喻月明

对全球经济形势低迷、消费者购买力下滑以及电子商务冲击等影响，现代商圈开始经历新一轮的洗牌，各大商圈纷纷通过业态载体、商业定位、特色主题、目标市场等方方面面的调整和转型来谋求新的增长空间。

徐家汇商圈作为上海“四街四城”中重要的一员，曾经有过辉煌的历史。21世纪之后，伴随着城市空间开发和商业生态格局发生一系列天翻地覆的变化，徐家汇商圈的先发优势正在消耗殆尽，能级提升的诉求也随之愈发强烈。

本文意在充分认识总结国际大都市现代商圈转型发展的规律趋势基础上，进一步对徐家汇商圈转型提升进行战略思考。

一、现代商圈发展趋势

立足针对性和借鉴价值，将当前国际大都市商圈发展趋势可以从三个层面概括为“七大特征”。

1、商圈层级地位：国际化与社区化的“两头出彩，中间分化”成为基本方向

对国际大都市的现代商圈而言，以国际化和社区化为代表的“两头出彩，中间分化”成为商圈适应消费结构演变的基本方向。

（1）、国际化（广域化）。随着城市国际化地位的变化提升，纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大道、伦敦的牛津街、东京的秋叶原等知名商圈都从辐射城市本身和本国的购物消费目的地转向国际级的商业中心，消费人群不仅包括原先城市和国内购物人群的中高端部分，重点加入国外的旅游、购物群体。与此同时，巴黎、东京等还往往通过一个核心商圈带动若干区域性、主题性或者专业性商圈，构成一个内容更加丰富、供给更加多元的“泛国际化商圈”，集旅游目的地与购物消费中心于一体，从而推动城市成为国际顶级的旅游购物消费目的地，带动了现代服务业的繁荣发展。适应“国际购物天堂”和“世界著名旅游城市”的城市新定位，上海当前各大都市级商圈主要定位还是辐射城市和国内来沪购物的消费者居多，缺少具有对国际旅游购物群体有着足够吸引力和品牌影响力的国际商业中心。

（2）、社区化（属地化）。对本地消费者日常生活需求而言，国际化大都市发达的商业发展最主要的特征是通过便捷化、利民化的服务实现顾客满意度的不断提升，从根本上最大程度满足消费者的需求，并不断激活消费者新的需求。对应之下，高水平的社区商业逐渐成为商圈布局的重要板块。目前，发达国家国际大都市社区商业所实现的社会商品销售总额基本都已经占到60%以上，而我国的社区商业中还不足30%，发展潜力十分巨大。

对应之下，国际大都市的原都市级商圈、区域级商圈等“中间层面”开始不可避免地面临着客源分流、转型分化的压力——或者通过业态、品牌、内涵等提升实现向国际级商圈的提升，或者在丰富属地化水平的基础上通过联动社区层面的消费、商业资源的有机整合实现转型。

2、商圈目标市场：顾客价值最大化、时尚年轻化和品牌自有化成为主流选择

伴随现代商圈发展逐渐从“粗放式扩张”转向“内涵式提升”，标志国际化大都市商圈成长的关键词将逐渐实现从“跑马圈地、二房东、价格战”到“顾客价值最大化、时尚消费年轻化、特色品牌自有化”等转变，商圈从“大众市场”转向“目标市场”。

（1）、顾客价值最大化。随着消费水平的上升、全球化生活方式的变化以及消费喜好的变化，未来高品质商圈的百货等业态发展的核心目标就是“顾客价值最大化，因为顾客是整个业态的根本以及商圈繁荣的理由”，所以一切都要为顾客服务。当今的商圈已不再仅仅是商品买卖的场所，商圈需要提供的是顾客的整个购买过程及其体验享受。“日本人上世纪70年代重视价格、80年代重视品质、90年代重视颜色，2000年以后则重视功能的消费行为变化”——近年来，日本百货公司做出了重大调整，开始重视从顾客视角提供专业服务。北京燕莎友谊商城所有的活动并不以促销为目的，而是以打造美好的生活方式和带来更好的客户体验为出发点，打造高品位生活平台，根据顾客的不同需求提供超值服务。

（2）、时尚消费年轻化。品牌服饰、化妆品、休闲娱乐等是体现现代商圈主题、品质的核心业态，也是沉淀商圈文化的重要着力点。随着国际大都市商圈单方面通过高档化、精品化等提高商圈品质的竞争压力越来越大，许多传统商圈在转型的过程中开始逐渐锁定“年轻化、时尚化”等主题，使之成为重新体现商圈活力的重要内容，喜爱时尚的年轻消费群体成为商圈结构调整过程中的首选目标顾客。日本涩谷商圈在经历商圈结构洗牌的过程中，逐渐以销售面向未满20岁少女的品牌服装而闻名，成为东京一个不断创造着新的青年文化的时装和娱乐区。从这里开始的时尚潮流能够迅速传播到全日本，使得成为日本十几岁年轻人的时尚麦加。

