特别说明：

本次调研数据，是集工厂总部、工厂办事处、代理商、工程商、设计院等多方数据分析后得出的，对部分厂商销售结果的统计可能有所偏差，欢迎业内批评指正；

本次调研为本刊独立调研结果，整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助；

本次调研数据仅作为暖通中央空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本次调研及相关区域市场报告所进行的市场宣传行为，以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关；

本报告作为行业内部交流资料，若有需求欢迎来电来函联系；

在本次台州区域走访中，我们得到众多厂家、分公司、设计院和代理商、工程商的大力配合，在此表示衷心的感谢。由于版面受限，本刊节选了部分品牌、代理商、工程商、设计师调研情况进行了刊登，敬请谅解！

总体特征分析

小而集中的市场分布

台州市地处浙江中部沿海，拥有全国最长的海岸线，总面积9 411 km2，人口在2013年底达到603万。在这600多万的人口总量中，外来人口的数量惊人，而台州人口活动的主要区域也大多集中在椒江、黄岩、路桥这3个市辖区以及温岭、临海2个地级市，其余县级区域由于区位因素相对发展滞后。人口集中带来的高市场集中度让台州市场的各个人口聚落区域形成了明显的区位职能划分，比如椒江区以生活休闲娱乐为主，也是市政府的所在地，故而酒店、KTV、饭店等餐饮娱乐项目以及市政工程项目居多。而路桥区目前基本成为了台州商圈的聚集地，沿街随处可见的商场和专卖店成为了路桥区的标志，此处民营性质的中小项目层出不穷，而商铺的换手率也颇高，二次装修的可能性也不断为该区域带来新的中央空调工程。台州目前最值得一提的区域当属地级市温岭。温岭目前面临新城建设改造，大量的公建项目涌入彻底地带动了整个温岭的“土木工程升级”。对依附程度极高的中央空调行业而言，温岭无疑是未来台州市场最大最新的一块“蛋糕”。

重能力 品牌迷信少

台州市场中最显著的一个特点是对品牌先入为主的认知情况普遍不多，这大大区别于很多同样经济水平较高的大城市。没有对外资品牌过分追求和迷信，也没有对国产中小品牌的质疑和观望，所有的选择都决定于品牌在台州市场的运作能力和产品质量本身。当然，这和品牌进入市场的时间以及覆盖率有着一些关系，但这本身并不影响后进入台州市场的品牌在良好的市场口碑积累下迅速做大，甚至不断抢占固有品牌的市场份额。从根源上说，这种地域特点来自于浙江商人精明的头脑，“只买对的，不选贵的”这种思想是在商言商的根本，台州市场的这种选择产品的模式给了更多企业以机会，不再像上海等市场，一但大品牌把持市场后，中小品牌生存空间被一再挤压。在台州，大家希望看见的是货真价实和使用反馈，海尔中央空调台州负责人陈光就表示：“曾经某品牌在台州也有一阵子做得不错，但是因为总部管理层问题和产品本身质量出现了一些瑕疵，这几年的销量已经大不如前。”

市场起点高 空间仍大

图1 2012—2013年台州中央空调市场增长率对比

浙商这些年在全国各地翻江倒海的气势让温州迅速出了名，这让同属温台商圈的台州似乎有些被埋没。但是实际走访之后任何人都会发现，台州人的生意头脑以及城市整体的民营经济实力完全不逊于浙江的任何地方，这一点从台州高铁站乃至当地富商集资建成便可见一斑。所以从经济水平判断，台州市场是典型的高端市场。首先，台州的经济实力足以支撑高端品牌的档次和价位；其次，台州人受温台商圈思想洗礼，普遍懂得赚钱和享受生活，对中央空调需求量持续增加；其三，台州人市场操作手段精明，品牌销售量可以在相对较短的时间内获得较大的增长，比如格力台州相关负责人表示2014年销售额已经突破亿元大关，而从三菱电机台州总代处了解到其出货额也已经突破6 500万元。面对较高的市场起点，台州无论从厂家或是渠道普遍都对市场抱有很大的信心，因为无论从政策层面还是市场实际走势来看，未来台州在多个地点都将会继续大力投入建设，而民营经济的大活跃从各个方面刺激着中央空调市场份额的不断扩大。所以，即使面对如此之快的增长速度，台州的市场容量离饱和仍然有很长的距离，甚至有人预言台州会继杭州之后成为浙江中央空调市场的第二大增长点。

