杨 强， 庄 屹

（天津理工大学 管理学院，天津300384）

一、引 言

随着商业竞争的加剧及生活节奏的加快，消费者对于服务便利的需求日趋强烈。这一现象表明，服务便利可能是一个能够为企业带来更高回报和更大竞争优势的市场机会［1］。现有研究表明，服务便利会节约消费者的时间和精力，进而影响其情绪及行为［2］，但并未完全揭示服务便利对消费者意愿及行为的内在影响机理。因此，本文首先提出相关理论假设，然后构建服务便利、消费者情绪与重购意愿间的概念模型，并引入服务保证强度作为调节变量，以B2C网购物流行业为研究对象，通过对实证结果的总结分析证明服务便利对消费者重购意愿的正向促进作用。

二、理论背景与研究假设

1.服务便利与消费者重购意愿

现有对服务便利的研究中，大多是从消费者角度出发，讨论消费者特征对于便利需求程度的影响，或将服务便利作为调节变量进行相关实证检验［3］，而对于具体的影响机制则鲜有触及［4］。目前针对B2C网购物流的服务便利维度划分研究较少，本文根据Chia－Lin Hsu等人的研究［5］，将B2C网购物流的服务便利维度分为：形象便利、可靠便利、响应便利和交互便利四方面。其中，形象便利包括商品包装、员工着装等直接反映企业文化的相关内容；可靠便利主要指客户信息及货物运输的安全性；响应便利代表公司处理客户诉求的能力；交互便利主要反映公司与消费者沟通渠道的畅通性。

消费者重复购买意愿是客户实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预期指标。……