新媒体环境下的电视节目评估体系建构

2014-02-23□张萌

声屏世界 2014年5期

□张萌

电视是当前国家与社会最主要、最权威的宣传阵地，虽然新媒体日益蓬勃发展，但是作为传统媒体的电视有着极强的公信力。真正的公信力来自于节目本身质量的过硬，也来自于公正、全面、准确的节目评估体系。我国传统的电视节目评估体系现状与问题如何？新媒体的发展又给传统节目评估体系带来了哪些冲击与挑战？

国内目前节目评估体系现状与问题简析

所谓电视节目评估体系，简单来讲就是对电视节目进行综合评估、测定的一套体系方法。国内常见的节目评估体系,是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。①作为国内电视台的最为权威代表，央视的评估体系经过了再三修改。2002年央视出台了《节目综合评价体系方案》和配套的《中央电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则》，也即“三项指标，一把尺子”，是我国电视节目评估体系的一次里程碑。这个评估体系纳入了收视率这一指标，并且兼顾了主观评价、客观评价与成本效益，使整个体系更为系统全面。

2002年央视的节目综合评价体系被各地电视台纷纷效仿，但是各个指标的权重却不尽相同。根据中国传媒大学受众研究中心对各个电视台的一项调查研究显示，绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重超过了50%，有相当一部分超过了70%。随即，国内电视台内形成了收视率至上的风气，各个电视台为了竞争收视率不惜降低节目的质量，更有收视率造假事件的发生。为了杜绝这种不良风气，央视又出台了“五项指标，一把尺子”。2011年7月，中央电视台开始正式实施《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，也即 “四项指标，一把尺子”。新的评估体系包括了引导力、影响力、传播力、专业性四个总指标，比例为20∶25∶50∶5。②由此可以看出，新的评估体系省去了成本指标，更加注重节目的社会效益与质量。值得注意的是，作为传播力指标的收视率仍然占有50%的权重。

通过央视评估体系的改进可以看出，国内的评估体系越来越重视节目的社会效益与经济效益的平衡，也更倾向于走向整体化、系统化、综合化。但是体系具有开放性的同时也具有模糊性，并且体系更大程度上属效果评估的范畴，忽视了预评估和过程评估。体系面临的最大问题即来自于新媒体发展的挑战。传统意义上的电视节目即指电视台播放的节目，但是随着视网融合的快速发展，电视节目已延伸至互联网、手机、ipad等一系列智能终端。同时，以CNTV为首的网络电视台，以及数字电视、IPTV等非线性的电视节目也改变了已有的受众收视习惯。媒介的多样化与细分造成了受众的散化，传统的节目评估体系已不能应对新媒介环境的变化。

新媒体对传统评估体系带来的挑战

媒介细分与受众分流。随着电视技术与互联网技术的快速发展，媒介细分的趋势越来越明显，电视节目不再局限于单一的电视机荧屏，而进入了电视节目的多屏时代。由于网络视频的可选择性、数字电视的非线性、移动终端的便携性，受众不必每天都守在电视机前，其选择的主动性大大增加。这是造成传统电视受众分流的主要原因，并且被分流出去的往往是年轻用户。新媒体与视网融合的发展给受众带来了诸多便利与选择，同时也给传者统计传播效果带来了新的挑战。媒介的受众群体规模越小，测量的难度就越大。以电视为例，在样本规模一致的情况下，频道数量越多其单个频道测量数据的可靠性就越差。③目前，传统的评估体系中的评估主体只包括了专家、领导与电视受众，其他新媒体的电视受众尚没有囊括其中。同时新媒体电视受众有着杂、多、散、匿等特征，如何真实有效地收集他们的收视数据，并将其与传统电视受众收视数据进行整合，成为目前最为迫切的问题。

