陈再福

据国家统计局最新统计数据显示，2013年我国国内游客达32.6亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，增长15.7%。可见我国旅游业保持着健康快速发展趋势。但相关数据也显示旅客在旅游服务过程中仍存在着不少问题，旅游服务类投诉仍是当前消费者投诉的热点。旅游者作为旅游活动的参与主体，是旅游服务的直接体验者，游客在旅游过程中获得各种服务的满意度高低决定着景区及其相关旅游服务行业的可持续发展，旅游服务质量的高低对整个旅游行业的存在和发展有着决定意义。因此，如何采取科学有效的方法测量游客的满意水平，建立科学有效的旅游服务质量测评体系模型是提高旅游服务管理的前提条件。

一、文献回顾

国内外大量学者对旅游服务质量测度问题进行了研究，试图找到合适的方法对旅游服务质量进行测量，并期望能够采取有效的措施来提高旅游服务质量，以此来满足顾客需求。回顾国内外旅游服务质量相关研究文献发现，目前学者对于旅游服务质量的评价方法主要包括以下几种：

（1）SERVQUAL模型。该模型是由Pamsuraman、Zeltharnl和 Berry所提出的一种服务质量差距分析法，主要从可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5个质量维度，通过服务期望和服务感知的比较评价服务质量水平［1］。这一模型被广泛用于服务质量的评价研究。但有文献［2］研究表明，通过对中外旅游业应用模型的比较，认为我国采用这一模型存在时间滞后、方法单一、研究方向不全面、研究内容肤浅和研究路径不科学等问题。

（2）SERVPERF 模型。 1992年，Cronin 和 Taylor提出了使用SERVPERF量表模式来衡量服务质量。他们指出，同时对顾客期望和感知进行度量是不科学的，顾客期望在服务质量的衡量上并不是必要且是难以准确衡量的［3］。SERVPREF量表仅利用一个变量即绩效来直接度量顾客感知服务质量，在操作上，SERVPERF量表比SERVQUAL量表要简单，且它更能有效地测量服务质量。实证研究表明，SERVPERF量表在衡量服务品质的信度比SERVQUAL量表好，且衡量结果解释能力也较SERVQUAL量表好［4］。此后，在研究实践中学者们开始利用SERVPERF量表对旅游业及其他行业的服务质量进行测评研究。

（3）IPA方法。20世纪70年代，Martilla和James提出了 IPA（Iimportance Performance Analysis）模型。IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效，对评价的每一个因子将其重要性与绩效的平均值与所有因子的重要性和绩效的平均值进行对比，而后将其分布在集中关注区、继续保持区、低优先区和过度努力区4个象限。在旅游研究领域中，学者将IPA方法应用于旅行社服务质量测评、旅游目的地形象比较等方面［5-6］。

二、研究方案设计

（一）研究对象

位于福建省漳州市的长泰马洋溪漂流近年来凭借独特的自然条件、便利的交通及区位优势、完善的接待设施，逐渐成为厦门和漳州节假日短途周边游的主要市场。作为新兴的旅游景区，其旅游服务质量的高低及游客旅游感知水平状况需要进行实际的调查研究，以发现问题与不足，进而提出有针对性的对策建议。

（二）问卷设计

本研究利用问卷调查法进行资料收集。问卷包括两部分：第一部分是漂流体验旅游服务质量测量；第二部分是人口统计基本特征。游客漂流体验服务质量部分结合文献回顾及其游客深度访谈，最终确认得到以下17项测量漂流旅游游客体验服务质量的指标：（1）河流的刺激性；（2）漂流装置设备的安全性；（3）漂流装置设备的舒适性；（4）卫浴、更衣的数量；（5）卫浴、更衣的清洁度；（6）救生员的数量；（7）救生员的服务水平；（8）商品摊贩的管理；（9）厕所与主要景点的距离；（10）厕所的数量；（11）厕所的清洁度；（12）垃圾桶的数量；（13）垃圾桶的布局；（14）漂流线路的设计；（15）漂流的价格；（16）住宿条件；（17）无法漂流时，有替代活动。从而形成游客对漂流旅游地相关要素的重要性和满意度的调查问卷。问卷将游客所感知漂流旅游地相关要素的重要性指标分为：完全不重要至非常重要7个等级；满意度指标分为非常不满意至非常满意7个等级，相应赋值分别为l至7分，分值越高，表明游客评价越好。

（三）数据收集

本研究主要是采取拦截式调查，在游客漂流结束后由调查人员直接向游客进行“一对一”式的问卷调查，协助游客填写问卷并及时回收，保证了信息的客观有效性。调查时间为2013年6月16日至20日。本次调查共发放问卷200份，回收197份，回收率98.5%，问卷回收后逐份进行审核，剔除漏项较多和有明显逻辑错误的问卷，最后得到有效问卷186份，有效率94.42%。