（3）、特色品牌自有化。随着电子商务快速增长等冲击，百货业缺乏品牌的掌控力，没有定价权等短板开始日益显现，成为传统商圈衰落的重要原因。我国百货店对品牌的弱控制力发展到今天，更是已经走到命运的拐点。对此，国外很多百货单体店都开始有针对目标消费群体设计的自有品牌商品，并拥有固定的消费群，从而弥补百货业界所存在的不足——通过自己采购、营销，掌握商品库存和价格制定权。“建立国际顶级品牌的直通车式集成店，做成买手制的精品百货或体验式的购物中心，以消费者熟悉的大品牌来带动非知名品牌，开始成为普遍探索的新路径。

随着顾客价值最大化、时尚消费年轻化、特色品牌自有化三大特点成为商圈创新转型的主流选择，徐家汇商圈如何实现服务、主题、品牌制胜同样成为新的命题。增强购物消费服务体验、体现时尚年轻化主题、增强对商圈品牌的控制力三大趋势同样也对徐家汇商圈的调整提升给出了探讨的重要方向。

3、商圈业态结构：百货店购物中心化、电子数码卖场商场化成为重要趋向

（1）、百货店购物中心化。应对商圈分类、商圈目标群体年龄结构变化等外部冲击，积极推动传统百货做大转型成为体验式百货，向“类购物中心”发展。增强购物体验，同时增加生活娱乐服务内容。目前来看，这是抗衡电子商务的最有力武器之一——针对网络消费缺乏实际购物体验的短板。与此同时，将价格掌控在自己手中，使得网店的竞争力下降。

（2）、电子数码卖场商场化。电子数码作为时尚消费的重要内容，是打造顶级商圈不可缺少的业态。但是电子卖场存在的黑导购、强买强卖、拉客宰客等诚信危机以及偷税漏税等问题，不仅影响整个行业的健康发展，还会造成整个商圈品牌形象的下降。对此，借鉴日本淀桥相机（友都八喜）等模式，摈弃柜台式格局采用商场化布局，在全面推行“统一经营布局、统一收银管理、统一店员管理、统一信息平台”等管理模式变革的同时，着重通过最前沿的消费电子产品、最佳产品性价比、最周全最人性化的服务等方式，引导形成新的电子数码时尚消费习惯，从而成为应对3C消费的电子商务狂潮的引领性手段。

三、徐家汇商圈转型战略思考

在总结现代商圈转型发展特点的基础上，从商圈基础背景为出发点，提出六个维度的徐家汇商圈整体能级提升的对策措施。

1、积极培育“超前业态”，引导商圈模式创新

徐家汇商圈在既有百货零售模式的基础上，需积极汲取“体验型商业”的成功经验，深入探索业态转型提升路径，真正形成徐家汇“欢乐购物体验区”。主要对策措施表现为顺应消费需求，积极培育“三新模式”在商圈中的主导地位：一是培育“形散神聚”的情景式消费新模式，强调消费者购物过程中感官的立体享受，通过构建购物、娱乐、文化等多元化的体验项目，并辅以建筑形体、人流动线、声光电媒体和商品配置的人性化设计而使消费者产生愉悦心情，从而有效激发消费动力；二是培育“风格鲜明”的主题式消费新模式，扭转传统“大而全”的店铺配置风格，从商品品类、环境品调上富于创新，形成服装配饰、消费类电子、创意动漫等若干主题商区，以及涵盖日、韩、欧美等环境氛围的风情街区，实现不出商圈而紧随前沿潮讯、博览异国情调；三是培育“专业贴心”的个性化消费新模式，需积极引进体验中心、定制中心、品牌之家等新兴业态，为高端客户提供专业化、全程化的商品搭配咨询服务和个性化定制服务，满足日益旺盛的高端化、专业化服务需求。

2、持续推进“理念更迭”，助力服务品质跃升

徐家汇商圈在吸取保留既有先进经营理念的同时，需以国际先进的服务理念为标杆，以“文化型营销”为引领，深挖关键客户潜在需求，创立特色服务品牌，实现商圈服务品质的进一步跃升。主要对策措施表现为营销理念的“三化调整”：一是商户定位精准化，在传承错位经营、结伴营销等优良传统的同时，需进一步优化商业生态环境，弥补高端品牌和精品百货的不足，同时精准定位各类商户的客户群和服务特色，实现从“错位经营”到“错业经营”，引导零售业态进一步向细分化、差异化、特色化发展；二是品牌经营产业化，通过加强品牌代理、自购营销等手段提升对高端品牌营销渠道的主导权，同时努力培育和引进特有商城集团话语权的新品牌，形成集品牌设计、创意规划、展示发布、推广宣讲、售后服务等在内的完整的品牌产业链；三是客户服务多元化，一方面在既有的百货领域，在短期促销等营销模式基础上需更加强长期客户的培养、跟踪和个性化服务，适时将部分商家的VIP营销模式进行商圈推广与资源共享，另一方面需加强商贸服务与现代服务业的多点融合，形成融购物、餐饮、休闲、娱乐、康体、文化、商住于一体的一站式服务体系。

