余广鑫

（中国计量学院 体军部，浙江 杭州 310018）

我国体育产业起步于20世纪80年代的体育市场产业化，而“体育产业”这一概念在国家层面被提出则始于1992年国家体委为适应《加快第三产业发展的决定》而进行的产业改革。20多年来，我国体育产业由小到大、蓬勃发展，已经成为一个充满生机和活力的朝阳产业。

作为体育产业中的主体，体育用品行业无疑是和大众接触面最广、商业竞争度最高、市场潜力空间最为广阔的领域。尽管我国已经成为世界体育用品的消费大国，但同其它许多领域一样，我国依然也不能算作体育用品生产和消费强国，体育用品市场依然具有巨大的潜力和空间，因此，如何挖掘并进而充分利用这些市场空间对于进一步加快我国体育产业发展步伐、提升体育产业竞争力和带动力、形成新的经济增长点以至提高人们的生活品位具有积极的现实意义。基于这种认识，本文试从体育用品的需求特征出发，分析其营销策略，从而提供具有经济学理论基础的营销之道。

1 体育用品及其需求特征

科学制定体育用品的供给或营销策略，必须准确把握体育用品的一般内涵及其本质属性，唯有如此，所形成的策略才不至于张冠李戴、似是而非、含混不清。

1.1 体育用品的内涵及其属性

严格来讲，体育用品和体育商品并不是两个等同的概念。前者一般强调中间特征，带有生产资料性质，后者则强调终端特征，属于消费品性质。因此，我们这里所说的体育用品主要是指人们参加或参与各类体育活动时所需要并使用的各种体育器材、设备和服装鞋帽等用品，其突出的表现为各种具有特定功能的实物产品；而体育商品则主要为通过使用上述体育用品而提供或形成的能满足人们或强身健体、或休闲娱乐、或陶冶情操、或欣赏交流的体育活动和体育服务，具有强烈的非实物性。这样以来，就可以得到这样一个认识，即是否具有中间性和实物性是区别体育用品和体育商品的重要标准。当然，对于体育用品来讲，其所具备的中间性从某个角度来讲应该是相对的，或者准确地说，相对于不同的参照主体，体育用品的相对性表现得比较明显:对于体育用品本身的生产者和使用者来讲，体育用品呈现出一定的终端性；而对于旨在参加或参与体育活动从而获取或享受某种体育服务、体育感受的主体来讲，体育用品则更显现出了其中间产品的一面，当我们把讨论的范围锁定到体育产业这一领域并强调人们参与、参加体育活动的最终目的的时候，我们更倾向于体育用品的这一中间性特征。

1.2 体育用品的需求特征

对于任何产品而言，当市场供求关系走出因为技术、策略、产能或其它原因而形成的供小于求的初期阶段之后，随着技术的成熟、竞争的加剧等原因，很快便会进入所谓的“买方市场”，特别是现代信息技术条件下的市场环境更是如此，体育用品也不例外。因此，正确地判断体育用品的需求特征，对于合理制定体育用品生产经营和营销策略无疑极为关键。

1.2.1 体育用品需求的引致性特征。引致性是相对于原发性或直接性而言的，经济学中一般把对某种最终商品的需求称为直接性或原发性需求，而将由于对该最终商品的需求而产生的对生产该最终商品所需要的其它产品的需求称作引致性需求。原发性需求往往是对消费品而言的，而引致性需求则主要是对各种中间产品或生产资料而言的。

如前所述，人们参加、参与体育活动的目的在于强身健体、欣赏放松、陶冶情操、挖掘并实现自身价值或休闲娱乐等，这些都属于体育活动、体育服务带给消费者的效用，这些效用的获取有赖于各种物质载体作为实现手段，而具备此类功能或使用价值的实现手段就是我们所说的体育用品。也就是说，人们对体育用品的需求是因为人们对于体育活动、体育服务会给其带来的效用这一期望而产生的，后者是因，前者为果，没有对后者的需求便谈不上对前者的需求，从这个意义上来讲，人们对体育用品的需求属于典型的引致性需求。

体育用品需求的引致性决定了人们对体育商品需求和体育用品需求变化的联动性:旺盛而持久的体育商品需求必然带来强劲不息的体育用品需求，疲软且间断的体育商品需求注定导致萎靡乏力的体育用品需求，二者之间由于内在的逻辑关系而在现象上呈现出一损俱损、一荣俱荣的态势。

1.2.2 体育用品需求的弹性差异化特征。弹性作为一个物理学名词被移入经济学领域，主要是用来分析需求或供给量变动对价格、收入等相关变量变动的敏感程度，弹性越大，表明需求或供给量变动对价格或收入等相关变量的变动越敏感，反之亦反。在需求领域，通常关注的弹性包括需求的价格弹性、需求的收入弹性等。体育用品因其所涵盖的范围较大、性质各异而呈现出明显的弹性差异化特征。

