沙宗磊

面对“双11”线上的狂欢，线下的商家也采取了一系列应对措施，以红星美凯龙为代表的抵制是一条路，以国美为代表的线上线下比价，辅之以“低价格高毛利”的现场推荐也是一条路。而最终的决策者是消费者的购买行为。

我们从线上和线下的购买情景来做些消费者购物分析：

首先，购买前的选择。

线上的选择顺序是这样的：1.先到一个自己熟悉的平台，选择自己想要的产品品类；2.进入分数值较高、销量排名相对靠前的店铺，看用户评价，重点看差评；3.在几个相同产品店铺间进行选择，然后锁定一家店铺的产品；4.用比价软件或比价搜索进行各平台间价格对比，最后选定在哪个平台购买此产品。

线下的选择顺序是这样的：1.到商场相应区域去选择产品，在每个品牌展柜前都被热情的导购人员拦下进行营销；2.很艰难地走过几个柜台后，脑中对自己的需求逐渐变得不清晰，开始多了几个新的需求；3.对看中的几个产品进行二维码扫描，发现很多线上没有此类产品或功能无法达到新的需求；4.由于时间关系不能逛太多店铺，简单比较后在导购人员的引导下购买了与原先规划不完全相同的产品和品牌。

其次，购物中的体验。

线上的购物体验：多是通过视频、图片、产品卖点描述来进行，对体验的感觉更依赖于已购物群体的评价；对于自己疑惑的问题多是通过线上客服进行文字沟通。由于未见实物，退换货比率较高。

线下的购物体验：导购人员会让你实地看到产品、试用或试穿，对卖点有一个具体的认识，对重点的卖点会有比较深刻的印象；……