石 红

(江苏理工学院民营经济研究所，江苏 常州 213001)

动漫，作为一个新兴创意产业，在苏南经济板块形成了一定规模的产业群。根据2009年的统计资料显示，苏南的创意产业基地入驻境内外企业已接近400家，通过业务目标建立起由技术提供商、原创制作商、动漫传播商和衍生品生产商等相互交错形成的企业共生关系，集聚规模位居全国同类园区前列，实现销售收入达63亿元。一个仅有五六年发展历史的产业能得到快速发展，有赖于苏南各地政府从政策到资源给予的强有力的扶持，以及产业发展前景为动漫企业带来的创业热情和机会。

梳理近年来苏南各地动漫产业政策的脉络，主要是对动漫基地进行专项资金扶持或贴息贷款、对入住基地企业实行房租补贴及税收优惠、对优秀原创作品给予播出和获奖奖励、为企业提供相应的动漫公共服务平台和相关的软硬件平台等。地方政府的扶持政策无疑为尚处于弱势阶段的原创动漫企业的发展起到积极和有益的作用。但随着产业发展的深入，一些具有普遍性的问题凸现出来。如减免房租等优惠政策，在一开始吸引来不少原创公司，当优惠期过后房租等问题再度浮上水面;利用入驻基地部分优惠政策，变相生产外单或改变业务范围等。这些问题逐渐背离扶持政策的初衷，实际需要的原创动漫产业聚集效应并没有在动漫产业基地的建设风潮中持续体现。因此，有必要在机理上揭示动漫企业群的内在成长因素和动漫企业群成长的牵引机理，进而探讨如何进一步调整和完善动漫企业群扶持政策。

一、动漫企业群成长驱动因素

对于动漫企业是通过什么样的方式实现成长，有必要厘清企业成长的动力因素有哪些以及这些因素通过何种途径转变为成长结果等问题。

(一)企业成长的因素

关于一般企业成长动力因素的研究成果有许多。如企业成长的动因、成长的促进因素和限制因素、成长机制等的定性研究[1－2];企业成长过程和成长阶段特征的分析[3];企业内生成长的资源、能力和知识等本质因素的研究[4－5];企业成长问题构建的静态经济学模型(马里斯，1963);针对企业群体演化建立的基于“自然选择”机制的演化模型(纳尔逊和温特尼，1997);复杂环境下企业成长研究(Moore，1993)企业扩张前提与要素研究(彭罗塞，1995)等。学者们以其各自不同的研究视角，对企业成长的动力因素提出了不同的观点，归纳起来主要有三个方面，即环境驱动要素、企业自身成长要素和企业群演化路径。

(二)动漫企业群成长的驱动模式

国际动漫产业的运作模式是，以动画片作敲门砖，凭借图书和音像制品的销售来收回成本，依托大量的衍生产品获取丰厚的利润。优秀的漫画作品顺次进入漫画连载，图书和音像制品发行，动画片和动画电影的制作与发行，相关衍生品的开发和销售，形象授权以及品牌输出等。衍生产业的价值回收，又能够不断反哺原创漫画的个人和企业，包括市场的发展和壮大、漫画人才的教育和培训、动漫设备的研发与技术的提升，构成一个良性互动的正向反馈市场机制。这是一个复杂的循环系统，其中的每个环节相互依存，互为犄角，形成互动，既完成整个系统的良性循环，又完成每个环节的投入产出过程。

在这种产业运作模式下，美日韩等国动漫企业成长有着各自不同的驱动模式。美国动漫企业群成长是基于“大动漫”系统下的大公司、大产业和高科技的运作，强势的发行与传媒力量有助于提高电影票房，高票房电影带来衍生产品的热销。日本动漫企业群的成长有赖于不断滋生的“创意”系统和系统内的充分竞争，整个产业链分工细化、明确，各司其职，使得动漫产品不断得以“挖潜”。韩国动漫产业则是在IT产业腾飞的背景下发展起来的，政府的支持和市场的拉动是动漫企业群成长的动力和条件，以OEM(代工生产)方式承接国外动漫产品的制作，为其自主发展奠定了坚实的基础。美日韩等动漫发达地区，都以其本国自有的产业特色，形成了各具特色的企业群成长模式。