1.2.2.1 专业性强的体育用品需求弹性偏低。这里所说的需求弹性既包括体育用品的需求价格弹性Epd，也包括体育用品的需求收入弹性Eid，一些专业性非常强的体育运动项目，如射箭、飞碟、射击、皮划艇等，其所使用的相关体育器材、设备等对于从事这些运动本身的运动员或参加者来讲不可或缺，已经成为他们工作和生活的一部分，近似于生活必需品，因而形成了这种体育用品对该类人群的低需求弹性特征，即0＜Epd，Eid＜1，体育用品价格涨落对需求量的影响非常不明显；另外，此类体育用品由于资产专用性较强，运动本身之外的用途很少甚至没有，这使得其低需求弹性的特征更加明显。

1.2.2.2 大众类、时尚型以及准入门槛不高的体育运动相关体育用品需求弹性较大。全民健身活动的倡导和开展，使得人们的运动、健身意识日益提高、运动时间显著增加，在这种情况下，能够满足人民群众运动健身需求的大众类体育用品需求被日益激活，但是在现阶段乃至今后较长时期内，对大众类体育用品的需求由于住房、医疗、教育等方面的考虑而无法在短期内占据人们生活需求的显著位置，因此其价格和收入需求弹性应该比较偏大，Epd，Eid＞1；另外，值得注意的是，随着经济的发展、人们生活水平的提高和对生活品位的追求，一些兼具运动和时尚于一体的活动项目如自行车运动、户外探险、汽车越野、漂流等运动逐渐进入人们的生活，作为运动、爱好以及消遣娱乐的不同程度的结合体，这些运动的技术入门门槛并不是很高，与其相关的体育用品需求正日益凸显，但毫无疑问，这类需求弹性也是偏大的，即Epd，Eid＞1。

1.2.2.3 体育用品需求与体育项目普及程度、以及相关体育赛事活动关注度和影响力的高度关联性特征。体育用品不像生活必需品那样其需求在时间维度上呈稳定状态，而是呈现出一定的结构性、阶段性特征。具体来讲，当某个体育项目普及率较高，几近大众项目的时候，与该项目有关的体育器材、装备、服装等体育用品的需求就很旺盛，在中国，篮球、乒乓球运动即是如此；相反，一些冷门或区域性强或准入门槛较高的项目，与其有关的体育用品需求量就难有提高，例如高山滑雪、冰上运动等项目，虽然具有观赏性，但是鉴于项目本身对地域和环境以及在运动技巧等方面的特殊要求，这些或类似项目很难成为普及率很高的项目，相关体育用品的需求当然也就无法大规模提高了；与此同时，那些具有较强关注度和较大影响力的体育赛事往往会引发阶段性的相关体育用品需求，比如四年一度的世界杯足球赛往往会激发对相关足球运动队服或赛场用品的购买浪潮，南非世界杯期间“呜呜祖啦”的热销足以说明这一特征。

2 需求特征视角下的体育用品营销策略

买方市场条件下，需求就是晴雨表，需求就是指挥棒，从某种意义上讲，正确对待需求问题就是理性对待市场问题。尽管营销策略可以从诸多角度出发来设计和制定，但不容否认，有效地适应、满足乃至激活需求的策略从来都是最根本、最稳定的营销策略。基于体育用品的上述需求特征，我们认为，可以从以下方面考虑体育用品的市场营销策略。

2.1 就宏观而言，发展社会经济，繁荣体育事业是实现体育产业振兴、体育用品市场兴旺的最本质、最可靠的前提

对于体育用品来说，我们不能单纯为片面解决该行业本身的营销问题而孤立地去幻想和设计所谓的营销法宝，而应将其置身于整个宏观社会经济大环境这一巨系统中去思考。离开了整个宏观经济的发展、国民收入水平的增长和人们生活水平的提高，体育产业的振兴、体育用品市场的兴旺就成了无源之水、无本之木了，因此，在思考这个问题的时候，一定要撇开狭隘的行业和本位思想将体育用品行业和经济环境割裂开来的做法，而一定要用系统的思想和联系的思维来正视它。尽管单个的厂商可能很难对此做出显性而直观的“绩效”来，但是所有行业成千上万个个体如果秉持这样共同的理念并化诸行动的话，一幅宏微互动、良性向上的宏观经济和产业产品发展画卷必将栩栩展开。若全社会的体育用品收入的弹性为Eid＞1.5，全社会的收入增长10%，体育用品的市场总需求增加15%，原来体育用品的市场需求总值为2000亿元，现在则增加到2300亿元，全体育用品市场增加了300亿元的份额。所以，从这个意义出发，对于微观的体育用品提供商来讲，就是要会同其它同行和产业内不同上下游的企业一道，正确理解并积极贯彻执行国家有关产业发展政策、自主创新、优化结构、不断根据市场需求的变化和变化趋势而调整和转型升级，以自身的生产经营行为共同促进行业的健康发展并最终推动社会经济的协调发展，只有这样，其它微观层面的营销措施才具备发挥作用的舞台和环境。

