引言

自1998年以来，我国高等网络教育事业迅猛发展，为我国高等教育大众化和终身学习社会的建设作出了重大贡献。随着各类高等教育办学主体生源规模的不断扩张，高等网络教育院校的生源竞争开始变得更加激烈。在此背景之下，各网络院校的品牌建设和生源推广显得更加重要。

新东方学校的调查显示，大约有70%的学习者是通过口碑才到新东方参加学习的[1]。北京大学国际EMBA项目的学生来源信息也显示，通过口碑传播而报名、并被录取的学习者占70%以上，广告投放带来的生源仅占不到10%[2]。由此可以看出，口碑传播对于教育机构的生源推广和品牌建设具有十分重要的意义。在口碑传播影响力日渐增大的形势下，高等网络教育院校的口碑传播如何影响学习者的行为决策？网络教育院校该如何利用口碑传播来建设自己的品牌声誉和开展生源推广？本文试图对上述问题做初步的探讨。

一、研究概述

口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为[3]。在国外，对口碑传播的研究起始于19世纪中叶。1955年，Katz and La⁃zarsfeld在研究中发现，口碑是影响家庭用品或食品消费者购买行为的最重要因素，口碑传播在使消费者态度由否定、中立转变为肯定的过程中，其作用相当于广告的9倍[4]。随后，瑞里·戴伊研究发现，“三分之二以上的美国经济全部或部分是由口碑驱动的”[5]。由于口碑传播对消费者态度和行为的转变具有重要作用，口碑传播由此获得了“零号媒介”的美誉，在营销学界被认为是当今十分廉价的传播工具，也是最值得信赖的宣传工具[6]。……