侯建斌

2014年10月20日国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，强调到2025年我国基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，使体育产业总规模超过五万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。随着鼓励社会参与、取消群体赛事审批权、放宽赛事转播限制等一系列政策的出台，体育产业迎来了明媚的春天。但政策落实与产业的兴旺还需突破重重阻碍与壁垒，任重而道远。

1 体育产业发展的曙光与机遇

《意见》以改革创新、发挥市场作用、倡导健康生活、创造发展条件和统筹协调为基本原则，揭示了政府简政放权、职能转变，建设服务型政府的治理理念，把体育与体制、体育与经济、体育与生活有机地连接在一起。体育给政府体制改革提供了重要的窗口。由于政府行政体制的僵化、公民意识的觉醒、全球市场带动和公共事务的复杂性，政府在处理公共事务时的困窘与失灵现象渐显，致使政府转变职能，由统治转化到治理，由统治主体转化为扮演监督协调角色；政府不再是治理模式的唯一治理者、涉及多元行为者，社会与政府应共同分享治理行为与责任；政府只有引导公民参与公共事务及积极回应民众需求，才能跨越鸿沟。

20世纪50年代“举国体制”的竞技体育导向，促使政府在体育发展上定点激发式前进。而市场经济与人本思潮的回归，把体育产业与群众体育需求拉回到平衡的支点。为此，《意见》中制定了两个总目标：

(1)到2025年，体育产业总规模超过五万亿元，把体育产业发展目标确立为推动经济持续发展的重要力量。体育产业发展研究院副院长张林表示，2012年中国体育产业的规模约为3 000亿元人民币，占GDP的比例为0.6%，我国体育产业近五年的年平均增长率为16%。2012年美国体育产业总产值为4 350亿美元，占GDP的2.7%。与美国相比，我国体育产业发展才刚刚起步。从商业手段看体育产业盈利模式、门票收入、转播权收入、赞助商收入、商品开发收入等为主要的盈利模式。目前我国体育用品业占绝对主导，体育服务业所占比例不到20%，而美国、日本等国家体育服务业所占比例接近90%，充分解释了国务院为何强调“产业结构更加合理，体育服务业在体育产业中的比重显著提升”的含义。

(2)《意见》中还提到另一目标是将全民健身提升到国家战略，使经常参加体育锻炼的人数达五亿，即近一半人口形成运动规律的习惯。全民医疗与全民体育是全民健康的重要保障，是社会经济发展与中国优越性的重要体现。目前我国居民平均寿命74岁，这与我国近年来在医疗科技进步及经济提升下民众休闲参与增加有很大关系。但与人的寿命极限125—175岁相距甚远，即使与我们邻国日本居民平均寿命也相差10岁之多。健康是人类永恒的主题。21世纪生活方式是影响人类寿命的主要因素，慢性疾病成为影响人类健康的主要杀手，医疗费用支出也成为社会经济主要的消耗点。社会发展最终落脚点是人的健康发展，享受生活从改变人的生活方式开始。而体育锻炼作为健康的四大基石之一，规律性地运动习惯不仅会给人带来生理上的适应，如肌力、心肺、身体形态等健康状态，还能给人带来情感上的愉悦。运动可促生内啡肽，使人产生欢快愉悦的体验；运动中良好的人际接触与交往能有效地消除现代社会造成的隔离、孤僻、抑郁等不良情绪，投资健康与体育消费将会成为人类的主流消费观。《意见》中提出“各级政府要重点建设一批中小型体育场馆、公众健身活动中心、户外多功能球场，在城市社区建设15分钟健身圈，新建社区的体育设施覆盖率达到100%等等”。而面对我国现实中体育设施资源配置不足、不均衡现象，政府推出税费减免、降价民间资本和民间组织准入体育市场门槛等利好政策。但在政策落实与利益协商上还有待思量。以体育设施投资为例，投资巨大且占用地方财政赖以生存的土地资源若政府全权承担，负担沉重；如果交给地产商负责，为此买单的还是民众。无论是社会资本引入还是政府投入，都亟需一套更具可行性和执行力的操作细则，以协调与平衡好各方利益。体育公共服务的愿景是在讲求效益的同时更兼顾公益，进一步降低民众的健身成本。因此，在契约制定、服务形式等方面，政府与非营利组织或营利组织公私协力治理尚需建立共识。