在186位被调查者中，男性99位，占53.2%；女性87位，占46.8%。年龄结构以中青年为主，主要集中在20~29岁，占样本总数的43.5%；其次是30~39岁，占样本总数的25.8%。被调查者的教育程度以大专或本科为主，占样本总数的54.8%；其次是中专或高中，占样本总数的32.8%。职业以企业工作人员和学生为主，分别为30.1%、28.5%。收入在1000~3000元之间的游客数量最多，为46.2%。

三、问卷调查结果分析

（一）游客体验重视程度与满意程度描述性统计分析

为了解游客对各体验项目的重视程度及满意程度，本研究利用SPSS 13.0对游客体验的各个项目进行了描述性统计分析，结果如表1、表2所示。

表1 游客对体验项目的重视程度

表1中的17项指标均值都大于4.5，表明游客对各项体验项目均表现出高度的重视。其中，最受重视的为“漂流装置设备的安全性”，然后依次为“救生员的数量”、“救生员的服务水平”、“漂流的价格”；而比较不受重视的是“商品摊贩的管理”与“厕所的数量”。

表2 游客对体验项目的满意程度

表2中的各项指标均值都大于4.7，说明游客对各项体验项目都还是较满意的。其中，“漂流装置设备的安全性”是最让游客满意的，其次是“漂流线路的设计”，再者是“救生员的数量”；相对之下，游客对“卫浴、更衣设施的清洁度”、“垃圾桶的数量”、“河流的刺激性”这几项因素是较不满意的。

表3 游客体验重视程度与满意度配对样本T检验

同时，我们对游客体验重视与满意程度均值之差是否存在显著性差异进行了配对样本T检验。表3显示了17个配对项目的均值差、T值及双尾检验P值。从表3看出，游客的满意水平与期望值存在着较大差距。在17个配对项目中，有14个项目的双尾检验P值达到了显著水平，表明游客对体验项目的重视程度与满意度之间具有显著差异，景区所提供的旅游体验服务水平明显低于游客期望水平。

（二）游客体验的IPA分析

本研究利用IPA方法，即重要性—表现性分析法对游客的旅游体验项目进行分析。IPA分析法的操作步骤一般包括：（1）确定所考核的观测指标和考核分值的范围；（2）计算出各个观测指标的重要性（I）和表现性（P）的分值；（3）分别确定观测指标重要性和表现性的总平均值，并确定这两个平均值在IP图中的交叉点，其中横轴对应表示重要性，纵轴对应表示满意度；（4）根据上面步骤所确定的交叉点作垂直相交的坐标轴，将IP图划分为4个象限，依据各观测指标的重要性和表现性得分将其准确定位在4个象限中；（5）对这4个象限的各指标进行解释说明。因此，本文中使用游客体验重视程度和满意程度的总平均值为分隔点，进行IPA分析，体验满意程度即为表现程度。体验重要性与满意程度的总平均值分别为5.71和5.10，重要性轴（I轴）和实际表现轴（P轴）的垂直相交点就相应地定位在了I=5.71和P=5.10的交点上。基于该相交点画出垂直相交的I轴和P轴，IPA方格图4个象限便清晰地显示了出来（见图1）。图1还将代码为“1”至“17”分别对应17项指标中的每一对指标的I值和P值的垂直相交点在4个象限相应的位置用“■”符号进行了标示。

图1 马洋溪游客体验的IPA分析模型

四、讨论与建议

根据IPA方格图，可以知道处于每个象限的变量因其重要性和表现程度存在不同，因此可以将其归为以下4个类型。

（一）第Ⅰ象限：高重视度、高表现度，继续努力，保持优势

共有7个评价项目处于第Ⅰ象限，即：（2）漂流装置设备的安全性；（3）漂流装置设备的舒适性；（4）卫浴、更衣设施的数量；（6）救生员的数量；（7）救生员的服务水平；（14）漂流线路的设计；（17）无法漂流时，有替代活动。它们的重要性高、表现程度也高，即游客的期望值高，景点的表现也好，此时游客是满意的，这是一种比较理想的状态，属于体验项目中的“优势”。漂流装置设备的安全与救生员的数量、服务水平是大部分人最为重视的。舒适性是游客尽享漂流乐趣必不可少的前提条件之一，所以游客非常重视。参加漂流的游客在漂流前均有专门的安全员指导穿戴漂流装备和教练讲解漂流时的安全注意事项，这些是游客能直接感受到的，此次调查获知游客对这些是比较满意的，马洋溪漂流公司应该继续保持。卫浴、更衣设施的数量、漂流线路的设计在游客的心目中重要性很高，较高的绩效分值也说明马洋溪漂流在这方面的设计满足了游客的需求。马洋溪漂流配套设施完备，包括动力伞飞行、骑马、射击等，这些都大大满足了当漂流无法进行时的替代需求，调查数据也表明游客对马洋溪漂流的替代活动是挺满意的。这些优势是漂流公司未来经营中的机会与卖点，应予以保持与发展。

