肖娥芳

(湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000)

农业是国民经济的基础，农产品流通作为连接小农户生产与居民消费两端的中间环节，其流通成本、流通效率的高低将直接影响到农民增收与广大居民的最终消费，是关系国计民生的重要问题。[1]然而，近年来，随着我国农村家庭联产承包责任制与农产品流通市场化进程的深入推进，“小农户”与“大市场”间的矛盾日益突出，农产品“卖难买贵”问题频现，折射出流通成本过高，渠道关系不稳定，上游参与主体力量薄弱，流通业态单一，物流技术落后，制度支撑体系欠缺，流通效率低下等传统农产品流通渠道模式的弊端已成为制约农村经济发展与居民消费水平提高的重要瓶颈。而要提高我国农产品流通渠道运行的效率，同时降低交易成本等，以解决“小农户”与“大市场”间的矛盾，关键还必须对农产品流通渠道模式进行改革与创新(赵晓飞，2009)。[2]为此，学者们进行了大量的相关研究。目前，众多的研究(如国务院研究室农村司课题组，2001[3]；杜吟棠，2002[4]；郭红东，2006[5]；张满林、王超，2011[6]；殷延海，2012等[7])认为 ，“公司+农户”模式(通常被称为“订单农业”[8])，“农超对接”模式等，由于流通环节较少、流通费用较低且流通效率较高，是未来农产品流通的理想模式。但也有研究指出，这些模式存在致命缺陷——“权利不平衡性”与 “结构不对称性”，渠道权利严重向龙头企业或超市倾斜，农民谈判能力弱，利益得不到保障(如咸春龙，2002[9]；孙剑、李崇光，2003a[10]；张吉隆、魏静，2005[11]；张满林、王超，2011；李连英、李崇光，2012等[12])。这说明农产品流通模式创新势在必行(欧阳琳惠，2011[13])。那么，是否存在比传统的“公司+农户”模式、“农超对接”模式更理想、更具流通效率且能同时保障公司、农户、消费者三方利益的农产品流通模式？若存在，其具体的创新作法又是什么，又可为我国现行的农产品流通提供哪些启示？

一、文献回顾与述评

1．相关文献回顾。通过梳理已有的相关文献，可以发现，目前对于农产品流通模式创新的研究主要基于以下几个角度：

(1)农产品流通模式创新的演进方向。学者们主要采用理论研究和案例研究的方法，对农产品流通模式创新的演进方向进行探讨。理论研究的成果更为丰富，相对成熟。如寇平君等(2002)指出，我国农产品流通模式应战略定位于“现代单段二元式”，采取先行建立“双段三元式”的实施策略，逐步逼近理想目标。[14]李春成、李崇光(2005)认为，应以建立批发交易市场中心、新型农超为骨干的高效、畅通的农产品流通体系为导向。[15]张希颖，祃海霞(2007)提出应建立基于第三方物流的农产品连锁经营模式。[16]王新利，李世武(2008)则提出了渠道结构信息化、主体组织化及联盟化的农产品流通渠道模式创新思路。[17]张满林、王超(2011)认为农产品批发商规模化、建立合作竞争关系、树立品牌意识、连锁经营将是我国农产品流通组织创新的方向。祁春节(2012)则认为“公司+专业合作社(主要是农户自发组织或自发参加的)+农户”模式的“合作制农业”是缓解农产品流通困境的唯一解，我国应借鉴台湾合作制农业的经验。[18]

