常兴华

（长春职业技术学院，吉林长春130033）

保险O2O营销模式的实践与研究

常兴华

（长春职业技术学院，吉林长春130033）

线上到线下（O2O）营销模式既有别于通常意义上的网络营销，也有别于传统意义上的电子商务。O2O作为一种新型营销模式，越来越受到商家的重视和消费者的认可。在保险营销中运用O2O营销模式具有一定优势，有利于满足消费者个性化需求，有利于保险经营者获得更多商机，有利于促使保险从业人员提高自身综合素质。但其在运行中也面临很多瓶颈问题，如线上线下无缝对接问题、购后服务问题、经营模式创新问题、支付方式问题、保险监管问题等。为更好地解决O2O营销模式在保险营销中遇到的问题，促进保险销售O2O模式健康良性发展，必须抓好以下关键点：一要完善保险企业在线定制个性化服务机制，实现线上线下无缝对接；二要解决O2O营销模式核心内容，明确支付方式；三要为客户提供优良的服务体验环境，建立客户满意度反馈机制；四要结合保险企业实际，采用不同的保险O2O营销模式；五要建立网络评估体系，做好O2O销售成果评估；六要出台相关法律法规，加大对O2O营销模式的监管。

O2O营销模式；保险营销；实践与研究

一、O2O营销模式在保险营销中的运用

1.O2O营销模式的界定

线上到线下（Online to Offline，O2O）营销模式指将线下商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台，以方便线下服务企业在线上吸引客户，消费者在网络上筛选服务、在线支付，在实体店享受服务。简单地讲，O2O营销模式就是将线上用户引导到线下消费，商家在线上拓展客户、营销推广、抓取更多用户来源，在线下努力为用户提供规模化、优质化服务。[1]O2O的目标是帮助商家填平线上线下之间的沟壑，O2O的一头是线上，一头是线下，第一个“O”即线上服务是商家一直使用的常态销售服务，第二个“O”是对第一个“O”线上宣传效果的真实验证，是对第一个“O”用户体验的评价与倒推式体验，两个“O”缺一不可。因此，两个“O”都需要商家好好经营，只有做好第一个“O”，才能吸引客户参加体验，而有了满意的用户体验，才能留住用户。O2O营销模式将线上资源与线下实体经济融合贯通，线下商家可以在线上挖掘和吸引客源，然后通过实体店为客户提供服务和商品，而消费者也可以在线上筛选商品和服务，然后再到实体店进行购买和消费。

（1）O2O营销模式有别于通常意义上的网络营销。O2O营销模式与通常意义上的网络营销是有区别的，网络营销就是以互联网为媒介，运用大量的文字、图片、视频等形式传递信息，同时借助互联网的交互性来辅助实现营销目标的一种市场营销方式。简单地讲，网络营销就是以互联网为载体，借助互联网这一主要手段进行营销活动，从而实现一定的营销目的。O2O营销模式与网络营销最大的区别在于，网络营销关注交易前阶段的宣传和推广，而O2O营销模式在关注宣传的同时，更注重交易的实现与线下的跟踪以及提供更加完美的服务。

（2）O2O营销模式有别于传统意义上的电子商务。O2O模式的核心理念是将线上用户引导到现实的实体店中，通过在线支付，实体提供优质服务，并且能够将实时统计的消费数据提供给商家，同时将商家的商品信息及消费者的购后感受准确传递给客户。而在传统电子商务中，消费者依靠网络完成产品购买过程，最终商品到手后进行实际使用，整个买卖过程缺少商家的直接参与，全部的商品交换行为都是通过网络实现的。O2O模式作为线下商务与互联网相结合的新模式，解决了有些服务性行业无法完全通过网络完成销售和使用的难题。

（3）O2O营销模式有别于团购。要特别注意区分O2O和团购。O2O是网上商城，是一系列复杂的商业活动，团购是低折扣的临时性促销。或者说，现在的团购只是O2O营销模式发展初期的一种表现形式。

