张卫红 当当视觉包装设计有限公司

站在品牌的角度看品质

Talking About Brands from the Perspective of Quality

张卫红 当当视觉包装设计有限公司

品牌是什么？世界著名的品牌管理大师大卫•奥格威是这样理解的：品牌是一个复杂的象征，它是产品的特征、名称、包装、价格、历史、声誉及其广告方式的无形总和。影响品牌的还有消费者对该品牌的印象以及个人体验。由此可以看出，以上只有一点点与品质相关的因素，可能大师认为当我们探讨品牌的时候，产品品质已经不是困扰我们的主要问题了，还需要探讨吗？如果说以上一些无形的元素需要漫长的时间来积累的话，那么构筑品牌基石的产品品质作为有形的元素则是相对容易做到的，它投入的成本相对少，产生的效果很明显，看似层面不高，实则意义深远。

1 产品品质是企业的生命线

2003年11月的某一天中午，在福州市一家“好又多”超市，一个跨国公司快速消费品的导购员给我留下很深的印象，特别是她说“我们公司的产品品质好，回头客多，不怕货多就怕断货”让我记忆深刻，言语中透露出对公司的热爱和对公司产品的无比自信。的确，市场竞争实行的是优胜劣汰，“劣”就是品质差，“汰”就是淘汰。俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，特别是有些快速消费品，价值低、品牌忠诚度低、产品转换风险小，消费者很容易在品牌转换中认识产品的优劣。

在国外的工业产品生产行业中，流行一种所谓“1∶10∶1,000”的成本法则。就是说，假如在生产前发现产品的某一项缺陷，此时予以改正只要花1元钱的话；若到了生产线上才发现，则需要花10元钱来改正；倘若产品销售到市场上被消费者发现，就不是花100倍的钱，而是要花上1,000倍的代价。不论多么

好的管理、多么好的设备、多么好的流程，都是由人来实施和完成，所以，人是决定生产力的第一要素。因此有人提出这样一些新观点：“产品品质不是制造出来的，品质是一种习惯”，“对产品品质的尊重就是对消费者的尊重，才能获得消费者的尊重”。IBM管理学院有一句名言：“质量是90%的态度，知识只占10%。”

2 以消费者挑剔的眼光来审视产品

“以消费者挑剔的眼光来审视我们的产品。”这句话不仅仅是对品质管理员说的，更是对公司所有人员说的，这才是真正的全员质量意识。一线生产人员工作在一个相对封闭的环境里，长期面对的是同一台设备和大同小异的产品，很容易漠视一些质量问题。质量管理员也不可能每时每刻地监督，抽查每件产品。因此，如果每个员工都养成审视产品的习惯，至少可以做到少出质量问题或不出质量问题，那些一天到晚用电脑工作的管理员们，把不定时地到车间检查生产线上的产品品质作为工作的调剂，是不是可以两全其美？

3 有品质方有品牌

有品质方有品牌，成功的品牌都有坚不可摧的品质作为后盾，品质的好坏决定着品牌的存亡与发展。如果连品质问题都解决不了的话，谈品牌还为时尚早，最多是产品有一定的知名度而已。

传统企业在产品质量方面一般重视以下3个问题：

（1）消费者所希望的总体质量水平，就是我们常常说的产品的基本属性方面；

（2）消费者最注重的质量特征，也就是产品的核心属性方面；

（3）消费者能够容忍的质量特性，也就是消费者的非主要关注点。

有过市场研究经验的人都知道，一般来说，企业的产品只要在第一方面达到顾客需求的水平，在第二方面有突出的优势，在第三方面没有严重的问题，就可以赢得消费者的信赖，从而占据较大的市场份额。也就是说，强势品牌的产品并非是在所有方面都优于竞争对手，而是在消费者最注重的方面比较优越，同时去进一步完善，再去宣传、展示优越性，从而很好地满足消费者的需求。过去，这种传统的做法能让企业或品牌获得持续有效的发展，自从乔布斯打造的新苹果出现后，这一传统做法开始被颠覆，在3个方面都要做到出类拔萃已经是很多卓越品牌的日常追求了。