互动传播与受众参与。传统的电视媒体是单向传播的，这决定了其收视行为与收视态度要分开来测量，通过日记卡或测量仪记录收视率，再通过问卷调查来收集受众的满意度。这样不仅费时费力，同时收视行为与收视态度人群的不匹配也造成了测量精度的下降。新媒体的显著特征之一为即时互动性，无论是网络视频、手机终端播放器或是IPTV，其自身都携带着评价功能。受众可以在收看电视节目的同时，实现即时评价与即时互动，这就需要收视监测是实时动态的，并能对诸如回看频次、热议量这类的指标进行汇总分析。另外，在新媒体的环境下，受众参与度是衡量一个节目的重要标尺之一，单纯的收视率与满意度不能说明一个节目的影响力。可见在互动、双向、多元传播的现今，受众参与作为一项评估指标被纳入电视节目评估体系已成为必然趋势。可传统电视节目评估体系目前只能测量到受众的满意度与忠诚度，尚没有涉及“受众参与”或“受众互动”的指标选项，这对于新媒体时代的受众测量来说，是一项巨大的空白与缺失。

多级传播与螺旋上升模式。对于传统电视节目来说，其传播的路径是单链条的，即传者发布节目内容，受众接受并反馈。但是随着传统媒体对新媒体的不断介入，电视节目的传播越来越呈现出多级传播的复杂结构。电视节目往往播出之始收视率并不高，但是通过新媒体舆论环境中意见领袖的讨论及人际传播，往往会产生叠加效应，从而将更多的观众吸引到电视机前。这就构成了电视机播放与网络舆论相互循环作用的螺旋上升模式，最后实现了一档节目的知名度与影响力。《舌尖上的中国》就是这一现象的典型代表，在播放之前《舌尖上的中国》并没有做过多的宣传，再加上节目本身的性质，其开始的收视率并不高。但是随着“舌尖”在微博上被热议的程度不断增高，其收视率也一路高升。新媒体等网上舆论有着情绪化、不稳定、民粹倾向等特征，传统媒体与新媒体的融合使网络舆论的一举一动都牵动着电视节目本身的收视率。新媒体环境下，传统电视节目的传播路径变得更为复杂，收视率也随之变得更为动态，而传统的静态、简单、一次性的收视调查与评估体系已经不能再适应这种新的变化。

新媒体环境下，节目评估体系改进的几点思考

一、技术上的突破，跨媒介平台收视调查。新媒体电视受众规模的不断增大，新媒体舆论影响力的不断增强，使电视传播者已经不能再继续忽视这一领域，新媒体收视被纳入评估范围已是不可避免的事实，跨媒介平台收视调查已经成为一种必然趋势。而实现多屏时代受众收视的全覆盖，既需要体制上的宏观架构，也需要微观技术上的突破。实际上，现有的媒介调查公司早已经开始这方面的研发。2005年，阿比壮公司研发了便携式人员测量仪（Portable People Meter，简称PPM)，这种测量仪可以记录受众在日常生活中的所有媒体使用行为，包括对模拟电视、数字电视与网络视频的识别。2010年，阿比壮在PPM基础上研发出新一代受众测量设备——PPM 360，它不但能实现与样本户的即时交流，同时更是将受众测量延伸到无线领域。④随着电视节目播放平台的日渐丰富，扩大测量工具的兼容性，开发新型受众监测方法是新时代收视测量的一个发展方向。

通过技术突破可以解决数据采集方面的阻碍，而采集来的数据整理和规划同样是另一个难题。由于不同媒体的渠道与播放形式各不相同，所以采集来的数据类型也与传统指标的差异较大，很难形成彻底的互融。这里可以借鉴BBC的评价体系，他们将有关新媒体的收视情况统一归结为“新媒体平台触达情形”这一新的指标，具体包括点击率、访问量、链接数等。我国台湾地区公共广播电视集团采用的“新平台触达率”也是同样的性质。所以，大陆的评估体系也可以考虑尝试设立一个有关新媒体收视情况的指标，从而实现对跨媒介收视调查的容纳。

