运营商异业合作，目光可以更长远

2014-03-06赛立信通信研究部胡家耀

通信世界 2014年22期

赛立信通信研究部 | 胡家耀

运营商需要摒弃过往的运营思维束缚，接受互联网思维，把触手延伸到各行各业，发掘出异业合作的新商机以及对自身运营新的促进机会。

随着互联网业务不断深化和渗透到通信行业，相应的用户需求也越来越多，越来越精细，通信运营商已经不能够只把思维停留在做“卖套餐赚业务费”这个简单的运营模式上，还需要思考能否从其他行业身上发掘支撑点、赢利点，通过向其他行业借力达到能力提升的目的。而现阶段，运营商的异业合作更多的是被当作一种渠道拓展和产品拓展的手段。

联通异业合作经验丰富

中国联通在国内算得上是异业合作战略最丰富的运营商，先是把行业触觉伸到终端厂商，将终端厂商数量庞大的专营店、实体店作为自己发展用户的重要渠道。同时，联通还将自身经营系统接入合作厂商的专卖店、手机专柜，对其销售人员进行培训，销售人员为其发展合约用户可以获得酬金激励。这样的模式充分发挥了厂商专营店数量多的优势，将自身的终端合约产品更加全面地推向用户，提升产品与用户接触基数，从而在根本上提升用户发展量。

在产品合作上，中国联通也保持着开放包容的态度，积极与互联网公司等进行合作，为自身产品创新和运营提供有力支撑。最典型的案例是与腾讯合作推出“微信沃卡”，充分发挥了“微信沃卡”的活跃用户多的数量优势，通过应用定向流量和特权吸引大批粉丝购卡入网，既丰富了自身产品体系，又能借此有效实现用户上量。类似的产品合作还有联手搜狐视频、凤凰视频推出包月流量包，用户只需支付15元的包月费，即可拥有每月最多6GB的流量来观看合作方客户端内的所有视频内容。通过这样的行业合作，中国联通既丰富了自身的产品体系，也为业务增收创造了条件，更能满足不同用户的不同需求，提升了用户使用感受。

而在实际营销当中，中国联通也有许多异业合作的手段。比如用户入网达到一定条件可以获赠购物优惠券，又或者在现场促销中有家电、餐饮优惠券等产品赠送，这样类型的营销活动也是借助其他行业对于不同用户的吸引力为自身营销提供支持。

三家运营商上演跨界联合

总体来说，中国联通的异业合作触觉是灵敏的，且涉及行业范围较大，发挥了“借力打力”的市场战略，利用全行业协作改善自身短板，增强运营多元化。与此同时，中国电信与中国移动在异业合作方面的案例也是屡见不鲜。

综合来看，现阶段运营商侧重于借助跨界合作，利用其他行业存量用户拓展自身业务，还有就是和互联网企业合作，丰富自身产品体系。然而，赛立信认为跨界合作其实潜力远不止于此。

三大方向进一步完善

现阶段，各运营商对于异业合作的掌控还可以在以下三个方面进行改善。

深化异业合作的探索和机制

诚然，现在各运营商对于市场热点的掌控和关注是足够的，如对于微信、余额宝、移动支付这些热点都能够迅速作出反应，及时通过跨界合作抢占制高点，但是在专注度和深挖度上还可以做得更好。这里主要是指，要想把通信运营做大做广做全面，只注意到热点还是不够的，还应该具备潜在商机发掘的能力，做到“人无我有，人有我优”。

因此，成立一个异业合作商机发掘独立部门是可行的，也是十分必要的。这一部门的职责将是通过实地考察、线上观察等方式发掘一些还未成为热点，但是具备发展商机的行业事件，结合自身条件进行探索，并设计出与该行业事件相关的合作方案。

信息和数据支撑不完善

虽然运营商已经开始着手跨界合作，并且已经有成功案例（微信沃卡），但是对于后台信息库和数据库的建设尚未成形，或者说，这方面的构思和进度进展相对缓慢。

异业合作商机信息库相当于一个行业信息汇总，包含各行业热点和潜在商机等各种信息，通过分类筛选把庞大的信息梳理后，商机发掘部门再从其中探索出有机会进行异业合作的项目。

合作产品精细化和层次化

目前，异业合作的通信产品还未呈现爆炸性增长，真正称得上是产品的也只有微信沃卡，属于互联网行业和通信行业的融合。但是，随着通信行业和互联网行业乃至其他行业融合深化，这样的精细产品将会越来越多。

举个例子，银行信用卡在精细化运营上是值得借鉴的，行业专属信用卡种类和覆盖行业都十分丰富，有旅游卡、汽车卡、航空卡、购物卡等等，所以能够适应有各种不同需求的用户。按照这个思路，将来运营商也可以推出某某酒店专属4G卡，使用该4G卡的用户在全国该酒店住宿都可以享受优惠服务。当然这只是构思，具体实施还需要不断探索。但是合作产品精细化趋势是可以预期的。

随着合作行业不断增加和合作程度不断加深，异业产品体系将会越来越复杂。可以通过建立产品树或者分组方式将其梳理细化，方便产品管理和监控。