O2O模式以其特有的优势，适用于那些支付和服务环节能够明显分离的行业，目前已经广泛应用于在线旅游、房地产、订票、移动互联网、餐饮、汽车租赁、电子优惠券、奢侈品等诸多领域，而保险行业也具有比较明显的消费与成交不同步的特点。

2.O2O营销模式在保险营销中运用的现状

保险行业O2O营销模式正在悄然兴起。O2O营销模式在不同险种营销过程中运用的情况不尽相同。

（1）车险的成功运行阶段。自2007年至今，O2O模式已经在车险领域成功运行了多年，各家的车险业务都取得了一定的成绩，车险O2O模式取得成功的关键在于，把线下销售团队转移到了线上，渠道成本大幅度降低，这样既可优惠于消费者，又便于保险企业将更多精力投入到提升企业服务品质上来。车险O2O模式迅速得到市场认可的关键在于，拥有更具竞争优势的价格和更具性价比的服务。保险公司在运用O2O营销模式时，注重线下服务，推出免费道路救援、免费代驾、代验车、代办维修等延伸服务，在让客户体会到这种模式给自己带来优惠的同时，也享受着更好的服务。

（2）寿险业的初步发展阶段。在保险行业，除车险成功运用了O2O营销模式外，也有保险公司开始在一些非车险业务中初步采用O2O营销模式，截至2013年，已有一批排名靠前的产寿险公司提早布局，在网上平台实现了产品筛选、电子投保、理赔服务等一整套完善的业务模型。目前，面向客户功能较为齐全且用户体验良好的官网直销平台包括人保财险官网直销、泰康在线、平安网上商城等。中国平安、腾讯、阿里巴巴联手宣布，将推出互联网金融平台，此举或将推进金融O2O模式扩张的步伐，并将触角从保险向信托、理财等其他金融产品延伸，但非车险O2O营销模式还处于起步阶段，尚未实现完全意义上的O2O营销模式。

（3）第三方参与的探索阶段。在保险企业看准O2O营销模式的同时，这一营销模式也得到了其他行业的青睐，第一批第三方保险电子商务网站开始出现，如慧择保险网、中民保险网、新一站保险网等。它们主要源于对旅游、教育等特定渠道保险服务的需要，网站功能与设计符合互联网特色，在线投保流程优化程度远超保险公司官网平均水平，经过数年运营，已经培育了多条稳定的业务渠道和一批忠实的客户群，成为互联网保险中一支不可忽视的力量。在互联网保险的推动者中，淘宝、苏宁、京东、网易、百度等互联网服务商各显其能。其中，京东、苏宁、网易纷纷在自己的网站上设置“保险频道”，销售车险、意外险等产品，苏宁还于2013年8月专门申请成立销售服务公司（暂未得到中国保险监督管理委员会批复），拟经营中国保险监督管理委员会批准的各项保险业务。

二、保险营销运用O2O营销模式的优势分析

1.保险O2O营销模式更有利于满足消费者个性化的需求

对保险消费者而言，O2O营销模式可以带给他们更加丰富而全面的保险企业产品服务信息，能够更加方便快捷地购买到相应的保险产品，还能享受到更加优惠的价格。

（1）保险消费者可以更为有效地捕捉到目标信息。众所周知，互联网服务的根基就是信息服务，O2O提供了丰富、全面、及时的保险信息，更为主要的是当前我国保险消费者保险意识有所提高，消费者也渴望通过保险销售人员之外的渠道了解保险知识，因此在保险企业使用O2O营销模式的情况下，保险消费者可以通过网络平台搜索目标信息，获得本人需要的信息，取得超出期望的结果。

（2）保险消费者可以享受价格优惠服务。保险产品是一种无形产品，保险合同是一种射幸性合同，保险消费者能否享受权利会受到一些条件的限制，即被保险人和受益人能否得到赔偿金，要根据保险责任范围内的事故是否发生。因此，消费者一直认为保险产品是非生活必需品，是可买可不买的产品，对非必需品而言，价格是影响消费者购买的一个主要因素。当前，通过O2O模式销售的保险产品可在其他渠道优惠的基础上再享受15%左右的优惠待遇，降低了消费者的消费支出，可让保险消费者享受到价格优惠服务。