民营经济带动高速发展

台州中央空调市场的成功与其发达的民营经济有着密不可分的关系。其中最关键的原因在于民营经济的昌盛带动当地迅速致富，在消费能力满足的情况下，中央空调的概念的植入变得相对简单。台州市辖区的3个区域，区与区之间并没有商业和居住区，全部都由工厂和小作坊组成，数量之多令人咋舌。而在市区内，店面的数量也远远高过全国一般区域。如此发达的民营经济环境造就了台州市场不断增值的中央空调市场份额，为厂家不断扩大和根植产品渠道提供了丰富的纵深。另一方面，由于城市的建设步伐远远没有跟上经济发展的脚步，台州未来的城市建设和招商引资机会必将远远大过其他区域，临海的优势也或将成为其经济再次腾飞的一个重要推动力（图1、图2）。

图2 2013年台州市场部分品牌占有率对比

机型特征

纵观台州区域市场，多联机无疑是重中之重，占有较大的市场份额。其次，冷水机组和单元机组均保持一定的市场份额，但是由于大项目少，导致离心机和大型螺杆机在台州市场应用得并不是太多，模块机组、天花风管机组近2年呈现较为强劲的发展趋势。此外，水地源热泵产品在台州市场应用非常少，在本次报告中暂不作具体分析，溴化锂产品仍然有着固定的市场细分领域，但是市场份额逐步被冷水机组蚕食（图3）。

从图中可以看到，2013年台州区域多联机组产品市场占有率高达42.3%，遥遥领先于其他机组，成为市场上最受欢迎的产品。从品牌格局来看，日系品牌几乎占领了多联机市场，其中大金在市场独领市场风骚多年，但这几年受众多后进品牌的挑战，有些下滑的趋势。尤其是三菱电机这几年在市场上突飞猛进，成为大金最大的竞争对手。美系、韩系品牌目前在台州的多联机市场中处于较为弱势状态，发展并不成熟，国产品牌在格力、美的、海尔的带领下，虽然目前尚不能与日系品牌分庭抗礼，但是后续发展潜力巨大。从多联机市场前景分析，台州市场地处浙南小城，民营企业发达，家庭消费能力和理念较为超前，无论是政府工装项目、家装零售还是私营个体户，都比较偏爱多联机产品，而且对于多联机品牌的知名度和价格，人们更加看重前者。因此，这也就导致了台州区域的多联机市场品牌集中度非常之高，后进品牌如在这里要分一杯羹，必须得寻找更好的突破途径（图4）。

冷水机组在台州区域多联机强势的光环之下，显得并不起眼。在前几年，冷水机组市场发展还行，尤其是离心机和大型螺杆机，每年都会有一些中小型项目。但是近2年来，从2013年开始，政府项目急剧减少，商业地产、酒店类项目质量也纷纷下滑，冷水机组看上去陷入一个十分不利的环境之中。但是模块机组凭借其独特的优势，近2年较受市场的欢迎，进入品牌较多，市场竞争非常激烈。从品牌方面来看，主要还是以美系4大家为主，国产品牌格力、美的、天加也有不错的成绩收获（图5）。

单元机组一直以来保持高速的发展，以格力、美的为领头羊，海尔、奥克斯、志高、TCL等家电系品牌凭借家用的渠道资源，保持着一定的市场份额。与单元机组对应的溴化锂市场，近几年来市场萎缩严重，但仍然保持一定的份额，在一些工厂类项目中都有所应用。一方面，溴化锂产品受能源的限制，发展不畅；另一方面离心机、螺杆机也抢占溴化锂产品不少的市场份额，因此未来的市场发展并不好判断（图6、图7）。