(三)动漫企业群成长的主要动因

从国际动漫产业的成功经验可以看出，动漫产业是基于“机会”型的产业，往往凭借一两个好作品就可以迅速发展起来。企业投入动漫产业的前提，是产品具有市场机会，即推向市场的动漫产品应该是有市场需求的，且需求越大，市场机会也越大。换句话说，动漫产业系统内存在着多个层次的生产者与消费者的关系。当特定需求出现时，各层次企业的耗散结构特性，客观上牵引着企业群向满足市场需求、获取更大利益的目标有序、循环地发展。同时，企业的成就欲望受到“成长机会”的激发，主观上也会朝着获取经济利益的行为方式发展。由此可见，在众多内外成长因素中，“需求”、“机会”和“成就”是推动动漫企业群成长的主要动因。不同“需求”牵引的“机会”和“欲望”有所不同，其牵引效果差异造成不同的进化结果。

二、动漫企业群的需求牵引机理

从动漫企业群成长动因及作用方式不难看出，“机会”是个中间变量，市场需求(E)和成就需要(S)是驱动动漫企业群成长的自变量。由需求牵引的动漫企业的成长绩效可以表达为NVP(E，S)，符号两端互为因果函数，最终驱动着动漫企业持续成长。这一成长循环反映了企业潜在的能量与群体环境之间的转换过程和转换效应。如图1。

图1 动漫企业成长牵引机理

(一)基于“市场需求”的牵引机理

当一个受消费者喜爱的动漫作品推向市场，其效益会迅速向企业的其他方向延伸，最后进入到衍生产品，就可以认为该创意作品为动漫企业群创造了一系列机会窗。相关企业在这些机会窗内可以获得超额利润，直到作品进入到衍生品，即该作品机会窗的结束。动漫企业群的成长阶段如同一个个机会窗口，对所有准备围绕该产品的生产、销售和服务的企业都是一个机会，企业可以根据机会窗的大小，采取不同的策略，获得机会窗效益。机会窗效益虽然依赖于市场需求，但也可以通过优秀动漫作品、消费政策等方式创造出来。只要有迎合消费需求的动漫作品或适当的消费政策推出，就会激发出一个市场需求，创造出一个市场机会。

(二)基于“成就需求”的牵引机理

“市场机会”可以把大量的创作人才及其他资源吸引到具有“机会窗”效应的动漫制作中来，不断激发动漫创作的热情和投资欲望，最终沿着产业链牵引出制造企业、服务企业和传播企业的市场机会，形成对机会窗企业的牵引循环。

成就需要是企业在集群中对外部物质和精神的回报需求。一方面，动漫企业处于一个企业群落内，而这个群落的资源和结构特点不仅关系到企业内部现有资源的分布状况，还在很大程度上决定了企业未来可控资源集的大小和获利能力。由于维系企业成长的各类资源都处于企业之间的联结及其互动之中，表现出各种形式的网络联结关系。企业成长的资源要素也就从企业内部扩展到了网络，并在外部成长要求的激励和牵引下，内在成就欲望不断被激活。企业出于对成就的渴望，制定经营战略并付诸实施以得到某种满足的一种“心理状态”。这种欲望促使实现需求的各种行为产生。另一方面，制度规范、社会环境和资源因子等在外部要素的供给，也能使集群中企业自动产生和积累内在动力，并能及时传递给产业链中下一节点，不断延伸产业链的长度和宽度，拓展企业种群的生存空间，驱动着产业网络节点的不断进化，实现从创意资本—传媒资本—衍生资本—创意资本的价值转换和增值，进而带动整个企业种群进化的循环过程。如图2所示。

图2 由“成就需求”牵引的动漫企业成长机理

三、苏南动漫企业扶持政策调整的思路和途径

需求牵引是通过明确市场需求和组织期望，帮助企业实现其目标的所有方式、政策和行为的总和。动漫是个投入高、回报慢的行业，政府专项资金毕竟有限，政策扶持必定会有所倾斜，如何使有限政策资源拉动整个产业的链条是政策制定的关键。为此，动漫产业优惠政策的调整应符合动漫企业群成长机理，按照综合协调、创意优先、差异设计的原则，推动适宜企业群成长的牵引机制的建设。

(一)建立分层激励体系，多种渠道打开“机会窗”

在产业发展的初期，通过政策的带动和引导，创造有利于内容创作和价值实现的环境是从根本上解决由于内容枯竭而造成的产业链断层问题的关键举措。应将政府专项资金切实落实到制约产业发展的主要环节上。

