可见特征给予特别的关注③。大学生在生活学习、人际交往过程中为了获得自我认同，经常会有意无意的与他人作比较来达到心理平衡。因此，大学生除了满足自己的基本生活消费需求外，还可能通过追求高品质、高价格的名牌或外观奇特、超脱的商品，来显示自己优越的品味。据美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这就是著名的“杜邦定律”④。由于大学生自身生活经验相对匮乏，在消费中缺少理性的思考，他们在进行攀比消费的时候往往以商品的外包装作为主要参考，从而导致非理性消费。

1.3 表现个性的心理

在这个崇尚自由的时代,大学生们开始更狂热地追求个性独立、与众不同，这是新型青年文化的显著特点。正因为大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，因而当市场上一类产品过于大众化，他们会出现排斥的情绪。为了张扬个性，体现自己独特的价值观，此类大学生们通常会选择在外观上与众不同的商品，并执着于追求商品外包装的靓丽、奇特。虽然这类商品往往并不一定能满足他们对实用性的需求。在调查中发现84.2%的受访者有网购经历，62.5%的学生首选网购，35.6%的学生网购级别已超过初级阶段，而淘宝网、当当网等是最经常消费的网站。学生们看重网购的快捷，在电脑上敲几个键就能买到自己喜欢的新奇物品，还可以足不出户地货比三家，价格便宜、外观时尚。

2 大学生过度追求商品包装的影响

在校大学生群吸引各路以期望从大学生消费市场掘一桶金的商家企业；因其普遍的经济来源家庭性，令作为社会基础单元的家庭与其紧紧捆绑；又由于与大学的特殊关联，令大学成为消费理念、消费行为前沿地，并催生越来越多以大学生消费行为为研究对象的专业思考和实践探索，在校大学生的消费行为深深地影响各方主体。

2.1 加重家庭的负担

人的行为或反应是，为了满足他们认为最重要的需求。社会科学家奥尔德弗认为，需要分为三大类：生存需要、关系需要、成长需要，这三个方面是从低到高，从高到低循环往复的。

但因为大学生的特殊性，如果仅从这三个方面分析大学生的消费却不尽然是合适的。大学生消费行为通常是指普通高等院校本、专科学生在其日常生活过程中,为了满足自身的需要,根据其经济条件(大多取决于家庭的经济条件),消耗物质产品和精神产品的过程⑤。大学生作为一个比较独特的消费群体，它的特殊性主要体现在他们中的大多数都是纯消费者，各种消费的经济来源主要靠家庭。甚至某些条件较差的家庭，往往是倾其所有。然而在调查中，有50%的大学生因为一时冲动购买了外观新奇却并无太大实用价值的商品，造成了浪费。调查中，部分大学生每月平均生活费或能达到2000元左右，但也有大部分生活费用不到1000元。在消费过程中他们最重要的需要已不仅是以上三方面的需要。因此，大学生的消费如果盲目追求外在的包装等非理性因素，而把实用性及价格因素放在第二考虑因素，会加重他们的生活成本，这就加重家庭的经济负担。

2.2 对社会风气的影响

大学是当代社会的缩影，也是消费生活的缩影。作为社会中高文化素质的人群，其消费行为很容易影响到社会其他群体的消费价值观。从纵向看，大学生群体又是一个过渡群体，他们中很大一部分将成为中国未来中产阶层的组成部分，其消费价值趋向和消费需求，必然很大程度上影响着未来整个中国的消费取向。如果大学生盲目追求商品外在的包装，忽视商品内在的质量和价值，会给社会带来一种浮夸的消费观念，对整个社会的消费观及消费风气带来不良的社会影响。同时，大学生在消费过程中过分追求虚荣的商品包装，会破坏大学生这一群体的整体形象，使其社会的认同感降低。

2.3 不利于大学生自身的身心成长

叛逆、创新、时尚、个性等都是大学生消费的代名词，大学生过分追求商品包装的行为，会使他们的消费无计划、无节制，形成不良的消费习惯，不利于今后的个人成长。从另一个角度分析，消费观本身就是一种价值观，大学生在消费过程中如果盲目追求外包装，其实反应了他们在生活中爱慕虚荣的价值观。他们试图通过消费的新潮、时尚、前卫来展现自己，实现自己价值的这种想法，将对他们今后的学习、生活各个方面都会产生极大影响，甚至可能直接扭曲他们的价值观和世界观。