此外，也有一些研究采用案例分析方法来突出某种农产品流通模式的优越性，进而指出或隐喻未来的农产品流通模式创新发展的方向。如林家宏(1999)[19]，王玉蓉、孙良媛(1999)[20]，万筱宁(2001)等认为“企业办市场、市场办企业、企业管市场、市场企业化”等的“布吉模式”初步展现了中国农产品流通体制创新的新线索与流通模式选择的基本方向。[21]黄志宏(2006)以黑龙江鸿源米业为例，探讨了“公司+协会+基地+农户”的模式相对于传统的“公司+农户”模式、“公司+专业合作社(协会)+农户”模式的优越性。[22]郭红东和蒋文华(2007)利用上海福易得保健食品有限公司进行案例分析，得出了“行业协会+公司+合作社+专业农户”模式的经验启示。[23]杨宜苗、肖庆功(2011)则以锦州市的葡萄为调查对象，对不同流通渠道下农产品流通的成本、效率与利润分配情况进行了比较案例研究，认为应不断发展和完善新型农产品流通渠道，实现各种流通渠道模式优势互补，共同发展，特别要加大对合作社的扶持力度，增强“农户+农民专业合作社+大型综合超市”模式的流通渠道功能。[24]目前这类研究相对较少。

(2)农产品流通模式创新的影响因素。关于农产品流通模式创新的影响因素，学者们从不同角度进行了论证。如高燕(1999)研究在不同经济、历史等条件下运用不同模式促进农产品批发市场繁荣发展的国际经验，对构建我国未来农产品流通的运作模式提供了借鉴。[25]黄征学(2004)[26]；周立群、邓宏图(2004)就“公司+农户合约”模式转化为“公司+农户+基地”模式的“准一体化合约”过程中，公司和农户为何会各自进行“专用性资产”投资却并未缔结成一体化科层组织结构给出了解释。[27]熊湘辉、白彦平(2006)认为，创新我国农产品流通模式应该从加强农产品市场基础设施建设，改善交易条件；加强农产品流通体系的信息化建设；革新农产品流通市场的交易方式；提高市场建设和管理的现代化水平等方面入手。[28]周发明(2007)认为，构建农产品新型营销体系必须以农民专业合作组织为依托，提高农产品营销的组织化程度，推进农产品品牌经营战略，完善批发市场、构建农产品新型营销体系，大力推进农产品零售业态和交易方式的变革。[29]赵晓飞、田野(2009)则通过研究表明，渠道关系、参与主体、流通业态、流通技术(或手段)以及政府政策支撑体系等因素的创新也许能为我国农产品流通体系变革提供新的视角。而王遐见(2004)[30]，郭成、孙东升(2006)[31]，刘东英、梁佳(2007)[32]，喻闻(2008)[33]等则从物流、供应链的角度对农产品流通模式创新的影响因素进行了研究。

2．文献述评。依孙剑、李崇光(2003a)的观点，我国的农产品流通渠道模式大致经历了以下五个阶段的演变：农产品运销阶段(农户直接销售模式)→分销商销售为主阶段(“农户+经销商”模式、“农户+龙头企业”模式等)→垂直一体化渠道阶段(“公司+基地+农户”模式、“公司+合作社+农户”模式、“农产品超市+中介+农户”模式等)→以顾客为中心的渠道阶段(“订单农业”模式)→渠道整合阶段(农工商整合、“全农产链”模式等)。然而，对上述相关文献的回顾表明，现有的关于农产品流通模式创新的研究，在路径演化的方向上对前四个阶段的研究较多，而对最后一个阶段，渠道整合阶段的研究较少，仅有少量理论方面的论述，缺乏基于现实的实证分析，此方面的案例研究更是缺乏。另外，对农产品流通模式创新影响因素的研究，多为割裂的、单一的视角，缺少基于全面视角的研究,更缺乏基于龙头企业为主导的农工商一体化发展的研究。因此，本文立足于渠道整合理论基础，对现实中龙头企业如何进行农产品流通模式创新问题进行案例研究就显得十分必要。

二、研究设计

1．研究方法。案例研究作为一种使人们能据此构建新的理论,或对现存的理论进行检验、发展或修改现有研究方法(Eisenhardt，1989[34]；Yin,2003[35]；李婧，2006[36])，近年来颇受重视并被广泛应用于国内外学术界。按照在研究过程所选用案例多少，可以分为单案例研究与多案例研究。相对于多案例研究而言，单案例研究能够更加深入地进行案例调研与分析，更容易把“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题说清楚。尤其适用于对现象的理解，寻求新概念、新思路、乃至新理论的创建；或者对一个广为接受的理论进行验证、批驳或者对其进行扩展(周长辉，2005[37]；Yin,2009[38])。正因为此，本文将采用单一案例研究方法。