（3）保险消费者可以更好地选择值得信赖的保险产品。当前，人们购买保险产品的意识越来越强，但大多并不希望“被推销”保险产品，对保险销售人员持不认可态度，认为他们会站在保险公司角度来销售保险，而且随着网络应用技术的发展，人们已经习惯于通过网络来获取所需信息了。O2O模式把握保险网络销售大趋势，将各保险公司的各类产品整合到一个平台上，实现一站式服务，不同保险企业O2O模式为客户提供丰富的保险信息，可以帮助消费者进行对比，在线上选择更符合自己需要的险种，真正做到让每个人都能轻松拥有一份适合自己的保险产品。

2.保险O2O营销模式更有利于保险经营者得到更多商机

对保险企业而言，O2O营销模式能够给予他们更多宣传和展示的机会，并且其宣传效果容易测量，推广效果可以查询，对每笔保险业务都可以进行跟踪。

（1）推广效果可查，每笔交易可跟踪。保险企业运用O2O营销模式可以获得用户的相关数据，并精确统计相关营销活动信息，在帮助商家精准控制广告信息投放量的同时，有利于商家对其营销效果进行统计和追踪，进而规避传统营销模式下推广效果的不可预测性。

O2O营销模式的宗旨之一就是对每笔业务进行跟踪，O2O营销模式下可以在网站上设置“追踪码”，对客户信息进行再确认，保险企业可以从线上获取本地用户信息与需求，保险企业派专人跟踪，引导线上保险需求者到本保险企业投保，便于保险企业更好地维护老客户并拓展新客户，对客户进行有效跟踪。

（2）强化保险企业宣传力度，扩大品牌推广。借助O2O营销模式，保险企业可以强化企业在互联网上的品牌宣传力度，提升自己的知名度，特别是中小保险公司自身实力比不上大型保险企业，在宣传方面投入资金有限，会影响其知名度，而借助O2O营销模式和第三方电子商务平台可迅速提升企业知名度。

（3）营造良好的线上体验，提高销售量。现代营销强调体验营销，而通常所说的体验营销主要是通过现场看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法，并不是特别适合保险营销。这是因为，要体验保险所带来的感觉和利益，必须有保险责任范围内的事故发生，而保险事故具有破坏性，任何人都不能为了让客户体验保险服务过程去制造保险事故，而O2O营销模式能够解决这个问题，通过将保险体验转移到网络上，实现虚拟体验，在线上提供有关保险事件的视频、三维图像等资料，借助网络向消费者展示保险案例图片和录像，让客户进行视觉体验，可以帮助客户进一步认识到购买保险的必要性，确认保险需求，刺激其购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。

（4）网络增加了保险服务的透明度，开拓了行业营销的新理念。当前，我国保险售后服务透明度不够，消费者接触到的保险信息通常是负面的，没有及时将正面信息反馈给消费者，而互联网作为一个透明度很高的平台，商家可以设置大众点击，让消费者通过大众点击平台来发表本人对保险的认识和想法，提高大众对保险产品和服务的信赖度。目前，我国消费者对保险的需求之所以没有完全释放出来，主要就在于保险信任问题。O2O模式有利于搭建消费信任机制，能够实现一些显性的保险需求，帮助消费者“放心投保”。同时，O2O模式也开拓了行业营销新理念，保险企业从消费者角度出发，捕捉消费者消费心理，打消消费者在传统保险营销平台购买产品的顾虑，进而不断增强保险消费者的消费意识。

