郑春东，孙为政，王 寒

(天津大学a.管理与经济学部;b.心理研究所，天津 300072)

近年来，随着移动电子商务技术及物流产业的高速发展，网络消费已经渗透到人们生活的方方面面，如餐饮、娱乐、购物、金融等。电子商务颠覆了人们传统的购物习惯，解决了诸如时间和空间上的限制，使消费者的购物过程方便而快捷。

在网购过程中，消费者往往先通过互联网获得产品信息和其他消费者的意见，再作出相应的购买决策。基于此，生产商、销售商开始重视利用网络口碑来对自己的产品和服务进行宣传和促销。然而互联网具有高度的开放性和匿名性的特点，任何用户都能以匿名的方式生产和发布信息，这些信息会被其他的互联网使用者浏览、传播，可以说互联网的存在为所有传播信息和发表观点的人开辟了一个几乎不受限制的空间。正是这种无限的自由性造成一些信息造假者能够在网上任意发表虚假言论，甚至操控购物网站上的商品评论，使消费者处于很大的决策风险之中。

针对这一现象，本研究通过问卷调查的方法，首先从虚假网络评论对消费者的信任感知和购物时间成本这两个角度，对被试进行问卷测量，然后基于不同的特征对虚假网络评论进行分类，分别研究各类虚假评论对消费者购买意愿影响的差异性。本文试图引入新的消费者在线搜索与购买决策影响因素——虚假网络评论，构建其对消费者购买意愿影响的理论模型，丰富该领域的研究理论。……