2．案例选择。本研究以北京将军红实业集团有限公司作为案例研究对象。该公司起家于江西赣南老区，成立于2002年，是一家以高科技农业开发为主导产业的大型集团化企业，集团公司注册资金1亿元人民币，总部设在北京，下设6家控股子公司。拥有 “将军红”脐橙、“木梓园”山茶油等品牌、“好橙士”果蔬连锁店、“硕果满园”直销连锁店以及多所大型果蔬气调保鲜库。仅脐橙一项的年销售量就多达60多万吨，年产值20亿人民币。经过11年的发展，将军红已经成为中国最具实力的“国家级农业龙头企业”之一。[39]

之所以选择将军红实业集团有限公司作为我国农产品流通模式创新的研究对象，主要是基于该公司在行业内领先的“打造质量安全，价格公道的农产品‘全产业链’”经销理念及农工商一体化以缓解“卖难买贵”问题的整合式流通模式创新实践。将军红集团的这些优秀的创新实践不仅具有农产品流通模式创新的典型意义，具有很大的科研价值，也很契合我们验证中国农产品流通模式创新第5阶段——渠道整合阶段流通模式理论与具体运作方式的初衷。

3．数据来源。本研究遵守国际著名杂志《AMJ》的案例研究方法的基本步骤与主要原则，同时借鉴了国内学者发表在国内顶尖级杂志《管理世界》上所采用的案例研究流程。在研究期间，成立一个包含3位研究人员的小组。为提高研究的信度与效度，从网站、报纸、学术期刊、将军红武汉分公司工作人员访谈等多种渠道收集数据资料，形成证据三角形。由于各种客观条件的限制，本文主要采用二手数据，这些数据主要来自国内权威报纸《经济日报》、将军红官方网站、农业部网站上公布的相关数据，也包括一些已经公开发表的关于将军红集团的研究文章。此外，也包括作者对武汉将军红分公司3位工作人员访谈所获得的少量一手资料。

4．数据分析。本研究主要采用对定性数据进行编码和分类的方式对资料进行整理和分析。编码时借鉴陈晓萍、徐淑英、樊景立(2004)[40]和忻榕(2004)[41]的作法。首先对所有收集到的文本资料来源进行编码。编码时，由于仅有少量一手资料，单独编码的意义不大，故采用统一编码的方式对数据来源资料编码。对分别来自于经济日报[42]、将军红官方网站[43]、中国经贸导刊杂志(2009)[44]、中国经贸导刊(2010)[45]、农产品市场周刊杂志(2011)[46]、中国老区建设杂志(2012)[47]以及三位受访对象的访谈资料依次编码为S1-S9。接下来对上述资料中提及的事项编码成相应的创新条目，以便于通过某个条目被提及的频率来突出其在龙头企业进行农产品流通模式创新中的重要性，得到一个共含213个创新问题条目的初始条目库。之后以逐步推进的方式对资料进行统计整理和分析，把初始条目库中的所有条目分别归集到流通模式创新做法类和流通模式创新阻碍类这两类中去。若出现个别问题条目同时属于两类，则同时归到两类中，这对研究结果不会产生影响(吴晓波，2009)。[48]

接下来分别对上述两类条目进行逐个地编码。编码规则为：“某条目编码=类别代码+做法编号”，如“Q1-04”表示流通模式创新做法类第4个方面的问题做法。这项工作由作者和作者的博士同学共同完成，遵循忻褣(2004)的三步编码法：首先二人各自参照表1进行独立编码，然后对比，编码相同的就保留下来。接下来，二人就编码不同的条目进行讨论，经过讨论后可以达成相同意见的条目，则修改其编码为二人都接受的编码。最后，另请两位同学检查核对上述所有编码，并对编码仍然不同的条目进行讨论，若仍无法获得共识，则剔除这些条目。因为他们属于模棱两可的条目，不适合做进一步的分析。[49]最终编码库中实际保留下来的有效条目数变为187个，其中，龙头企业流通模式创新做法类条目132个，流通模式创新阻碍类65个。为防止理解偏差，笔者还借鉴李飞等(2010)[50]的作法，将研究数据的初步结论，电话反馈至将军红集团武汉分公司，得到了该分公司的一位中层管理者的确认。

