牛君仪

（黄淮学院，河南 驻马店 463000）

礼仪是人类文明进步的最重要的标志之一。礼文化包含了礼的内在精神、外在规范和传承发展，可以分为礼义、礼仪、礼育。素质是指个体在先天禀赋的基础上，通过后天的环境熏陶和教育培养而形成的稳定的品质[1]。礼仪素质培育包括对礼仪的继承、发展和创新。提高人们的礼仪素质有助于和谐社会的构建、有助于国家的对外交流、有助于人与自然的和谐发展。新时期农民礼仪素质培育是通过对传统礼文化的扬弃和对当代社会人际交往中的新规范的吸取，完成对传统礼文化的传承与发展。对于乡村旅游业而言，良好的生态环境、美丽的自然风光和深厚积淀的礼俗文化是吸引旅游者的重要因素之一，培育农民礼仪素质对促进农家乐旅游产业发展具有重要作用和深远意义。

乡村休闲旅游在推动农村产业结构调整、增加农民收入、新农村建设、全面建设小康社会方面发挥着重要的作用。农家乐作为乡村休闲旅游的主要模式之一，是以农民家庭为依托，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。农家乐旅游主要是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主要表现方式，乡土农村清新空气、秀丽山水，以及淳朴的民俗风情吸引着越来越多的都市人，农家乐已成为都市人十分喜爱的休闲方式。旅游业经营的产品核心内容是旅游服务，服务质量是旅游业的生命线，服务质量的好坏关系着旅游业的兴旺和发展，农民礼仪素质在很大程度上决定了乡村休闲旅游的服务质量。礼仪是人类在发展过程中逐渐形成的，大家共同认可遵循的道德规范和行为方式。旅游地人们良好的举止和礼仪修养不仅有助于塑造自身形象，同时还对其所代表的旅游目的地有重要的示范作用。

一、农家乐旅游从业人员礼仪素质的现状

现有的农家乐发展模式主要是“农户+农户”型，多个农户聚集在一起，形成一定的规模，具有一定的规模效应。经营模式主要是夫妻，父子亲戚之间小规模联合经营。我国的农家乐旅游发展在初级阶段，由于农民整体文化水平较低以及城市化过程中农村人才的不断流失，总体上看，从事农家乐旅游的服务人员主体是农民，普遍文化素质不高，礼仪水平低，农民的礼仪素质制约了农家乐旅游的快速发展和产业升级，一定程度上影响了乡村旅游的服务质量和品牌形象。

1.礼 仪理念缺乏

礼仪服务既代表一个企业和行业的接待水平和服务质量，也代表一个国家的文明礼貌程度。农家乐旅游中的服务人员大多数没有受过专业的训练，缺少礼仪意识，没有认识到无形的礼仪也是产品，是提升有形产品的附加值的重要基础。农家乐旅游从业人员往往比较豪爽、好客、随意，不太在意礼仪形象，但是农家乐从业人员的形象气质、谈吐、举止等礼仪行为都会给客人留下比较深刻的印象，是构成服务内容的重要组成部分，是建立融洽的客服关系的前提。

2.礼 仪修养水平低

农家乐旅游从业人员大多年龄偏大，没受过礼仪的专门培训，不会说普通话，语言不规范，形象气质欠佳，举止粗俗，礼仪修养水平低。由于经济利益的驱使，整体风貌不是太好，少数人甚至表现为粗俗、没有教养、没有责任心和缺乏职业道德。部分经营人员只顾眼前利益方面，追求短期利益或一时的经济效益。比如作为散客在乡村中问路就有可能遭受索要报酬的情况，缺乏讲礼仪的大环境，这就会影响游客对乡村的整体印象，降低好感，乡村游的回头客以及稳定客源就会变少。

3.农 家乐沟通礼仪欠佳

在讲话时，农家乐旅游从业人员习惯使用的家乡问候语句与客人打招呼，如果客人不了解这些问候语在当地的含义，或者带着浓重的口音甚至直接使用乡村方言，将会引起不必要的误会。游客可能游玩一天疲惫的回到住宿的地方，发现住的地方，房间很脏，被子很黑，枕头散发馊味。主人会跟你解释这是为了让你体验农村的辛苦，但辛苦不等于脏、乱、差。农家乐的服务人员习惯了大声说话，快言快语，不会委婉的表达自己的意见，在现有条件下难以满足客户要求，往往直接拒绝客人。