（二）第Ⅱ象限：低重视度、高表现度，不宜刻意追求

在IPA图中，只有一个评价指标处于坐标轴上，即（13）垃圾桶的布局，并无一项评价指标位于象限Ⅱ，我们把它归到象限Ⅱ。在这象限内表明游客对其重视度低，而对实际表现情形很满意。这一部分是体验项目中的“机会”。在这一象限内的项目实际情况已满足游客的需求，漂流公司不用过度追求。一般而言，游客只有在漂流开始前或结束后才会产生对垃圾处理方面的需求，所以在整个过程中，游客对垃圾桶布局的要求不会很高，因此游客对垃圾桶布局的重视度比较低而满意度还行也在情理之中。

（三）第Ⅲ象限：低重视度、低表现度，改进的优先顺序低

IPA分析图显示，位于第Ⅲ象限的评价指标有6个：（8）商品摊贩的管理；（9）厕所与主要景点的距离；（10）厕所的数量；（11）厕所的清洁度；（12）垃圾桶的数量；（16）住宿条件。该象限的因素游客对其重视低，也不满意其表现，属于体验项目中的“威胁”。虽然这些因素游客不认为很重要，但是并不意味着可以放弃。商品摊贩的管理是景点能否有序运行的影响因素之一。厕所是为客人提供便利性的服务设施，是每个景点必不可少的基础设施，虽然游客对此表示并非很重要，但是厕所的安排、设置的合理性还是会影响到游客对景点整体印象的评价。垃圾桶的数量影响着景点整体的卫生情况，进而反映着景点整体的形象。游客前来漂流的重点是感受漂流的刺激性，而其他因素要是没觉得特别不妥，一般不会在意，但如果某项因素的优点比较突出，游客就会感受到，进而跟其他景点产生对比。也就是说合理安排垃圾桶的数量，这将是景点保持卫生干净的一个潜在因素，也是景点塑造良好形象的一个重要途径。住宿设施对于一日游游客是不需要的，但是对于留宿的游客而言则关系着其体验质量的高低。近年来，随着马洋溪漂流旅游地的不断发展壮大，更多的来自各地的旅游者前来漂流体验，所以马洋溪漂流公司在住宿设施方面的提高与完善势在必行。总的来说，漂流公司在做好其他游客比较重视环节的同时，也要兼顾处于此象限的各项因素，将其作为顺序较靠后的改善项目，争取向第Ⅱ象限转化，使目前的不良服务成为超值服务，但前提是成本不至于大幅增加。

（四）第Ⅳ象限：高重视度、低表现度，加强改善的重点

落在此象限的项目有3个：（1）河流的刺激性、（5）卫浴、更衣设施的清洁度、（15）漂流的价格。 这表示游客对其相当重视，然而并不满意其实际表现，属于体验项目中的“劣势”。游客前往漂流景点追求的就是刺激性，卫浴、更衣设施的清洁度则直接关系着游客的感官感受，它的好坏直接影响着游客对景点的整体评价，而门票价格则是游客制定旅游决策的重要考虑因素，但此次调查表明这些方面的表现无法令游客满意，马洋溪漂流公司应当对这些方面加以调整改进，提高服务水平。

通过以上分析看出，马洋溪漂流景区服务质量总体水平与游客期望之间仍有一定的差距，需要进一步提升服务质量，有针对性地通过细化服务属性来增强游客的旅游体验。包括：改善游客更衣、沐浴条件，使游客获得更贴心的服务；结合漂流特点，增强漂流途中的刺激性设计，提高游客的游憩体验；采取灵活的定价策略，针对不同消费群体制订不同的门票价格；根据消费者需求和自身经营状况，增加中档餐厅和旅馆数量，注重服务质量，提高游客满意度。

[1]Pamsuraman A，Zeltharnl V A，Berry L L.Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality[J]Journal of Marketing， 1988，52（4）.

[2]续嵩.SERVQUAL在中外旅游业中应用的比较研究[J].人文地理，2007（3）.

[3]Cronin J J， Taylor S A.Measuring Service Quality： A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing， 1992，56（7）.

[4]Lee H，Lee Y，Yoo D.The Determinants of Perceived Service Quality and Its Relationship with Satisfaction[J].Journal of Services Marketing，2000，14（3）.

[5]周学军，李建蓉.基于IPA理论的旅行社服务质量实证研究[J].资源开发与市场，2011（3）.

[6]周永博，魏向东，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播[J].旅游学刊，2013（9）.