三、研究发现

上述研究分析的结果表明，将军红集团在农产品流通模式上对传统的“公司+农户”模式、“农超对接”模式等进行了大量的创新，但也遇到了一些阻碍。这不仅验证了整合式农产品流通模式的现实可行性，丰富了农产品流通模式创新理论的内容，也说明本研究案例的选择较恰当。

1．将军红进行流通模式创新的主要做法。

(1)“公司+农户+合作社”，实现流通主体的优势整合。在生产环节，将军红通过在产区自建选址科学、科技含量高、标准的现代农业生产基地，并在此基础上成立专业合作社、搭建合作产业化发展平台，将为数众多、力量薄弱的小农户组织起来，为其成功地与复杂多变的大市场实现有效对接提供了重要契机，有效地缓解了农产品“卖难”。在这一过程中，农户依自身条件自愿申请加入专业合作社，实现了农户在水平渠道上的整合；龙头企业通过合作社以“成果回购、提供资金、技术指导、划片承包”等形式与小农户进行升级版的“公司农户”的合作，则实现了流通主体在垂直渠道上的优势整合；同一生产基地多个专业合作社通过联盟的方式搭建专业合作平台，则实现了同一地区农产品流通渠道的全面整合。这种做法将中间环节尽可能地减少，以降低流通成本、实现将军红果蔬的质优价廉，进而提高市场竞争力。例如，赣南是中国脐橙的黄金产业带，将军红在这里建立了自己的第一个农产品生产基地“将军红脐橙”生产基地，并成立了一个包括638户果农的专业合作社——“将军红赣南脐橙兴国专业合作社”，使脐橙的生产面积扩大到50000多亩。之后又通过在这一地区的其他18个县组织建立10多个脐橙合作社的方式，联合搭建起脐橙产业化发展平台，实现了“脐橙产业化”发展。这样一来，将军红脐橙的成本降低至每斤0.8元以下，加上采摘后的清洗、杀菌、分级、打蜡、包装和运费，到达北京的单位成本也只有或低于1.2元/斤，即便以2.9元/斤的价格出售，将军红的利润也很可观。但对于一般的果摊，若按此价售出，一定会亏本。

(2)农、工、商一体化，实现流通环节的优化整合。将军红公司一直秉承“最好的品质、最低的价位”的经营理念来开拓消费市场。他们之所以能将 “优质低价路线”坚持走下来，原因在于将军红公司终端直营店销售给消费者的各种水果蔬菜，均为工作人员到产地直接收购，或由产地的经销商直接运到其指定的销区城市保鲜库或者分选加工厂,如图1所示。由图1不难看出，这种全面整合农产品流通过程中的农业生产、工业加工和储藏、商业销售等各环节的作法，由于减少了农产品买卖经纪、农产品加工企业和城市批发市场等若干个流通环节，不仅使从生产者到消费者之间物流和服务流更具流通效率，其从消费者到生产者之间的价值增值(即资金流)的分配效率也大大提高。换句话来说，这种农、工、商一体化的模式不仅有利于果蔬类农产品的保鲜与保质，减少损耗，在保障农户收益不受损害的同时，降低的大量流通成本还可以让消费者获得实惠。比如，将军红南昌的水果直营店，各种水果的单价平均比地摊高0.1元/斤，比沃尔玛等超市便宜0.3-0.5元/斤。由于质优且价廉，颇受消费者欢迎。