二、农家乐旅游从业人员礼仪素质不足的原因

1.农 民文化水平普遍不高

农民礼仪素质是指在农村从事农业生产的劳动者的基本礼仪素养。农民礼仪素养代表当地的接待水平、服务质量和文明礼貌程度，礼仪素养会影响乡村旅游业的发展。农家乐旅游大多是农民家庭个体小规模经营，从业的服务人员以家庭成员为主，文化水平普遍较低。据全国第六次人口普查，农业劳动力中，文盲率为9.56%，小学文化人数占比34.49%，初中文化人数占比44.99%，高中及中专文化人数占比10.61%，大专以上0.37%[2]。农民文化素质总体较低，不知道在服务中要注重仪容仪表、仪态和操作规范是出于对客人的尊重，不知道服务礼仪要求农民形成职业理念，对现代文化礼仪认识和接受程度较低，不利于农民礼仪素质的提高。个别农民甚至职业道德荣辱感较低，表现为不讲信誉、背信弃义、见利忘义、损人利己等情况。

2.农 民现代礼俗缺乏

现代旅游业是一个依靠现代文明和现代礼仪礼貌来保证企业外部环境和谐与内部统一的新型服务行业[3]。农民小农经济观念根深蒂固，存在一定机会主义倾向，只顾眼前利益、个人利益、局部利益，人与人之间关系出现金钱化、利益化、商品化，道德滑坡使礼仪失范。缺乏开放的市场经济意识，适应和参与市场竞争的能力不强，信息接受及反馈能力较差。农民对待生活和工作的态度存在一定的缺陷，工作纪律松弛，不守时，不守秩序，卫生和健康观念比较落后，文化生活单调，精神生活空虚。在市场经济的冲击下，对传统文化的继承和发展不够，对现代礼俗接受较慢。

3.农 民生活方式散漫

当前农家乐旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客需求的服务质量层次也在不断提高。由于农村自由、不受约束的生产生活方式，一些农家乐旅游从业人员工作自由散漫、市场意识淡薄，不能够真正认识到礼仪对旅游企业发展的重要性，管理和服务落后，服务的过程中显得比较被动，常常是客人要我服务，而不是我要服务，更不用说去主动的预见客人潜在的需求。许多开展农家乐旅游的从业人员往往会无论是那位客人的要求、不管是什么要求、能不能够达到的要求都满口答应，但是由于农家住户服务人员较少，随着游客数量和接待次数的增加，不能及时为客人提供服务，一旦忙起来，礼仪服务无次序或者先满足了那些无关紧要的要求，随意性强，服务人员少，就会给客人不好的印象。

4.农 村服务设施落后

礼仪的根本是尊重，尊重他人、尊重环境、尊重社会。旅游者到乡村来希望通过耳闻、目睹、手摸、口尝来体验农家风情。农家的环境应当美观，但由于农村地区经济条件大都比较落后，使农家乐旅游从业人员对道路、停车、餐饮、客房、洗手间等各种服务设施的配置不高，出现厕所无冲洗设施、停车位紧张、餐具有裂纹、客房都市宾馆化等脏乱差现象，与飞速发展的旅游产业不相称，很难尊重客人的需求，想客人之所想，急客人之所急。

三、农民礼仪素质限制了农家乐旅游的产业升级发展

1.农 民的礼仪素质滞后制约农家乐服务水平的提高

农民的礼仪素质滞后制约农家乐服务水平的提高，提高农民礼仪素质是提升农家乐服务水平的关键。农民是区域形象的建设主体、传播主体，农民的素质、言行举止对游客来说，随时凝结着当地的文明信息。农家乐作为一种特殊的休闲度假产品，必须重视农民参与礼仪形象建设。游客的满意度主要取决于农家乐的服务水平，农家乐服务人员的文明言语举止，亲切的笑容、礼貌的谈吐、优雅的仪表、体贴的照顾是旅游从业者职业素养和职业能力的重要表现。只有当地农民有较高的觉悟和自觉行动，才会提高农家乐的服务水平，创造旅游目的地品牌。

