《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销(12)

白居易策划的“明星代言”

《中国农资》记者 赵光辉

贞元三年，十六岁的白居易来到都城长安，带着自己的诗稿去拜会当时的名士、文学界老前辈顾况。顾况看到诗稿上“白居易”的名字，便开玩笑说：“长安米正贵，居住不容易啊！”等翻看诗稿读到“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生”时，连声叫好说：“好诗！文采如此，住下去又有什么难的！”后来，顾况经常向别人谈起白居易的诗才，盛加夸赞，白居易的诗名就传开了。

这个老掉牙的文学典故表面上说的是白居易的诗才，细究其背后，白居易实则是通过明星为自己代言、推广，这是我们要学习的白氏营销思想。

首先，白居易非常注重大众传播，对口碑相传的社会效应深有研究，并坚持不懈贯穿一生。中学生都知道“老妪能解”的故事，说的就是白居易这个大作家作品接地气、推广下力气。当时传奇小说还不入流，最流行、最主流的文学形式是律诗，因此白居易坚持用最流行的形式进行创作，一大批优秀作品广为传诵。律诗也可以写得佶屈聱牙，成为小众吟赏的对象。但白居易知道老百姓喜欢什么，因此选择了诸多大众喜欢的明星题材进行创作。《长恨歌》写的是皇帝与贵妃的传奇故事，融权力、爱情、死亡、穿越于一体；《琵琶行》则写了商业、离别，以及貌似的艳遇。在语言上，白居易力求通俗易懂，所以才有一改再改、直到不识字的老太太能读懂为止的佳话。为什么不是老汉能解呢？白居易很精明，他知道最执着、最不懈的大众传播者就是那些生活悠闲的女性群体。

现在我们再研究白居易拜会顾况的历史，就能明白白居易对大众传播中“明星代言”的独特理解和运用了。拿着自己的作品拜会文学界巨擘老大，希冀得到推崇，这不是白居易的发明。事实上，当时非常盛行这种文雅之风，文学交流也很频繁。但众多拜会像现在多如牛毛的营销活动大多湮没不闻。白居易将自己的第一次出场定位在一点——要通过此次活动产生一个故事。要有故事就要有说头——人们茶余饭后闲聊的谈资。于是性格幽默又不失世俗的顾况登场了。最早记载此事的唐人张固在他的《幽闲鼓吹》中还提供了一个特写：“顾睹姓名，熟视白公曰：米价方贵，居亦弗易。”等见到首篇离离原上草，“却嗟赏曰：道得个语，居即易矣。”拿白居易的名字开玩笑、做文章，并将代表作一并推出，使这次拜会成为一个佳话故事典故。结果，借助明星效应，白居易的诗名就方便而快捷地流传开了。

所谓明星就是有故事的人，和有故事的人发生一个故事，想不出名都难，何况还是才高八斗的白居易呢？