图1 将军红整合式农产品流通渠道模式流程图

(3)气调保鲜，实现农产品市场供求数量的整合。果蔬类农产品“卖难买贵”的一个非常重要的原因在于我国农产品采摘后的清洗、杀菌、分级、打蜡、包装、储藏等商品化处理技术一直较落后。而这正是减少农产品腐烂损耗、平抑市场价格、提高农产品质量、进而提高其附加值的关键环节。将军红借力中国农大与中国农科院，积极引进国际最先进的气调保鲜储藏技术和设备，并斥巨资在北京、南京、盐城、苏州、无锡等全国各大销区城市建设大规模气调保鲜库，延长果蔬类农产品的保鲜期，实现了旺季低价收储、反季节平价销售，果蔬类农产品的损耗率也由传统的25%左右降低至5%以下。如脐橙，丰收时大量集中上市，价低且卖难。按传统的储藏方式保鲜最多只有2个月，2个月卖不出，便会烂掉，过了这2个月，市场上又会因供不应求而出现“买贵”。 而采用气调保鲜技术储藏，则可以通过调节库中的氮气、二氧化碳等气体的含量将脐橙的保鲜期延长至6个月以上，延长销售期，极大地减少损耗。将军红的气调保鲜库不仅库存容量巨大，年储藏中转量可达10万吨以上，且具有普适于各种果蔬的自动分选、清洗、分级、包装等一体化运转的设备。

(4)终端直营——实现消费者利益与农户市场话语权的整合。为实现“万亩有机脐橙园”和多所“大型气调保鲜库”效益的最大化，将军红在借鉴“农超对接”模式优势的同时，为了避免昂贵的进场费、资金结算周期过长等致命缺陷，开始了自创品牌连锁果蔬超市项目的运作。从2009年起，将军红先后在北京、江苏、浙江等地创立了50多家以当地气调保鲜库为依托的果蔬连锁直营超市——“硕果满园”和“好橙士”，这些终端品牌直营店依各城市大小、经济状况、消费规模与消费结构的不同又可细分为旗舰店、标准店、便利店和社区店，并辅以电子商务平台，逐步形成了网络店面与实体门店相互支撑、同步发展、覆盖全国的大好格局，以缓解消费者“买贵”。消费终端设直营店，直接面向消费者，不仅扩大了农产品的销售范围，增加了销量，也有利于农户掌握一定的市场定价话语权。

(5)产品功能创新——实现产品或服务功能与消费者需求升级的整合。近年来，伴随着我国经济的高速发展与居民生活水平的不断提高，人们对食品安全、健康养生等的关注程度越来越高。将军红牢牢抓住这一重要契机，不断进行产品或服务创新。先是将“将军红有机脐橙”打造成了中华名果；随后又在终端直营店推出鲜榨橙汁等果汁服务，满足高端需求。接下来将军红又推出了“木梓园”山茶油,该产品绿色健康，品质优良，配方独特，醇香持久，并对预防多种疾病有着显著效果，是美容保健的佳品，被誉为“液体黄金”。[51]除了积极进行产品创新外，将军红还建立了食品质量安全检测系统和追溯系统，实现了从果品采购、储藏、加工、包装、运输、上架到最终销售的全方位质量安全检验、监控及追溯。将产品或服务功能与消费者需求整合，有利于满足消费者多样化，功能化的需求，增进其健康水平，也为将军红和农户创造了更多的市场机会。

