葛吉霞，司小艺

（常州大学商学院，江苏常州213164）

基于行动导向教学法的《推销学》教学

葛吉霞，司小艺

（常州大学商学院，江苏常州213164）

随着信息技术的发展，企业面临新的市场营销形势，营销专业学生必须紧跟职业发展要求，学生能力的提升势在必行。作为营销专业入门课程，《推销学》是一门实践性较强综合性学科，《推销学》是培养学生职业素质和能力的重要课程。行动导向教学法以学生为主体，以养育学生能力为起点和归宿，以教师为主导，必然需要在《推销学》课程教学中广泛使用，进而深入推进产教融合，深化教学改革，推进学生能力培养。

行动导向教学法；推销学；学生主体；能力培养

随着经济全球化和知识经济的发展，互联网和自媒体运用的普及，企业对营销人员要求越来越高，培养营销专业学生职业能力是高校教师在教学中的重要方向，“授人以鱼不如授人以渔”，基于此，营销专业学生职业能力的培养有赖于教学模式的转换。

一、推销学教学亟须解决的问题

《推销学》是市场营销专业基础课程，课程主要涉及推销原则、推销流程、推销技巧、推销员从业素质和能力。据统计，营销专业学生毕业后从事推销员的比例较高，因而，作为推销员必修课程的《推销学》教学显得尤为重要。然而，《推销学》教学存在诸多需要面对的课题。

（一）教材内容亟须更新

在教材编写上，《推销学》很多教材内容陈旧，多重视理论叙述，针对性不够强，对实践操作内容关注较少。特别是知识经济时代，网络经济的发展，市场千变万化，推销也相应出现新的趋向，教材中的案例较为老套和过时，教材中的经典案例也较少，而对出现的新的市场变化研究不够深入，而对网络推销、团购推销、微信营销等新的推销方式认识不够到位。市面上，《推销学》教材较多，经典教材却较少，相关学科前沿关注较少。

（二）教与学理念亟待转变

《推销学》的教学过程像其他课程一样存在“一言堂”“满堂灌”现象，教师往往不能根据学生对知识和实践的掌握情况施教，难以调动学生积极性。学生习惯于被动地听讲，被动地接受知识。不少学生抱着60分万岁的思想，也有些学生只是上课记笔记，临考时背笔记，只管考试取得高分的学生，在社会中不一定也是高分，部分学生善于纸上谈兵，而不善于实践操作，走上工作岗位茫然无所适从，跟不上时代的发展。因此，教与学理念亟须转变，学生必须要认识到自己是课堂的主体，从“要我学”到“我要学”。

（三）课堂教学内容亟须接轨

现代信息技术高速发展，市场信息变化也随之加快，市场营销相应也发生了翻天覆地的变化，由此，营销手段、营销内容、消费者的购买欲望、购买心理和购买状况、购买手段都发生了变化。然而教材更新缓慢，如果教师对市场动态和信息备课不充分，或者不能因地制宜、有的放矢地选择适当的实例，在课堂教学中难以激起学生营销理论联系营销实际的兴趣。因此，教师在教学过程中，要时时关注市场信息，有针对性地调整课程内容，努力做到课堂与现实接轨，提高学生学习积极性，加强学生对现实市场的关注度，进而培养学生的市场分析能力，提高学生实践能力，以适应社会的需要。

（四）教师与企业亟待沟通

传统高校教学，企业很少参与高校人才培养，高校对企业的实际需要关注得也不够，然而高校培养的人才恰是要满足企业的需要，高校、企业、学生三者之间出现了脱节。基于此，在人才培养上，社会对市场营销专业教师提出了非常严格要求，不仅要掌握扎实的专业知识，而且具备较强的决策谋划能力，此外，还应熟悉企业市场实际操作，与企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系，对企业的销售实践要了如指掌，对企业遇到的问题也要有深度的思考。加强企业与高校之间的联系，培养双师型人才，成为高校《推销学》教学中必须要解决的问题。