2.2 在全社会倡导和宣传健康和品质生活理念，促成体育用品潜在需求的显性化

应该说，这一措施也不是体育用品生产经营者微观个体所独自需要并能够做的，它也是包括政府、厂商等各类主体在内的全社会应该共同来完成的。改革开放、发展经济的重要目的就是满足人们日益增长的物质和文化需求。随着我国小康社会建设不断向广度和深度进军，人们对生活的要求已经从“追求量”转变为“强调质”并日益重视结构的方向发展，“健康、运动、休闲和品质”的理念越来越深入人心，客观的需求还需要社会的引导，有鉴于此，不仅“发展体育运动，增强人民体质”这些传统的经典号召我们要积极响应，而且“为祖国健康工作五十年”等这些新时期公益性号召也要加强宣传和践行；在企业层面，诸如“我运动、我健康”的宣传手段也要不断推陈出新，当然，企业层面的行为特别是广告宣传一定要在法律和道德的框架下进行，而且要坚持客观、科学的原则，让体育用品（其实也包括其它商品）始终以一个正面的、负责任的形象呈现在消费者面前，只有这样，消费者内心潜在的需求才会被正确的激发起来。这是从体育用品需求的引致性特征出发来考虑的，需要注意的是，作为体育用品生产经营者的企业一定要注意“引致”的切入点、方式和手段问题，切忌罔顾事实、生硬牵强，而要做到自然合理、水到渠成。

2.3 针对体育用品需求弹性的差别制定差异化、细分化的营销策略

弹性差异是决定价格策略的重要因素。对于体育用品而言，不同的需求弹性也面临着不同的营销策略选择。我们认为:对于低需求弹性的专业性强的体育用品而言，由于其特定的需求群体以及需求量的变动对价格的涨落不敏感的特征，有效而可取的策略是在现有基础上不断对体育用品本身从设计、材料到工艺、性能等方面进行优化和升级，不断提高其技术含量和性能，在此基础上，可以根据情况考虑或者维持价格稳定，或者适当提升价格，改变原有单一化的价格竞争手段，转为依靠技术、依靠品质、依靠售后服务等多元化竞争手段，在竞争手段革新的同时实现产品和企业的转型升级。需要指出的是，在这些低需求弹性的专业性强的体育用品当中，有一部分可能具有需求价格弹性低但需求收入弹性较高的用品，对于这部分体育用品而言，尤其要强调这种既能实现价格调整、又能实现产品和企业转型升级的策略，特别是对那些对某些特定运动具有较强兴趣的群体而言，其相关体育用品的营销更是这样。

而对于需求价格弹性较大的大众类、时尚型以及准入门槛不高的体育运动相关体育用品来说，主要应该根据其需求量变动对价格变化较为敏感的特征，考虑采取经济学理论中经典的“薄利多销”策略，通过适当下调体育用品价格，实现消化既有产能、出清库存、增加市场份额、盘活流动资金、拓宽市场接触等目标，当然，“薄利多销”策略的前提是要确保体育用品的质量不能松动，否则将适得其反，影响企业的可持续发展。例如:某体育品牌体育服装的需求是富有弹性的，其价格弹性系数Eid＝2，原来的价格P1＝500元／件，这时销售量Q1＝100件，总收益TR1＝P1Q1＝500元／件×100件＝50000元。现在价格下降10%，即P2＝450元，因为Eid＝2，所以销售量增加20%，即Q2＝120件，这时总收益TR2＝P2Q2＝450元／件×120件＝54000元。TR2-TR1＝54000元-50000元＝4000元，降价后总收益增加4000元。

2.4 对于与“涉体因素”具有高度关联性的体育用品，应该坚决出击，决不放弃，并突出竞争特色

如前所述，那些体育项目普及程度较高、相关体育赛事活动关注度较高和影响力较高的“三高”关联性体育用品，是体育用品市场上的主体，无论是市场需求量，还是市场交易额，亦或是生产经营厂商的数量都是其它体育用品所无法比拟的，能不能巩固保持以至强化和扩大在这一领域的地位，可能决定了此类厂商的发展前景甚至生存状况，因此，对于“三高”关联性强的体育用品生产经营着来说，需要迎难而进，决不放弃。具体而言，就是要做到，根据自身实力、定位和优势与竞争伙伴展开错层竞争、分时竞争，并且要细分市场、扬长避短，要善于塑造和突出自己的特色，强化区别度，强调产品差别，并将竞争的领域不断向产前和售后拓展和挖深，唯有这样，才能在具有垄断竞争特征的体育用品市场上不断创造和高效利用商机，实现良性发展。

营销既是科学，也是艺术，体育用品的营销也一样。在需求主导下的市场供求格局中，没有一成不变的法宝，只要科学把握体育用品需求的本质及其变化规律和趋势，坚持原则性和灵活性相结合的营销理念，体育用品的市场商机一定会被持续的发现、创造和利用。

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