图3 2012—2013年台州区域市场部分机组占有率分布

图4 2013年台州区域市场多联机组品牌占有率分布

图5 2013年台州区域市场冷水机组品牌占有率分布

图6 2013年台州区域市场溴化锂机组品牌占有率分布

图7 2013年台州区域市场单元机组品牌占有率分布

渠道分析

市场灵活度高

纵观台州的中央空调渠道分布，可谓错综复杂。独领风骚的大型经销商、工程商并不占多数，反而中小型经销商遍布在台州城市的每一个角落，可以说，以台州实际人口聚集地的土地使用面积覆盖上看，挂有“中央空调”字样的专卖店寻常可见。如此之多的经销商数量势必造成市场的竞争加剧。然而，精明的台州商人并没有让竞争破坏市场关系的培养，甚至很多经销商之间都是彼此熟悉的哥们儿、朋友。

但是，台州渠道中的这种“和谐”却又不尽相同于中国北方市场的“豪放”和“义气”，在商言商的台州商人讲究利字当先，在追求利益的基础上，进行相对灵活的市场人际运作，这是温台两地都有的一种市场运营观念的体现。灵活，主要体现在对利益的把握上。锱铢必较的经营方式只会让企业越做越死，这是大部分台州经销商的共同认知。“只有让大家都有钱可赚，这个市场环境才能够保持相对的稳定，一家独大势必会让人眼红”，这是台州格力总代理钱德明多年经商悟出的道理。灵活的另一个体现，则是在对中央空调品牌的选择上。固然有一部分经销商仍然持有较高的忠诚度，但在台州市场也存在着很大一部分持有多品牌经营理念的经销商，在合适的时间段换合适的品牌产品上马，最大化自身的利益获取也是台州商人精明的一个体现。

市场包容度高

既然谈到了位数众多的中小型经销商，那么不得不说在这个数量下依旧能够维持大家良好的生存空间是台州市场包容度高的一个体现。对中小型经销商的包容度取决于中小型项目以及零售的持续支持。中小型项目的来源一般是私企居多，这类项目一般情况下不经过招标，民企老板在对价格和产品进行过多方比较后便会做出选择。

不过，台州的生意圈说大很大，说小其实很小，这其中就再次涉及“关系”的问题，由于“关系”而最终拍板的空调项目占很大比例，而再由这个项目的甲方介绍到下一个项目，就形成了链接关系，一般情况下的中小型经销商能够维持这种链接便有生意可做，有钱可赚，市场便可以持续运转。零售方面的包容来自于雄厚的经济实力做基础。台州人懂得享受，对中央空调越来越大的需求量给零售市场带来了巨大的增长空间，同时，台州本地人的事业观念基于能经商就不打工，故而即使零售的数量不大，但仍然能够满足这部分经销商的周转需要。

家装成为渠道新宠

从2012年开始到现在，全国的中央空调市场都在关注家装，连一些经济水平相对落后的区域也把发展目光放在几年后的家装市场，台州市作为经济能力足够的区域，家装自然成为众多厂商和经销商追逐的新宠。这一点从格力、海尔以及几大日系品牌的迅速扩大增值就可见一斑。与全国近年来紧绷的房地产市场现状不同，台州市的地产环境前景良好，交付和在建的楼盘数量充足，而这些新建楼盘里大多数配套或多数住户选择安装了家用中央空调。与此同时，部分品牌在家装市场的异军突起也刺激了拥有家装产品的厂商纷纷进入台州市场，市场竞争加剧，在不以价格血拼为基础的前提下，必然造成销售网络在家装产品的销售中各显神通，足够炒热台州的家用中央空调市场，这种关系链的形成将台州的中央空调家装市场逐步引向一条成熟的发展道路。据了解，台州市场中多联机的销售占比早就超过了40%，其中家装市场的贡献是功不可没的。

台州市玉环县，一个美丽的沿海小县，其间三面环海，风景宜人。就是在这个看似有些悠闲的县城里，台州三盛制冷设备安装有限公司在中央空调行业一搏就是好多年。

台州三盛制冷设备安装有限公司是台州市三菱电机的总代理商，不仅自身兼顾零售和工程项目，同时还肩负着三菱电机在台州的渠道建设和维护责任。台州人很看重这种代理，因为在这里，“总代”二字的确有一些不一样的含义。相比较其他市场，在台州做总代意味着更大的权利以及更加沉重的责任，随之而来的是同样可观的市场利益，所以，总代的选择必然是台州市场上的慎重之举。之所以能够获得三菱电机的总代资格，三盛制冷的总经理陈传通认为这和自己多年浸淫在空调圈有着密不可分的关系。