二、行动导向教学法的内涵

2014年教育部职业教育司工作要点明确指出，深入推进产教融合与校企合作，深化综合改革，推进学生职业能力培养。因而，以培养学生能力为起点和归宿的行动导向教学法，必然需要在教学中广泛使用。

（一）行动导向教学法主要内容

行动导向教学法，并不是一种教学方法，而是一套教学理论，它的基本要求是在教学过程中以职业情境为参照系，核心在于把行动过程与学习过程统一起来，强调行动即学习，尽可能地让学生通过行动来学习，［1］体现了人本主义的教学思想。

行动导向教学法对于培养学生的职业能力和综合能力方面起着重要的作用，职业能力的培养主要包括职业基础知识和职业基本技能，而社会综合能力在传统教学中往往被忽视，行动导向教学法非常重视学生社会综合能力的培养。需要指出的是，社会综合能力包括学习能力、解决问题能力、社会适应能力、沟通能力、团队合作能力、协调能力、组织管理能力等，［2］行动导向教学法以学生为主体，充分调动学生学习积极性，从而锤炼学生的社会能力。行动导向教学法率先由职业教育强国——德国引入，现已被世界各国职业教育界所推崇。

（二）行动导向教学法的主要方法

行动导向教学法包括一系列的教学方法和技术，主要涉及项目教学法、小组合作法、大脑风暴法、文本引导法、模拟教学法、角色扮演法、案例教学法等，充分发挥学生的主体作用，试图让学生通过参与“过程”获得“能力”，以达到激发内在求知欲和促进深层次理解的目的，从而培养学生职业能力。［3］

三、《推销学》行动导向教学法的应用

随着“十二五”时期我国全面建设小康社会的发展，社会对市场营销人才的需求和要求都将发生变化，培养适应社会需求，具备较高素质的市场营销专业毕业生，成为市场营销专业教学改革的方向。行动导向教学法在《推销学》教学中的引用，将有利于营销专业学生职业能力的培养，提高学生的综合能力。

（一）以小组合作学习，培养学生的团队合作意识和管理能力

在《推销学》课程教学伊始，教师要为学生组织和编制好小组，小组成员人数在5～6人，便于管理，建立以学生为中心的教学组织，让学生以团队的形式进行学习，培养学生的交往、交流和协作等社会能力。行动导向《推销学》教学要充分发挥学生的主体作用，让学生自主收集资料和处理信息，团队分工协作，在独立自主地团队协作过程中学会学习，进而提升团队的总体素质。在教学过程中，教师应让学生学会运用多媒体技术来展示各自的成果，成果得以交流，反思和协作可成为学生必备的职业素质。［4］小组学习可以结合其他方法一起进行，如项目合作法、大脑风暴法、文本引导法、角色扮演法、情景模拟法，培养学生团队合作精神和管理能力。

（二）《推销学》行动导向教学的实施

《推销学》课程是一门实践性非常强的课程，从推销概述、推销人员素质、推销模式、推销礼仪的情景模拟、推销流程的准顾客的寻找、推销接近、推销谈判、顾客异议的处理、促成成交等实际应用，都要求学生能身体力行体验课程。通过小组合作、文本引导、头脑风暴、情景模拟、角色扮演、互动体验、项目教学等教学法，教师充分发挥学生主体作用，让《推销学》教学更加关切学生职业能力和素养的提升，见后表。

通过行动导向教学法，学生在《推销学》任务完成后，在课堂上学生进行成果展示，学生之间相互交流、学习，体会劳动的喜悦和与人合作的乐趣。

（三）行动导向教学法有助于培养学生学习能力

“只有终身学习、终身受教育，才能终身就业”，早已成为人们立足社会的基本法宝。行动导向教学法有助于培养学生的学习能力，以“行动导向驱动”为主要形式，充分调动教师的主导作用和学生的主体作用，注重对学生分析问题、解决问题能力的培养，让学生学会学习，让学习成为自我的一种习惯。