品质是一种态度，更是一种企业文化。我们常常说的品质则是一种狭义的品质概念，也就是产品、工程、服务品质；而广义的品质概念则是除了产品、工程、服务品质以外，已经扩展到过程、体系和组织全部，并延伸到个人技能、个人与部门工作质量、创新能力、团体精神、管理思想与行为模式等。如果说一个企业能满足狭义的品质概念，则还处在产品的阶段，可以暂时解决企业的生存问题；而只有做到广义的品质才能实现企业的长远发展，实现品牌价值的长期提升。有这样一个故事：海尔公司的张瑞敏先生到欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某著名品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人指着欧洲这款名牌电水壶说：“张先生，这是一件工艺品。”这是一个令人大跌眼镜的回答，因为电水壶和工艺品，原本是毫不搭界的两个产品，但是女主人却将它们合二为一了，显然已经将设计精美的电水壶融入了美学范畴。当我们的企业还在为产品同质化而大打价格战的时候，一件像工艺品的电水壶的价格显然高出烧开水的电水壶很多很多，因为它有高的理由，它有高的价值。2007年iphone上市，就连耳机和包装盒的设计都极致简约，产品的每一个细节都运用品牌信念管理，时至今日，每一款iphone新产品的价格都是竞争对手的2倍乃至数倍，但消费者依然趋之若鹜，再次印证了产品只能打价格战而品牌打的是价值战的结论。iphone产品以“科技+艺术+简洁”的产品原则创造了品牌价值的神话。

对品质始终如一的坚持，终将为品牌价值做出贡献，生活用纸四大品牌之一的维达就是一个真实的案例。在21世纪初，恒安集团依靠遍布全国各地市的销售渠道与团队，加上品牌管理与推广的优势，凭借渠道为王的

东风一骑绝尘，无论是营收和利润，还是品牌美誉度，在行业遥遥领先。在恒安做场外品推、校园活动、事件营销、网络营销的时候，其他的企业还在给经销商做简单划一的买10送1或传统的招商订货会。这期间的维达，其营销手法依然传统而且缺乏新意，但维达始终如一地坚持品质，甚至用一台造纸机生产一种拳头产品来确保品质的稳定，即使牺牲毛利也不降低产品品质，就这样一步一步地赢得了经销商和消费者的厚爱。2008年以后，“维达”在与“心相印”、“清风”、“洁柔”等品牌的竞争中，用产品力弥补了营销力的不足，为“维达”赢得了良好的客户口碑，在武汉、北京、广州、深圳、香港等一个又一个的重要市场上获得销售第一的地位。今天，有了产品力为支撑的“维达”品牌，开始品牌故事营销，举办“维达超韧全民韧证”、“中国首届纸巾艺术展”、“潮童天下”、“维达亲子纸巾婚纱秀”等，成功地为“维达”提升了知名度和美誉度，在品牌综合竞争力方面进一步缩小了与“心相印”的差距。

在一片高呼“以消费者为导向”和“以市场为导向”的热潮中，是否能做到消费者真在我心中，是停留在口头还是能落实到行动上？是用专业的手段，还是在用早已落伍的方法？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的时候，有没有“放卫星”的意味，这个只有企业自己知道。但有一点是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生园”、“巨能钙”、“三鹿”已经成为一个个反面教材。当“能摔”不是消费者的主要关注点的时候，诺基亚也就出局了。营销做不好只是业绩提升慢，品质做不好就会死得快。所谓的“品牌大厦”其实很脆弱，离开品质的基础，无疑是沙滩造屋；“品牌价值”在离开出众的品质根基后，原来也是一文不值；而所谓的“品牌知名度”在失去了品质的基础后，在消费者和传媒面前是那么不堪一击，知名度越大，负面效应就越大，翻身的机会就越小。

现今，在微营销、B2C、O2O备受追捧的时代，很多企业忘记了品质才是企业的安身立命之本，那就是产品的综合品质和综合服务。最后，我想说的是：只有扎根于品质现实的土地上，骨子里具备品质的态度，以及良好持续的品质观，才能追逐更加遥远的品牌梦想。