2 体育产业发展方向

2.1 社会参与式服务网络建设

以政府购买服务发展历程来看，其实质是追求政府与生产者角色分离，政府与市场有机结合，以合同约束取代行政管理的过程。政府退出公共服务直接供给的舞台，转为承担服务目标与内容的制定、财政投入、服务质量监管、合约规则协商与制定、利益分配等角色与责任，通过引入市场竞争，挖掘可利用的社会资源，提高公共服务质量。目前我国非营利组织机构完善程度和发展规模有限，存在与体育行政部门较多的依附关系，从而造成政府职能转变困难、非营利组织自身市场竞争力差、契约关系开展不畅等诸多限制。此外，政府自身内部协调不顺畅、行政化严重，严重阻碍政府与非营利组织合作伙伴关系的建立。

体育公共服务是涉及全社会参与的一项事业。个人、学校、家庭、社会均应负起相应的责任，共同构建社会参与式服务网络(见图1)。其中利益相关主体包括购买方(政府)、服务消费方(社区、家庭和个人)、提供方(营利及非营利组织)。政府从服务消费方了解服务需求，制定服务标准与内容，提供供给方并予以资源、资金投入；消费方接受服务并就服务予以评价与回馈。政府及时掌握群众服务需求，为供给方提供资源及财力支持，监管服务质量，协调供给方与消费方矛盾，协商制度与均衡利益(监管、协调、投入)；提供方了解消费方需求与服务回馈，提供优质服务，发展自身机构，保障政府权益和维护形象(提供、负责、成长、满足)。服务消费方接受并评价服务，为个人与社会负责(接受、评价与责任)。

图1体育服务网络建设

2.2 进一步发展学校体育产业

体育公共服务与医疗、教育等其他社会公共服务相比，有其独特之处：(1)对人类生活影响的潜在性；(2)需求强度系数低于基本生活需求；(3)供给实施效果的滞后性；(4)长期持续投入。作为服务提供者非营利组织应保有自身的方向性与价值观。司徒达贤(2000)曾提出非营利组织管理的模式“CORPS”，其中C:Clients，服务的对象；O:Operations，创造价值业务之运作，含组织规划；R:Resource，财力与物力资源，含专职人员与志工；S:Service，所创造或提供之服务。其主要的概念为：结合人力资源(P)、财力资源与物力资源(R)，经由一些有组织的活动(O)，创造某些有价值的服务(S)，以服务社会中的某一些人(C)。延伸至学校，是指学校借助拥有一流的场馆设施、优秀的体育服务人才及专业的信息软资源，进而发展学校体育产业使之成为最为完善的非营利组织，使其成为体育公共服务供给的主要阵地。政府应通过政策引导与资金投入扶持，充分利用体育专业人才多、学科面广和基础条件好的优势，大力开放学校运动设施，为全民健身计划服务；承办高水平的竞技比赛、有偿训练；鼓励体育科技研发与体育情报咨询等，使其成为体育公共服务建设中的一条捷径。

3 体育产业发展的路径

3.1 培养体育产业人才，强化实务教学课程

庞大的产业规模需要大量的专业人才供给。人才是第一生产力。体育院校作为体育产业人才培养的主产地，如何使培养的人才做到学以致用，应在实务教学上大作文章。实务性课程的开设是由理论到实践转变的重要过程。对于学生与老师均有所帮助，即提供学生理论与实践相结合的机会，提升个人软实力(如口语表达、人际交往能力等技能)、了解产业现状、扩展个人的人际网络，为老师提供了解体育产业的渠道，让教师了解开设的课程是否与外界产业需求相符，有助于适时地调整课程内容，让学生获得最大利益(Bower&Bonnett,2009[1];Surujlal&Singh,2010[2])。实务性课程主要有以下三类：(1)校内实务课程，是体育管理课程的一部分，如田野报告、产业观摩、角色扮演活动、访问产业专家等，教师可以以作业形式，布置学生完成如场馆运营调查、体育经纪人业务洽谈、体育赛事风险预防与处理计划等策划，为学生在进入职场前的专业成长提供理论基础；(2)校外实习，安排学生到体育相关产业单位完成服务式学习，如兼职实习、全职实习、服务学习、产学合作等，让学生有较长时间与产业实践接触。教师担当学生与体育产业界的协调者，以学生的实习回馈调整教学；(3)校内外联合实务课程，依托校内资源，直接成立一个体育组织，隶属于学院系所之下，实际承接体育产业的工作，例如市场研发、赛事组织、销售赞助权利、观众研究、志愿者培训、健康教育服务等，实现知识与收入双赢局面。教师扮演学术、产业、组织管理者的三重角色，学生充当雇员角色，教师与学生直接站在第一线面对与处理体育产业界事务运作。