2.农 民形象礼仪不足限制了农家乐旅游的发展和档次提高

大多数农民没有意识到农家乐从业人员的良好仪表，能够唤起客人视觉的美感，反映出农家乐旅游的管理水平和服务水平不高。认识不到卫生是客人的第一需要，在工作岗位上生活习惯不好：饭后不漱口，说话时口腔有异味；客人面前手指掏鼻孔、剔牙、抓头皮；服装和职业身份不协调，袖口领口有污渍；稍有急事便不顾他人，在公共场所乱串；遇到纠纷或不顺心的事发脾气，恶语相向，缺乏基本社交修养。农民良好形象礼仪的提高是促进农家乐旅游的产业升级的必要条件之一。

3.服 务礼仪不足限制了农家乐旅游的发展和档次提高

服务礼仪表现出对他人的尊敬给对方留下美好、深刻的印象，可以树立农家乐良好的组织形象。而许多农民不知道面带微笑，随时恭候客人，亲切问候客人。引领客人不知道走在离客人二三步远的左前方，随着客人的步子徐徐前进，拐弯时微笑向客人示意；不知道提供行李服务视情况而定，客人亲自提拿的物品，农民出现过分热情强行要求帮助提拿。农民不注意情绪管理，按个人喜好对客人的意见出现急于争辩或反驳的现象。服务时出现在客人面前指手划脚，交头接耳，甚至顶撞游客。服务礼仪是服务的一个重要组成部分，农民服务质量的状况直接影响到游客旅游生活是否舒适愉快，影响了乡村旅游产业的发展。

4.沟 通礼仪不足限制了农家乐旅游的发展和档次提高

农民在沟通中要体现尊重，态度诚恳，用语礼貌，在交流中做到善听会说。善听能使对方感到自己受尊重，并能集思广益，获取更多信息。听时不要东张西望，左顾右盼，心不在焉，态度冷漠，那样使开口者失去了说话的兴趣。会说要做到交谈要看场合分对象，学点逻辑知识，理清说话的顺序。部分农民对游客进行服务时出现前言不搭后语状况，兴之所至唾沫四溅，以及满口乡音任意发挥不知所云。亲切文明的交谈会帮助农家乐旅游经营人员赢得新客户，留住老客户，促进农家乐旅游升级。

四、农家乐旅游从业人员礼仪素质培育

1.加 强礼仪理念培育

我国素有礼仪之邦的美誉，礼仪文化源远流长，并有着完备的礼仪体系。礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现，礼仪理念是礼仪行为的基础，只有具备礼仪理念才能把礼仪服务转化为自觉行为。一是加强对传统优良礼仪理念的宣传，继承和发扬优良的礼仪传统。二是加强现代礼仪理念的教育。教育主要包括：个体礼仪、道德教育、涉外礼仪。现代礼仪理念的核心是学会尊重，包括自尊和尊重他人。在对农民进行系统礼仪知识训练同时，培育注重与游客交往中换位思考，把日常生产和生活看作实践礼仪规范的内容，边学边用，学以致用。礼仪是一种善良的人性，是一种高尚的人格，是一种规范的人伦。礼仪关系到个人形象和农家乐品牌形象的树立，深厚积淀的礼俗文化会吸引更多的旅游者，树立现代礼仪理念有利于当地旅游经济的兴旺发达。