分层激励就是要对产业链的各环节进行梳理，搞清楚“谁投资?”、“做什么?”、“谁来做?”和“怎样做?”等问题，进而实现差异化激励。首先要将创作实体进行分类，辅以专利奖励、设立竞赛奖项，鼓励个体、工作室及企业创作人员踊跃参与作品的创作，激发各类人员的创作热情。其次，鼓励文化团体、中介组织以各种方式、从各个层面搭建作品展示和交易平台，便于制作企业直接从展示、赛事及交易市场进行作品采购，或者用外包形式合作。最后，对开发成功的动漫作品，尽可能引导其向各个应用领域渗透，提升衍生品产品的市场影响力，实现作品创作价值最大化的效果。美日韩成功经验证明，动漫企业在动漫产品制作时，尽可能采用市场上已经产生影响的作品，只有现有的作品不能满足制作企业的需求时，才可以研制新产品。

(二)实施专利战略，激活市场潜力

动漫企业生存与发展的源泉就是能推出符合市场需求的创意作品，成功实施专利战略是保持创作者不断创作优秀动漫作品的主要动力，政府对动漫创作实施知识产权的支持政策，对苏南专利战略的形成具有重要作用。专利战略内容涉及相当广泛，主要包括创意作品开发、专利情报、市场分析及竞争对策的管理制度和知识产权保护措施等。专利战略的实施可以从以下几个方面加强，如设立知识产权管理机构，对创意作品专利申请与保护服务与管理，包括宣传、培训、咨询、纠纷协调与政策导引;设立创意专利基金，对创意专利给予资助和奖励;建立专利评价体系，加强专利保护引导，促进成果转化。

加强知识产权的宣传和培训，规范知识产权的申报、使用、奖励等管理，强化知识产权保护和经营意识，有助于推介苏南动漫艺术家和优秀创意作品，使之得到社会认同，为作品进入市场打开方便之门，进而推动以知识产权为核心的作品产业化率提升。同时动漫产品的开发不只是停留在产品生产和传播，还要借助专利战略引导向下渗透到衍生品。专利战略是动漫企业持续创作的重要机制，专利战略的实施不仅可以实现创意作品的更多产出，更是保证区域永续创作热情的必要支撑。

(三)促进行业分工协作，创造更多成功机会

对成功的追逐始终是企业参与市场竞争的根本动力。[6]从国际上动漫企业群获得成功的模式看，美国动漫企业的一体化经营模式显然不适合苏南动漫企业借鉴，而日韩模式具有可供借鉴的参考价值。苏南动漫企业还处于前期发展和产品制作过程，同时承担创作、生产和营销还比较困难。站在提升开发效率的角度上看，有效整合苏南产业链的各个环节，通过与各方面企业、机构组成联盟，共同承担各个项目的创作、开发及营销是现实状态下较为合适的选择。

扶持动漫产业，重点应在衍生品制造与原创业的对接，以此作为撬动苏南动漫产业快速发展的政策支点。打造强有力的苏南衍生业，对原创业的吸引效应可能会远远大于“租金及税收优惠”等政策所产生的效果。加强动漫创作企业的投入和激励，意味着动漫作品产出的增加。因此，鼓励动漫衍生企业参与作品创作和市场策划，在动漫剧本的选题、创意和剧本创作期，以“系统策划”的运作理念去分析项目的价值和市场目标，进而对衍生品进入市场进行综合统筹策划，设定一个方向性的目标价值体系，可以在某种程度上规范剧本的创作方向和程序，给剧本创作增加无限的企业价值和内涵。为此，政府可采用补贴制造企业授权、建立版权质押体制或为制造企业“植入”原创企业等形式，鼓励原创企业与制造企业以各种方式对接。唯此，苏南动漫产业才能实现整体突围，在国际国内市场上争得一席之地。

[1]Penrose.The Theory of Growth of the Firln[M].Newyork:Jollnwiley，1959.

[2]杨杜.企业成长论[M].北京:中国人民大学出版社，1996.

[3]伊查克·麦迪思.企业生命周期[M].北京:中国社会科学出版社，1997.

[4]理查德·R·纳尔逊，悉尼·G·温特.经济变迁的演化理论[M].北京:商务印书馆，1997.

[5]李政.企业增长的机理分析[M].北京:经济科学出版社，2005.

[6]陈国辅，寇军.发达地区率先实现社会管理现代化研究[J].常州大学学报，2013(1):53 －58.