陈传通说：“我从2005年开始在台州经营中央空调生意，到现在已经快10年了，从最早做零散的工程项目到随后进入三菱电机的体系内推广家用中央空调，公司取得了长足的发展和进步。”

从三盛制冷的发展履历来看，2005—2008年算是其从项目走向家用零售分销转型的3年，获得了总代资格的三盛制冷将台州市场分成了3块，即市辖3区、温岭区以及其他区域。做出这样的划分，陈传通有着自己的见解。“椒江、路桥、黄岩毫无疑问是台州发展最为成熟的3个老区，老台州人讲起台州也基本都是指这3个区域，这3个区的经济水平以及公建建设相比较其他地区都是走在前面的，相对距离也是最近的，所以统一划分在一起。而温岭则是台州目前最具有市场前景的市场。温岭正在进行的城市规划改造将会给这个地级市带来空前的项目和巨大的市场空间，大家都在紧盯着这块蛋糕，所以我们单独划分出了这块市场具体操作。其他区域则相较于前2个区域显得有些零散，无论从项目和零售方面都不是前2个区域能比的，不过我们依旧认为这些地方是有潜力可挖的，所以也统一划成了一个区域进行市场管理。

从销售成绩上看，三菱电机全台州的专卖店数量增加到了12家，网络更加成熟，这2年在台州市场都保持了每年50%以上的销量增长速度，份额直逼同属日系品牌但进入市场早得多的大金。陈传通表示，赶超大金是企业的目标，到目前为止，全公司年销售额涵盖工程在内已经突破6 500万元，至少在温岭地区已经和大金难分伯仲。在市场推广上，三盛制冷通过联系台州本地的房产展销会、家居装饰联盟等进行企业互动，从终端入手，通过家装设计师直接推销产品。同时也会参与和组织一些“家装砍价团”或者直接进入小区做推广等。通过这些活动，三菱电机已经基本确立了在台州家装市场上的领先地位。

追寻客户购物理念三菱电机台州旗舰店总经理 王强

三菱电机台州旗舰店店如其名，霸气的大幅门头和超大面积的展厅设置，以及讲究的店内布置装修，让每个进店的人从各个方面感受到三菱电机高端精细的产品档次以及经销商的雄厚实力。该店总经理王强表示，自己的店面原本在路桥，这个新的旗舰店是2014年4月28日刚刚开业，看重的就是在椒江区丰富的人力资源。

王强表示，自己做三菱电机看重的是三菱电机过硬的产品质量，他说：“在家用领域的中央空调里，无论是质量亦或是稳定性，我还没有见到比三菱电机更好的产品。”鉴于对三菱电机产品质量的充分肯定，现在王强的公司年销售额已经稳定在2 000万～3 000万元，同时这个数字每年都保持较高的增长速度。据王强介绍，在台州，多联机的工程项目上三菱电机占据绝对的领先地位，这一点在市政项目工程上尤为突出。

现在王强的经营方针也是以家装零售为主，项目工程兼顾的方式。随着这两年三菱电机在台州市场的迅速成长，台州已经成为三菱电机在浙江省除杭州市外最大的一块市场，不仅如此，这个市场的份额仍然在以每年30%以上的速度增长，2012年到2013年的销售中，三菱电机在台州更是完成了销售额的翻倍。王强表示，在椒江区，和自己同样的三菱电机专卖店就有6家之多，自己这里则是统筹负责椒江的全部渠道管理。他说：“现在台州的中央空调格局从大来说，是格力、大金、三菱电机三分天下，格力在中、低端市场中占据了一半以上的市场份额，大金则低、中、高都有兼顾，三菱电机只做高端市场。现在高端家装领域的市场份额在不断扩大，但是椒江区从去年到现在就已经有6个新楼盘交付，明年在路桥区，房地产环境会更好，这些都是三菱电机直面的客户群体，从今年的地产走势看，进入到“金九银十”后，肯定会有火热的一波家装潮来袭，能否突破去年的销售额也全看下半年的成绩。”