2．将军红流通模式创新阻碍。然而，将军红公司通过对流通渠道整合而形成的“全农产链”模式在实际推行过程中并非一帆风顺，也遇到了一些障碍因素。通过对流通模式创新阻碍类的65个条目进行归类及分类频数统计分析，发现将军红公司在进行流通模式创新时面临的主要障碍大致来自以下4个方面，按出现的频数由高到低排列如下：农产品流通信息化服务平台不完善，政府财税或信贷政策支撑力度不足，农产品流通相关法律不够完善，气调保鲜库建设用地困难、用地成本高昂、气调保鲜库耗电成本过高。从创新阻碍类条目的分布来看，农村农产品流通信息化服务平台的不完善已经成为制约我国农产品流通的首要因素；其次是政府在财税或信贷方面的政策支撑力度不足。由于气调保鲜库的建设成本与使用成本都非常高，一般的农业龙头企业由于自身资金不够雄厚根本无法实施，而我国政府目前在财税或信贷方面对气调保鲜库建设和运营的政策支撑力度不够，这严重影响了气调保鲜技术和气调保鲜库在我国的推广与建设。此外，不够完善的农产品流通相关法律体系、气调保鲜库建设用地困难、用地成本高昂、气调保鲜库耗电成本过高等都在一定程度上阻碍或制约了我国龙头企业为主导的农产品流通模式的创新。上述情况表明龙头企业流通模式的创新状况受政府制度、政策的完善程度影响较大。

四、结论与讨论

1．结论。本研究的目的在于通过案例研究来验证整合式农产品流通模式的现实可行性，探讨其具体作法，为进一步的农产品流通模式创新，以缓解“卖难买贵”现象提供解决问题的方向及经验。

研究表明：(1)将军红集团的“全农产链”模式通过“在产区构建生产基地、销区建气调保鲜库、终端建连锁直营店、产品功能创新”等作法成功地实现了农产品流通模式在传统的“农超对接”模式和“公司+农户”模式基础上的创新，是一种整合“农、工、商一体化”发展的农产品流通模式。该模式与传统的农产品流通模式相比，更有效地实现了流通主体、流通环节、市场供求等地全面优化整合，中间流通环节大大减少，流通成本也极大地降低，有利于加快推动农产品的市场化进程，也让农民实现了一定的市场定价话语权，是实现农户“小生产”与居民消费“大市场”有效对接，缓解农产品“卖难买贵”现象，达到农户、消费者与农产品经销企业“三方共赢”局面的理想模式。(2)将军红在进行农产品流通模式创新的过程中也遇到了农产品流通信息化服务平台不完善、政府财税或信贷政策支撑力度不足、农产品流通相关法律不够完善，气调保鲜库建设用地困难、用地成本高昂、气调保鲜库耗电成本过高等来自制度政策等方面阻碍。这将为政府出台相关支农惠农政策，以缓解“卖难买贵”现象提供决策参考。

本研究的主要结论证实了整合式农产品流通模式的现实可行性及其优越性，这和张庚淼(2002)，孙剑、李崇光(2003a)的观点相一致，也说明了渠道整合理论的科学性与正确性。由于目前渠道整合阶段的研究文献较少，尚未有文献研究与本文的结论相悖，即证伪整合式农产品流通模式的现实可行性。

2．讨论。

(1)研究局限。本研究的最大局限性在于，由于客观的原因，无法通过定量问卷来进行市场调研收集大量的关于将军红集团的一手资料，以进行研究量表的开发及更为严格的研究信度和效度的检验。其次，关于将军红农产品流通模式创新的阻碍因素，对于未来整合式农产品流通模式的推行具有重要影响，本文由于篇幅的限制尚未能进行更深入细致的分析。此外，由于本文采用单案例研究，虽能进行较为深入细致的发掘，并很好地验证本文的研究问题。但由于缺乏其他的案例作为比照对象，将军红的经验能否复制与广泛推广还有待商榷及需其他案例的进一步验证。

(2)研究展望。未来的研究可以考虑采取定性与定量相结合的方法，采取通过开发面对将军红中层以上领导人员、将军红一般工作人员、农业专业合作社工作人员、农户、将军红直营超市消费者等不同对象的调查问卷来收集大量一手资料的方法，来进行研究量表的开发和严格的统计效度与效度的检验，以进一步地提高研究的信度和效度。另外，将军红集团在进行农产品流通模式创新时遇到了一些阻碍因素，克服这些障碍因素，将有利于“农、工商一体化”整合的农产品流通模式的广泛推广，进一步地提高我国农产品流通的效率，为缓解“卖难买贵”问题作出更多更好的贡献。因此，未来基于这方面的研究也颇具现实意义和理论价值。

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