3.2 关注特殊人群的休闲需求，打造健康城市

休闲能帮助人们调适压力与维持健康，增进个人的社会人际关系，增加生活满意度和幸福感，甚而提升生活质量(Riddick&Danial,1994[3];Nimrod,2007[4];Spiers&Walker,2009[5])。对高龄者而言，休闲活动的参与扮演着成功老龄化的幕后功臣(Pereira,2008)[6]。有效而适当地休闲运动不但能延缓及降低各种因老龄化所罹患的慢性疾病，更能延长寿命及获得良好的生活质量，而且能够建立起新的社交网络，从中获得社会支持；此外，还应关注女性、外来务工人员及广大农民在劳作之余休闲活动的参与情形。如加大农村体育设施的投入、建设务工人员休闲所、设计女性休闲走廊或运动带等，多元化、多渠道地全面提升我国居民的休闲涉入与休闲效益。

城市社区成立集运动设施、文艺活动、健康咨询、休闲娱乐等多功能于一体的“休闲运动健康服务中心”，为居民休闲运动、集会表演、健康保健、社区交流、身体训练提供场所；建立健康城市评价体系，包括如赛事组织情况、城市运动人口比率、人均运动场地面积、运动设施配比、休闲时间与消费水平、居民健康意识与疾病情形等体育运动参与等相关指标。每年实行全国健康城市评比，并纳入城市行政效率评价标准体系。

3.3 康体结合

(1)实施医疗费用与健身费用一体化消费制度，医保卡可用于居民健身花费使用。可以以志愿者补助形式促进体育消费，居民通过参加一定的社会志愿服务工作，政府给予相对应的体育消费补助(仅用于购买体育用品、享受健身指导、观看现场体育赛事等体育活动)。

(2)建立国民健康体检卡与健康信息档案。此卡依据居民身份信息，涵盖体质健康监测、体检记录、疾病史等健康信息，将作为国民体质健康监测与追踪的重要档案。此信息可以结合《学生体质健康标准》的“体质监测不及格不予毕业”的相关规定，共同适用。

(3)发放国民体育旅游卡。体育旅游是指旅游者以参加或观赏各类健身娱乐、体育竞技、体育交流等为主要目的旅游,比如森林旅游、登山、攀岩、探险、参加体育比赛以及一些传统的民族体育项目等。[7]国家每年给予一定数额的旅游补贴，以促进市民的体育消费。

4 结语

《意见》的颁布，标志着体育产业的发展将成为体育发展方式的重要切入点。工作重心从金牌体育向群众体育的转移是不可阻挡的必然趋势；从行政主导向行政服务和市场推动相结合转变；从政府办体育向社会办体育转变；从群众想健身到能健身；从体育产业单一向多元化的转变；从体育与健康的认知到体育生活化、普遍化等生活需求的转变。

[1] Bower GG, Bonnett S. The examination of a mentoring relationship during a metadiscrete physical education field experience[J]. Journal of Research,2009,4(2)：6～9.

[2] Surujlal J, Singh C. Internship as a mechanism for professional preparation of sport management personnel:An empirical study of students' perceptions[J].South African Journal for Research in Sport,Physical Education and Recreation2010,32(2)：117～130.

[3] Riddick CC, Danial SN. An examination of the life satisfaction and importance of leisure in the lives of older female retirees: A comparison of blacks and whites[J]. Journal of Leisure Research,1994,26(1)：75～87.

[4] Nimrod G. Retirees' leisure: Activities, benefits, and their contribution to life satisfaction[J]. Leisure Studies,2007,26(1)：65～80.

[5] Spiers A, Walker GJ. The effects of ethnicity and leisure satisfaction on happiness, peacefulness, and quality of Life[J]. Leisure Sciences,2009,31(1):84～99.

[6] Pereira RB. Leisure and ageing: The leisure experiences of older Italians in an Australian community[J]. Australian Occupational Therapy Journal,2008,55(3):218.

[7] 万怀玉,朴勇慧,刘政军,等.我国体育旅游业发展对策研究[J].沈阳体育学院学报,2004，23(5)：638～640.

[8] 范冬云.我国体育公共服务研究中几个问题的探讨[J].成都体育学院学报,2010,36(2):6～9.

[9] 易剑东.中国体育公共服务研究[J].体育学刊,2012,19(2)1～10.