王强认为，销售中央空调的关键在于质量稳定性和市场口碑，三菱电机兼备这2条，在产品上尽可能地不产生任何问题，从长远来看，三菱电机的产品二三十年不会出现质量问题。同时，现在在台州做工程项目更加看重项目是否健康，如果是地产配套项目则压力比较大，民营企业项目是现在多联机品牌的最爱。同时，王强道出了现在台州人的消费理念——以享受服务为主，这也是市场发展的必然趋势，所以王强的企业尽可能地做到入门入户的点对点服务，所以2014年再次斩获了不少优质项目，诸如台州银行总部大楼、台州检察院、台州法院、台州农村合作银行等。

舍得之道台州市天宏空调工程有限公司总经理 钱德明

如果按照冷冻年度算，2013年，台州天宏空调销售额已经突破1亿元。作为格力中央空调在台州市场的总代理，天宏空调这几年市场增长迅速，已经成为台州市场上为数不多年销售额过亿元的企业之一。目前天宏空调主要以工程、批发为主，家装零售为辅。

“记得2004年成立公司的时候，我们在市场上做推广，客户都说，格力都有中央空调了！那种惊奇表情，我现在还记忆犹新。格力中央空调这10年间成长非常迅速，到目前为止，格力在台州市场排在第二的位置，未来将极有可能摘得桂冠。这些年做格力最大的感触是，格力的用户口碑好，质量过硬。”钱德明明白地告诉《中央空调市场》。

早在1994年的时候，钱德明就踏入制冷行业，当时搞冰箱维修。2年之后，当时正是家用空调叱咤风云之时，钱德明看准形势跟着师傅学空调维修，短短几个月的时间里，钱德明凭借扎实的维修冰箱基础，很快掌握了空调维修的技术，从“徒弟”一下子变成了“师傅”。当然这中间，钱德明下了很多狠功夫，吃了很多苦。而后到2000年左右，钱德明找到了格力，成为格力中央空调在台州地区的总代理，10多年来的努力经营，成就了今天的辉煌事业。

“原先格力在台州市场是一个“0”，现在1个多亿元，我现在还是只做格力，就是将它做大、做精、做实，而不是吃着碗里，看着锅里。我对下面的经销商们支持力度很大，只有他们做大了，我的生意才能做大，有人维护你，你才能大起来。如今很多代理商、厂家只顾眼前利益，不注重长期的培养。代理商跟经销商之间的矛盾冲突，关键在于利益，代理商要舍得去花钱，有‘舍’才会有‘得’。如果要想把零售、工程做得足够好，可能就要牺牲一部分渠道的利益。比如，下面的经销商获得项目信息并能够把项目谈下来，而自己没能力去做，不能够施工、安装，那么我们来操作这个项目，最终产生的利润归功于经销商。我们不跟经销商抢利润，我们也不盲目追求大发展，这么多年来，我始终坚持有舍才能有得。”钱德明表示。

钱德明认为，2014年台州市场总体比2013年差一些，首先政府招标项目减少，市场的关注点在家装零售和私人项目。其次中央空调销售的利润点越来越低，拼价格最后搞得没钱赚，而且从前期的进货、囤货、谈项目、回款等一系列的流程，资金的压力很大。“企业的运营成本在不断的增加，人才始终缺少，我认为如今的中央空调市场，就是看谁能撑到最后，哪怕把量做小一点，拖住这个盘，等到洗牌之后日子就好过了。现在任何一个品牌压力都很大，中央空调行业势以后的发展必像家用空调那样，迟早有一天来次重新洗牌。”

完美服务，让客户放心浙江美鸣能源设备有限公司总经理 何汝江

浙江美鸣能源其实在台州中央空调的业内算是一个新秀，2011年底成立公司，在体育场路拥有1家中央空调专业店。2012年的时候，浙江美鸣与东芝空调正式建立合作关系，用何汝江的话说，就是喜欢与东芝这个品牌打交道。