3.保险O2O营销模式更有利于促使保险从业人员提高自身综合素质

O2O营销模式是打造线上交易、线下服务的综合性保险网络电子商务平台，集各大保险公司主要保险产品线上交易和保险咨询、信息查询、协助理赔等免费增值服务以及线上线下联动营销于一体，真正开通保险直购网以及保险直购网体验店服务，为广大消费者提供信息咨询和保险服务的平台，在方便消费者获得信息和服务的同时，也迫使保险从业人员提高自身综合素质。这是因为，消费者借助网络搜索保险可以得到比以前更多的保险知识，对提供相应服务的人员也提出了更高的要求，如销售人员知识浅薄，服务无法得到消费者认可，其结果可想而知。因此，保险O2O营销模式为营销人员提供了更为广阔的事业平台，促使保险从业人员提高自身素质，提升保险综合服务技能。

三、保险O2O营销模式面临的瓶颈

1.线上与线下无缝对接问题

消费者购买保险的目的在于转移风险和获得保障，希望保险产品能给自己带来企业所宣传的效用，最担心的就是线上宣传与线下服务不一致的问题，担心保费一旦划拨，实际上却得不到相应的服务，不能及时享受保险保障，而这势必会影响消费者对该营销模式和保险企业的印象。与其他商品相比，保险在成交过程中存在很多不同之处。一般情况下，保险合同签订之前需要进行核保，查验保险标的，这对线上服务与线下服务衔接融合的要求很高，需要实现线上与线下服务的完美对接，为消费者提供满意的服务，否则就会增加客户对该模式的抵触和不满情绪，最终导致该营销模式流产。因此，如何更好地实现线上与线下的无缝对接是保险企业运用O2O营销模式必须解决的问题。

2.购后服务问题

消费者与保险企业签订保险合同，只是保险服务的开始，而不是保险服务的结束。消费者需要的并不是“一纸文书”，其需要的是保险合同保障下的保险服务，因此消费者对保险产品购后服务的要求更高一些。所以，O2O营销模式购后服务问题是保险企业必须考虑的问题，保险企业要出台相应制度，做好这方面的工作。能否提供完美的购后服务直接影响着保险行业O2O营销模式的发展。

3.经营模式创新问题

保险业当前采用O2O营销模式比较多的险种是机动车辆保险，但从O2O模式运营状况来看创新能力不足，仅仅锁定费率优惠15%的路线，各保险企业竞争力并不是很强。[2]各保险企业O2O营销模式大同小异，特色赢利模式不清晰，如何实现经营模式的相对多元化，究竟应该直接“造船”自己搭建网络平台，还是“租船”借力第三方搭建网络平台，以及如何在赢利模式上实现特色化和灵活化，都是保险行业推广O2O营销模式必须解决的问题。

4.支付方式

保险消费者面对保险需求体现出的个性化，致使其选择保险产品时标准不一，此外再加之保险产品设计过程中会涉及很多专业知识和内涵，导致保险消费者在进行选择时特别谨慎。在以往的销售过程中，最难突破的是成交环节，交付保险费的环节是消费者最容易退出交易的一个环节。对于这样的产品，给O2O营销模式带来了一个难题，即是否必须实行在线支付，如何才能促使这种模式真正实现交易，保险费支付方式成为一个亟待解决的问题。

5.保险监管问题

关于互联网与保险的“跨界”组合，监管和法律法规方面的发展显然已经跟不上了。在互联网保险“风光无限”的背后，也存在着一系列问题，像如何限定第三方平台的佣金率，如何引导保险企业在电商平台销售保障性的保险产品等，这些问题的解决需要保险监督管理部门出面进行监管。

四、保险O2O营销模式应用过程中的关键点分析

为更好地推动保险销售O2O模式沿着健康、良性循环的道路发展，O2O模式在发展过程中需要重点把握以下关键点：

1.完善保险企业在线定制个性化服务机制，实现线上与线下无缝对接

（1）业务的无缝对接。保险企业应加大力度做好互联网业务与线下业务的整合工作，在线上提供保险菜单式下单服务、满足客户个性化需求的前提下，还应成立为网上消费者提供服务的实体部门，做好服务网点与相关售后服务等配套服务工作。建立线上与线下统一的服务机制，实现网销部门与其他部门之间的密切配合，特别是保险公司的承保部门要对保险业务进行及时核保，完成签单工作，真正实现线上与线下服务的无缝对接。