2.加 强服饰礼仪教育

服饰礼仪是衡量从业人员素质的重要指标之一，作为一个农家服务人员，整体看上去干净清爽、梳妆整洁，保持淳朴，服饰恰当，衣着统一和谐，自然地穿戴具有乡村风味的服装，注意避免衣着的脏、乱、奇、短、紧。接待人员大多是乡村居民，有时会和游客一起下地体验田间劳作，会把自己的制服、鞋袜弄脏而且还会出汗，这就需要接待人员在引导客人体验之后及时洗澡并换洗干净整洁的制服。农家乐中的服务人员不必要像城市酒店从业人员一样穿职业套装，穿皮鞋，但是应该穿着符合农家特点风格统一的服装，尽量做到扬长避短、符合身份、区分场合、遵守常规，以简单大方、朴素端庄为主，有地域特色，讲究自然美。良好的个人形象和深厚的民族风情会吸引更多的旅游者，也是提高农家乐服务水平的关键因素之一。

3.加 强礼仪培训

一个地区的风土人情往往是这个区域特定形象的风韵所在，包括了这个地区的风俗习惯、文化传统、礼仪风俗等。充分利用各种教育培训资源，建立多层次的农民礼仪素质培育体系。挖掘礼仪风俗文化，使之成为民俗礼仪旅游产品和旅游项目，开展以提高市场竞争力为目标的礼仪技能培训。礼仪培训是一个循序渐进、反复实践的过程。从简单、易学、易懂开始到逐步加深难度，从实用知识培训逐步转向能力和思维方式的教育与培训。培训方式可以采取授课专家采取现场讲解、集中授课、现场实践操作、经验交流、案例教学和实际操作相结合的方式，同时在培训过程中注重互动，对旅游服务仪态举止、语言规范、细节服务、安全管理等方面进行讲解示范。使农家乐旅游经营者认识到作为一个旅游接待地随地吐痰、乱扔垃圾等不良习惯，不仅是一种不卫生的行为，而且还是个人公德的问题。礼仪是道德的表现形式，良好的礼仪修养必须经过培训学习礼貌礼节和知识，培养尊重他人的意识和情感，克服自身和社会中的各种阻力，确定坚定的信念，反复实践不断领悟才能实现，而非一蹴而就[5]。

4.强 化沟通礼仪教育

农民在与客人接触的过程中，要坚持 “仔细稳妥，热情周到”的原则，尽量满足游客的特殊性要求，应避免与游客发生口角，如若客人失礼言行过分，应保持冷静，不可采用粗暴方式解决问题。客人初次来访或与客人第一次见面时应主动使用问候语“您好，欢迎光临！”、“祝您玩的开心！”；根据时间的不同应使用不同问候语，如“您早！”“早上好！”“下午好！”“晚上好！”等等；客人离开，与客人道别时可说“再见，欢迎您下次光临！”“一路平安！”等等。不要使用如“您吃饭了吗？”、“晌午好”这之类的话语，更不要询问客人的隐私，如“您是做什么的？您多大了”“您的收入是多少？结婚了没有”等等。要分清场合使用适宜的问候语，不然会显得冒昧和不礼貌，直接影响接待地的良好形象。

五、结语

礼仪对农民的言谈、举止、仪表等都有形象和形式上规范，体现了农家乐旅游的从业人员气质、风度和魅力，是一个人心理素质和修养的外在表现。区域形象的树立，在一定程度上在于当地窗口服务行业所展现的形象[6]。农家乐从业人员提升礼仪修养，会提高农民对外交往能力，塑造新农村农民崭新形象和改变当地精神面貌，是飞速发展的旅游产业的需要，对促进当地旅游经济的飞速发展具有深远意义[7]。

[1]魏 青.教育学[M].成都：西南交通大学出版社，2006.

[2]张建宏.旅游专业应强化礼仪教育[N].中国旅游报，2006-12-29（7）.

[3]迟瑞清，张旭东.论大学生“村官”计划与农民素质的提高[J].西北成人教育学报，2009，（3）.

[4]柯华杰.旅游从业人员的人文素质培养[N].中国旅游报，2006-10-13（7）.

[5]刘亚琼.应加强黔东南州旅游从业人员的礼仪教育[J].凯里学院学报，2007，（8）：45-46.

[6]熊越强.桂北山区旅游目的地农民礼仪形象建设探析[J].广西民族大学学报，2008，30（5）:73.

[7]赵海婷，陶军明.新农村视角下新型农民培养的农村职业教育改革研究[J].职教论坛，2012，（34）：81-83.