对于选择东芝空调合作，何汝江告诉《中央空调市场》：“我们在2012年与东芝开始合作，对于公司的忠诚度来说，东芝是非常不错的选择。在台州市场上，我们公司合作的基本上都是中高端的客户，他们认准产品的品质，而东芝空调产品的稳定性和效果都很好，不比任何品牌差，品质是我们选择厂家的第一因素。而且，东芝对经销商的政策保护非常到位，售后团队服务很及时，产品的维修率很低。”

何汝江认为，代理商选择与哪个厂家合作，就如同鱼和水的关系，双方必须要互相配合，才能取得最好的发展。如果只是单方面承担责任和义务，最终很难达到共赢的效果。从这些层面讲，第一，产品品质必须要可靠稳定；第二，厂家与经销商对接的负责人要十分可靠，人品要好；第三，必须要解决好产品的售后服务问题，保证用户没有后顾之忧。

其实早在2009年以前，何汝江一直在上海做太阳能光伏产业，而后回到台州家乡创业，把主要的精力放到中央空调方面，短短2年左右的时间，已经取得突飞猛进的发展，在台州市场树立多个高端房地产的楼盘案例。

“经过这2年的市场运营和慎重考虑，我们准备近期在椒江区建立一家工程为主的专卖店，专卖店里头有很多工程案例的展示，陈列工程用的中央空调产品，虽然跟家装零售店不太相同，但是基本上装修的风格差不多。目前从台州市场看，房地产配套送空调已经成为一种开发商吸引客户的趋势，之前已经有多个高端楼盘这样操作，这对我们来说是非常好的机会，接下来我们将会重点开拓与房地产楼盘配套的合作，比如台州本土房地产开发商景隆置业、浙江绿城等等。”何汝江向《中央空调市场》表示。

其实在采访中，何汝江一直坚持，做中央空调最后拼的就是服务，让顾客没有后顾之忧，让客户放心，这个生意就成功了，而这也是他选择只东芝1个品牌合作的原因。何汝江表示，以后将会把中央空调售后服务网点设立在高端小区的里头，24小时全程保证为客户提供贴心的服务，可为他们免费清洗空调、免费测试，让更多的用户了解东芝空调，了解浙江美鸣给他们提供的完美服务。

台州振创机电目前与奥克斯、富士通中央空调都有着紧密的合作关系。混迹于台州中央空调市场，振创机电在业内的影响力近2年在不断地扩大蔓延，其销售份额也在逐年的递增。尤其在2014年，振创机电目前签约的订单完全达到了年初的预订目标，等到年底取得大幅度增长并不是太大的问题。

但是，振创机电的总经理董立告诉《中央空调市场》：“如今中央空调行业，竞争已然十分激烈，虽然中央空调业务量在不断地提升，但是利润点却是不断地下降，项目的付款能力差是一个十分头痛的大问题。在台州市场上，2014年项目的容量其实并没有减少多少，可是他们的付款都成问题，不管是政府项目还是民营小项目，企业都缺钱，作为我们经销商要控制企业运行的风险，因此对于很多的小项目，我们是坚决不接的。”

竞争激烈的一方面体现在项目付款能力差，另一方面则体现在利润点太低。董立表示，台州渠道市场一个典型特征则是“夫妻店”模式的小企业，他们对市场有着重大的冲击。最重要的一点。这些小企业并不需要太大的企业运营成本，包括人力、材料等，他们操作小项目的时候报价很低，更容易获得一些极其注重价格的小型项目。作为正规的公司而言，必须要保证项目的毛利润，因为要去除很多硬性的企业运营成本，所以在一些项目上的报价往往比“夫妻店”式的小企业高出一大截。

“如今的中央空调产业，已是非常难做，经销商的压力非常之大。不做吧，企业要生存，做吧，利润点少的可怜，而且费神费力。不像以往，我觉得，中央空调行业已经成为一个夕阳产业，竞争十分激烈，势必会经历一场大洗牌，能够坚持下来的经销商未必有几个。而坚持下来的这些企业，也将成为市场上的强者，所以我们公司也在考虑转型，如今也附带做一些其他产业来缓解目前恶劣的市场窘境，比如进出口的红酒。”董立无奈地解释道。

竞争激烈，利润低台州市振创机电设备有限公司总经理 董立