（2）信息的无缝对接。保险公司应建立跟踪机制，能够及时跟踪线上有需求的潜在保险消费者，实现保险消费者信息的对接，全程记录消费者的线上行为，以便能够在线下为之提供更好的个性化服务。当前，多数商家采用上海翼码公司的电子凭证方式记录客户线上消费行为，即购买者线上选购之后，可以收到一条包含二维码的短彩信，购买者凭借这条短彩信到服务网点经专业设备验证通过后，即可享受所对应的服务。保险行业在运用O2O营销模式时，可采用上述方式记载消费者信息，解决从线上到线下的验证问题，也便于后台统计服务使用情况，进行有效跟踪服务，在为消费者提供方便的同时，也为商家提供方便，真正实现线上与线下信息的无缝对接。

2.解决O2O营销模式的核心问题，明确支付方式

O2O营销模式最核心的问题就是支付问题，对于其他产品的销售，在线支付是消费行为最终形成的唯一标志，是消费数据可靠的衡量标准。在线销售商最希望消费者线上支付后，在线下最大限度地满足消费者的个性化需求。但由于保险产品是一种复杂、无形的金融产品，消费者购买行为比较复杂，在网上直接支付保费难度会大一些，因此保险O2O营销模式下除采用线上支付方式外，还可采用线下支付方式，不完全以线上支付作为唯一的衡量标准。线上支付可选择第三方支付工具，以便实现担保交易，目前比较成熟的有支付宝、银联支付等第三方支付渠道；线下支付最好选择通过POS机上门刷卡，以防范风险。

3.为客户提供优良的服务体验环境，建立客户满意度反馈机制

保险企业能否提供专业、优质、便捷的线下服务是客户满意的基本保证，保险企业线下服务环境、服务制度以及保险销售人员素质等都会影响保险客户的服务体验和感受。

（1）提供舒适的服务体验环境。保险公司需要打造全新的、以客户为中心的服务体验环境，应专门针对线上消费者设立预约及客户休闲等待区、服务体验区等，为消费者提供一个舒适的消费环境。

（2）提高从业人员素质。相对而言，保险O2O营销模式对保险从业人员的要求更高一些，在线保险服务人员的素质和能力、线下销售人员的专业性和可靠性，成为商家提高竞争力的核心。在线服务专员能否帮助客户选择最优、最适合的保险险种，能否解答客户提出的问题，直接影响着客户的选择，而线下工作人员的服务质量与综合素质，更是影响客户体验、决定客户满意度高低的重要因素，保险公司可将服务专员及保险销售人员按照等级和险种类别的不同来进行划分，同时要将为客户服务的保险销售人员的相关资料在线上加以介绍，具体可参照医院向患者介绍医生的方式，以供保险消费者选择，同时还可以在网上将消费者对该服务人员的历史评价作为客户选择的参考。

（3）提供客户满意度反馈服务。保险客户对保险企业服务满意度的反馈内容主要包括保险企业、在线保险服务人员、线下销售人员等多个方面。[3]保险企业应为客户提供在线提交满意度评价的服务，让客户把自己的感受说出来，只要保险企业为客户提供了最好的服务，消费者就会通过网上的反馈平台反馈出来，这一方面可提高客户的满意度，另一方面也可帮助保险企业进行宣传，进而利用口碑效应带动保险营销。

4.各保险企业结合自身实际，采用不同的保险O2O营销模式

在运用O2O营销模式时，保险企业可根据具体情况因地制宜地确定经营策略，实现经营模式多元化，共生共存，互利共赢。

（1）保险企业通过自身电子商务平台实现O2O营销模式。实力较强的保险企业可专门建立电子商务平台来完成O2O营销模式，如中国平安、中国太保等都建立了自己的电子商务平台。保险企业通过自身电子商务平台实现O2O营销模式更多体现的是顾问型服务，是品牌效应。但值得注意的是，保险企业自己“造船”，自建网络平台，一定要有独立的精算师，要像国美那样，找一个独立的工程师，或者针对产品由独立的精算师作一个基本的认定。