行动导向教学法是以学为中心的教学模式，教师可根据《推销学》的特点及能力构成，打破传统学科体系的教学设计，将课程划分为由不同任务而组成的模块，“任务”贯穿于整个《推销学》教学活动，不同的主题有不同的任务。任务书中的学习材料可由教师准备也可由学生主动收集，建议理论性较强的学习资料由教师准备，以保证材料的准确性；对于网络营销方面案例可由学生收集，这样有利于得到更丰富多彩的资料，加强提高学生的信息处理判断能力和实践能力，进而让学生学会学习，让学习成为一种素养，才能在日益竞争激烈的社会中立于不败。

（四）行动导向教学有助于科学的职业观念树立

在推销工作中，信心与诚信非常重要，然而学生普遍存在缺失。学生往往信心不够，总是担心不能胜任推销工作，认为推销就是耍嘴皮、拉关系，而忽视了最为重要推销法则，即诚信和信心。行动导向教学法有助于学生树立正确的职业观念，职业道德要诚信，工作要有信心。

表：《推销学》行动导向教学法教学的主要形式

通过文本引导法、案例分析法、角色扮演法、互动体验法等教学法，让学生认识到诚信和信心的重要性。课堂中的心理辅导和成功推销员案例的讲解有助于学生树立正确的职业观念。诚然，社会对市场营销专业人才的需要较广泛，但传统的观念使得人们认为市场营销就是求人，感觉低人一等。通过学生职业体验活动，实践性教学的心理活动，能够展现信心是作为推销员所必备的素质。

在市场经济条件下，任何企业和推销人员，要想取得顾客的信任，必须以诚信为本。孔子曾言“人无信则不立”，诚信自古以来是我国经商的重要法则。在推销学教学中，加强诚信案例教学，特别需要搜集成功的推销专家的案例，让学生深刻认识到推销不是耍耍嘴皮，通过欺骗来进行的，推销是建立在诚信基础上，让诚信成为营销专业学生从业的基本原则。

（五）行动导向教学法有助于学生的推销实践

传统的教学评价模式多是以考试形式进行，对学生实践能力考核较少，《推销学》实施行动导向教学法，注重对学生营销实践能力、职业能力和学习能力的考核，改变了传统的以笔试为主要考核结果的局面，提高了学生推销实践的积极性。《推销学》行动导向教学基于营销职业情境的学习，学生亲身体验推销的实践，形成独立策划、独立实践、综合评价，学生在过程中自我构建、自我反思、自我成长，整合学生的专业能力、解决问题能力、社会能力，学生成为课程学习的主体，课程学习理论学习不超过60%，40%用于学生的课程实践。通过实践理论考核的综合评定，学生在学习中实践，在实践中学习，体验了典型的职业活动，进而获得技能和知识，最终形成经验和能力。［5］

概而述之，学校教育的根本任务在于使学习者“学会如何学习，学会如何工作，学会如何合作，以及学会如何生存”，实施行动导向教学法，让学生成为自我学习的主体，学会学习，学会生存。

［1］薄跃萍.德国行动导向教学理论研究［D］.天津大学硕士论文，2010.

［2］马福军.行动导向教学法在职业教育中的应用［J］.职业技术教育，2007（23）.

［3］徐朔，吴霏.职业能力及其培养的有效途径［J］.职业技术教育，2012（12）.

［4］徐朔.论“行动导向教学”的内涵和原则［J］.职教论坛，2007（20）.

［5］姜大源.“行为”、“活动”与“行动”辨——“行动导向”教学管见［J］.职教通讯，2003（1）.

编辑∕岳凤

葛吉霞（1979－），女，安徽含山人，常州大学经济管理学院讲师，博士，研究方向：企业管理史。