王玉

前两届“双11”几乎是淘宝一家的促销日；2012年的“双11”是大型电商平台共同参与的促销日；2013年的“双11”，不仅所有电商全部参与，血拼升级，而且传统商场幡然醒悟，奋起反击，共同发起了一场没有硝烟的消费者拉锯战。

在活动之前，天猫的算盘打得贼精，它的主题是“线上线下一起玩”。天猫联系了300多个品牌、3万多家线下门店搞O2O（线上到线下），意图使线上线下共享流量。消费者可以通过高德地图查找身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车。也就是说，“抄号族”不用再藏着掖着去实体店，可以大大方方地享受O2O实惠。至于实体店的好处是什么？天猫说：我在给你引流，这是双赢！未料天猫的“橄榄枝”不是谁都乐意接，众线下大佬极度不爽：凭啥都是你吃肉，我喝汤，甚至连这汤都是没影的！纷纷从“羡慕嫉妒恨”情绪中醒来，不约而同地选择集体“亮剑”。

马云始料未及。

线下的炮火

家居、家电、百货等传统零售商，开始以不同的方式抱团，共同截留“双11”的消费洪流。

家居行业选择的方式是坚决“抵触”。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙、广东罗浮宫等在内的19家较大规模的家居卖场，悄然纳下“投名状”——联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所”的行为。居然之家的商户在2013年10月30日至31日收到正式通知，大体内容是：“不许与和居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。……