3 多重构架积极引导大学生理性消费

对于大学生理性消费的教育具有层次性、多元性、实用性、持续性等特点，不能仅仅依靠大学生自身的反省，而且需要学校、社会、家庭的共同参与，帮助当代大学生树立健康的消费生活习惯和消费价值观。要充分利用构建和谐社会实现中国梦的契机，多方面引导大学生树立健康的消费意识和科学的消费观念，改变他们过分重视商品包装的不良消费心理。

3.1 学校应加强思想教育

学校方面对大学生的理性消费教育应该从小做起,小学的消费教育可以结合劳动技术课或者思想道德等课程,传授有关消费观念、生态消费中的环保意识及介绍如何花零花钱等。中学生的消费教育可以结合社会常识课或者劳动技术等课程,给学生讲解消费知识,传授消费技能,树立正确的消费观念,树立维护消费者合法权益的意识等。大学生的消费教育可以通过开设必修课和选修课引导大学生更深入、更广泛地研究消费结构、消费规模、消费技能及有关法律。“财商”一词的提出者罗伯特·清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查中，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。总的来说，学校主要从培养大学生理财方面进行深入地教育，促进他们科学理财观念的形成，合理的理财计划的建立，从而提高理财能力，合理消费。

3.2 家庭对大学生的消费引导

美国英文版的教育词典对"家庭教育"的解释有两种：一是正式的准备。包括在学校、宗教组织或其它福利团体的课程内，目的是要达到父母与子女、子女之间及父母之间更好的关系。二是非正式的学习。即在家庭中进行，学习家庭生活的知识与技能。中国则普遍将“家庭教育”定义为父母或其他年长者在家庭内自觉地、有层次地对子女进行的教育⑥。不管中西文化的差异有多大，但从家庭教育这个定义可看出，都是万变不离其宗的。因此，家庭应发挥理性消费教育的重要功能。良好的家庭氛围、正确的教育方法、父母的表率以及消费知识技能的培养等,有益于端正孩子的消费价值观,培养孩子良好的消费行为习惯,形成健康的消费心理,提高消费品味,使其能够文明消费、合理消费。家庭在行使消费教育的过程中应从小着手，在孩子成长的过程中，不断灌输正确的消费观念和消费知识，培养孩子的独立精神，锻炼其适应消费生活变化的能力，不断提高家庭消费的文化含量，使孩子受到熏陶，提高其适应社会的能力。

3.3 社会应营造正确的理性消费风气

任何一种风气都是由社会引领的，如果社会风气存在不良的影响，势必会影响大学生的消费习惯。近些年，天价月饼、天价粽子等现象就深刻反应了社会的消费风气存在重视包装的虚荣消费现象，大学生的价值观、世界观正在形成中，势必也会导致大学生的虚荣消费习惯。

早在2002年，中国消费者协会就开展了“科学消费年”主题活动，75位中科院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名发出以“树立科学消费观念、倡导科学消费行为”为内容的倡议。这份倡议书提出“在全社会提倡科学、合理、发展型消费,反对愚昧、颓废、短视型消费”⑦。综合来讲，社会对大学生理性消费的引导应体现在以下三个方面:第一，在社会中树立良好的道德风尚,倡导健康、文明的生活方式,引导大学生树立正确的消费观念,减少社会不良风气对其的影响；第二，加强对商业广告的管理,规范商品包装,减少不正确消费知识和观念对大学生消费的影响；第三，企业要通过各种渠道和方式,有针对性地开发适合大学生的产品,引导大学生合理消费。

大学生消费表面上是大学生的个人问题,但其中所反映的却是大学生的人生观和价值观。因此，关注大学生的消费问题、了解大学生的消费问题，对引导他们树立正确的消费观,进而提高他们的思想道德素质,把他们培养成中国特色社会主义事业的建设者和接班人,具有非常重要的意义。

【注释】

①饶平山.包装设计中的消费心理研究[J].包装工程，2005，26(2) ：183-184.Rao Pingshan.Research of Consume Psychology in Packaging Design[J].Packaging Engineering，2005，26(2) ：183-184．

②张弛.大学生追求时尚消费的理论分析[N].中国产经新闻报.2011-04-14．

③郑莹灿.论中美文化差异对消费行为的影响[J].商丘师范学院学报，2013,29(1)．

④何人可.工业设计史[M].修订版.北京：北京理工大学出版社，2000．

⑤刘宝明.当代大学生消费行为现状分析及问题研究[D].硕士学位论文.大连理工大学，2008．

⑥丁叙匀，吴虹.论家庭教育对小学生消费行为的影响[J].素质教育2009,10．

⑦周中之.消费伦理[M].郑州：河南人民出版社.2002(24)．