二、“受众参与度”指标的界定与选择。科学的评估体系不仅在于测定节目传播的广度（收视率），更在于测定节目传播的深度，而传播的深度则主要是通过受众满意度与参与度来体现。如一档节目的整体收视率与满意度虽然并不高，但是对青少年这一特定群体的影响却很大，所以新媒体环境下，综合衡量一个节目的传播效果必须纳入“受众参与度”这一指标。实际上，现有的评估体系中已经有了“受众参与”的影子。如CSM媒介研究使用的“卷入与期待指数”，就是由喜爱度指数、受众卷入指数（包括情绪卷入和行为卷入）、受众对节目形象认知指数三个部分构成，由这三个方面的得分综合评价计算节目En-Spire指数，来确定它在节目市场中的地位。⑤这其中的“受众卷入指数”已经很大程度上接近了受众参与的涵义。

目前，受众参与尚没有一个明确的定义，其测量的分指标与方法也在探索阶段。国内有学者总结目前涉及的“受众参与”主要包括受众行为、态度与关注度三个方面。其中受众行为包括媒介使用行为与购买行为，态度包括满意度与情感反应，而关注度主要涉及的是搜索量和播放量等。⑥笔者认为，满意度尚属于静态评价范畴，与动态的参与互动关联不大，而卷入度却能很好的反应这种受众投入的状态，应加入其中。所以笔者经过文献参考与定义辨析，认为针对大陆环境的节目评估体系应纳入的 “受众参与度”指标，它至少应包括以下几个方面：关注度（搜索量）、受众行为（媒介使用行为与购买行为）、卷入度（情绪与行为卷入）、态度（情感反应）。

三、电视节目网络影响力——网络人气评估体系的考量。新媒体环境下，电视节目收视状况不再局限于节目的质量与宣传，而更大程度上受到新媒体网络舆论的影响。电视节目与网络舆论之间形成了相互依赖、相互作用的螺旋上升模式。网络舆论不仅仅影响着电视收视率，其舆论内容本身就包含着受众对节目的偏好、评价与满意度等，对于电视传播者来说极具参考价值。通过数据抓取、数据挖掘等技术，我们可以不再依赖实地问卷调查，而直接对网络舆论进行提炼与分析。针对这一领域的研究范畴，中国传媒大学丁俊杰教授提出了“网络人气评估”的概念。网络人气评估即是对电视节目网络舆论状况的评估，以此考量电视节目在网络上的影响力，不仅表现为人气量级上的高低评估，同时通过对网民讨论内容的分析实现对网民态度和观点的甄别分析。⑦

实际上，中国传媒大学网络舆情研究所已经研究并建立了初步的“电视节目网络人气指数体系”（IPI），体系主要包括四大核心分析模块∶网络口碑状况分析、网络人气贡献分析、网络传播走势分析、网络人气与收视状况对比分析。每个分析部分又各自包含了详细的指标，分别测定了节目的关注度、人气值、媒体曝光度、话题贡献度及走势图等多方面的信息。⑧新媒体形势下，传统的节目评估体系应该考虑纳入诸如IPI之类的“网络影响力”选项。针对指标本身，笔者有一些自己的补充，如网络走势分析板块可以考虑加入“扩散度”这一选项，具体通过持续时间、是否产生衍生话题来界定。在这里需要强调的是，网络人气评估指标与网络参与度指标并没有直接上的涵盖关系。人气评估着重从整体的舆论热度来评估节目的广泛影响力，其更倾向于定量研究，而上一部分讲述的“受众参与指标”则更多的是从受众个体心理层面评估节目的深层影响，其定性意义上的评估性质更多。

关于新型评估模型的初步构想

通过上文的详细论述与分析，笔者提出一个关于新媒体环境下电视节目评估体系改进的初步构想模型，如下图所示。这个节目评估体系主要包括四个部分：传播力、影响力、专业品质、成本效益。其中传播力包括传统收视指标（受众规模、收视时长、目标完成率等）与新媒体平台触达指标（点击率、访问量、链接数等）；影响力包括受众满意度、受众参与度与网络人气指数三个次级指标；专业品质主要是对节目质量的考量，包括专家、领导及一些专业机构的主观评价；成本效益部分主要是考察节目的成本、收益及投资价值。并且以过程的视角来看待评估体系，评估纳入了预评估、过程评估与结果评估三个部分。