（2）借助第三方平台开展O2O模式。借助成熟的第三方平台也是一些保险公司“触网”的捷径，更多中小型保险公司选择与第三方电商平台合作，如与淘宝、腾讯财付通平台、苏宁易购等众多电商平台合作，消费者可通过这些网站货比三家，比价格，比保险责任，从而促使保险企业开发消费者所需要的产品。同时，保险企业可节省前期系统研发等巨大成本，能够达到事半功倍的效果。目前，通过第三方网络平台销售的保险产品主要集中在意外险、家财险、健康险、车险等条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品上。通过这种模式，可以倒逼保险行业的进步和发展，迫使保险企业进行产品与服务创新。[4]

5.建立网络评估体系，做好O2O销售成果评估

为更好地了解保险消费者信息，评价保险企业网上销售能力，提高保险企业竞争实力，保险企业需要建立网络评估体系，细化成果评估内容。O2O销售成果评估内容包括记录并分析网站流量、访问点击、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、在线服务人员及线下销售人员动态与收入等。保险企业对上述内容进行详细、全面评估，有助于逐步改进、提升并巩固销售成果。

6.保险监管部门出台相关法律法规，加大对O2O营销模式的监管

规范保险O2O营销模式经营的准入退出制度。目前，各行业网销的门槛相对较低，但对于经营风险的保险等特殊行业的经营管理必须更加严谨，对于保险的网销经营，监管部门一定要规范管理，加强市场准入和退出机制建设，保险公司采用O2O营销模式必须提出申请，符合条件才能经营，并建立退出机制，限定保险企业放弃O2O营销模式的条件，就像保险企业不能轻易申请破产一样，以便保护保险消费者。对采用O2O营销模式的企业，保险监管部门主要从以下几个方面进行监管：一是平台公信力问题；二是标准化保险服务问题；三是退保维权问题。保险监管部门加大上述方面的监管力度，有利于保险O2O营销模式的更好运用与推广。

[1]王玮.浅谈保险营销O2O应用[J].金融电子化，2012（5）：62-63．

[2]李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析[J].现代管理科学，2012（8）：119-120．

[3]刘伟，陈婷婷.网销保险需挖掘个性化需求[EB/OL]. [2013-07-24].http://www.bbtnews.com.cn/news/2013-07/ 2400000076552.shtm l.

[4]侯耀东.资本热捧车险O2O模式[EB/OL].[2012-11-09].http://www.cet.com.cn/ycpd/sdyd/673601.shtm l.

The Practice and Research on the O 2O M arketing Pattern of Insurance

CHANG Xinghua
（Changchun Vocational Institute OfTechnology，Changchun，Jilin130033，China）

The O2O marketing pattern is different from the traditional online marketing；it is also different from the traditional e-commerce.As a new kind ofmarketing pattern，O2O has been increasingly accepted by businesses and consumers. In insurancemarketing，O2O has its own advantages.It is beneficial to the satisfaction of consumers'individual demand，more business opportunities for insurance businessman，and the improvementof comprehensive quality of professionals.But there are somany bottlenecks in the operation of that，such as the seam less jointbetween online and offline，after-sale service，innovation in operation pattern，pattern of payment and supervision on insurance.To better solve the problems w ith O2O marketing of insurance and promote the health development of O2O marketing of insurance，we should，first，perfect the individualized servicemechanism to realize the seam less joint of online and offline；second，we should clarify the pattern of payment in O2O marketing；third，we should provide customers w ith sound environment of service experience and establish the feedback mechanism of customer satisfaction；fourth，the insurance enterprises should adoptdifferentpattern of O2Omarketing according to their own situation；fifth，we should establish the network evaluation system；and sixth，the related supervision departments should introduce related law and regulation to strengthen supervision on O2Omarketing of insurance.

O2Omarketing；insurancemarketing；practiceand research

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0093-06

常兴华（1974-），女，黑龙江省绥化市人，长春职业技术学院副教授，主要研究方向为金融保险。

责任编辑：陈诗静