3、统筹实施“文旅联动”，拓展商圈复合内涵

徐家汇商圈在优化圈内服务体系的同时，需充分利用周边历史、文化、旅游、商务资源，以沉淀商圈文化为目标，以创建4A景区为契机，挖掘商圈复合内涵，推动商旅文的有机结合。一是强化商旅融合，推进特色购物景点化。突出旅游购物，商业资源与旅游资源共享，将都市游客、商圈游客变为消费顾客。二是力促商铺转型，提升商务商贸融合。依托徐汇现有服务产业基础优势，以商圈内重大项目为契机，提升商业地产项目运作水平，大力发展商贸服务、专业服务、物流商务、总部经济等现代服务业，并通过对既有商铺资源的整合重组，满足多功能的商务服务需求。三是融汇商业文脉，沉淀商圈文化。徐家汇商圈需要以特有的“汇”文化为纽带，充分利用名人故居、历史建筑、教堂文化相对集聚的优势，以特色剧院、影院、会所沙龙等特色文化休闲功能区为主要载体，形成不可复制的商圈文化。

4、集成构建“三维平台”，打造智慧商圈网络

徐家汇商圈在着眼传统零售业模式更新的同时，需充分认识到电子商务对于传统百货企业进一步发展的重要性，以构建“智慧商圈”为总体目标，以“徐家汇网络商城”为支撑载体，集成打造“实体徐家汇-移动徐家汇-虚拟徐家汇”三维一体的立体网络，努力探索出一种传统零售与电子商务良性互动、投资与收益兼顾、短期与中长期利益并重的商业模式，并巩固和提升徐家汇商圈的城市商业中心地位。主要对策措施表现为：一是通过无线WIFI，打造徐家汇商圈无线网络。通过无线商圈项目实现商圈免费网络全覆盖，重点为现有的商圈内消费者提供增值服务，增加消费的便利性与趣味性，同时为徐家汇商圈多种电子商务应用提供基础网络条件。二是整合多重发布手段，打造徐家汇商圈资讯门户。整合商圈购物、文化、旅游等资讯，基于移动互联技术构建徐家汇商圈的移动信息平台提供虚拟导游服务，并建设热门社交网络的徐家汇商圈官方帐号，例如微博、开心网、人人网等，进行“徐家汇”品牌在互联网的快速建设与推广，进一步提升精准营销水平，有效吸引更多潜在顾客成为实体徐家汇商圈的消费者。三是整合实体品牌供应链，构建徐家汇网络商城。网络商城将重点结合移动互联网技术，整合预付费卡等电子支付手段，以徐家汇商圈作为支撑，突破现有徐家汇商圈的物理空间的限制，打造一个完整的一体化集购物、娱乐、分享、互动为一体的新互联网社区，实现上海徐家汇到中国徐家汇的突破。

5、清晰谋划“圈外拓展”，提升商圈品牌价值

实现“圈外拓展”战略，逐步树立和推广商圈品牌形象，主要对策措施表现为两重拓展：一是商圈圈层空间拓展，以商圈商业中心化，即构建“打造没有顶的shopping mall”作为提升核心竞争力的主要手段，整合商圈核心范围周边的天钥桥路、天平路、广元西路、宜山路、衡山路等多条辐射性街道的商铺资源，运用徐家汇商圈品牌的整体影响力进行统一规划与街区化开发，形成“一环多射”的开放式商业中心格局，在着力提升核心商圈的百货零售业竞争力的同时，加强周边街区系统对餐饮、休闲、娱乐、康体、商住等多元化需求的满足；支路系统商铺资源和街区化开发。二是商圈品牌对外输出，以“网点输出-服务输出-模式输出”作为品牌三级输出模式，第一步借助现有零售业品牌进行资源整合和网点拓展。第二步积极推进徐家汇商圈服务品牌的核心理念塑造和推广。以管理创新为基础，推进技术创新，不断丰富完善徐家汇商圈规模、集约、高效、规范的服务品牌内涵和媒体推广；第三步形成“零售品牌+管理制度+ERP系统”的徐家汇商圈模式并对外输出。

此外，还要着力打造“焕新工程”，加速商圈形象提升。

主要对策措施表现为针对商圈风貌更新的三大焕新工程：一是楼宇外观焕新工程；二是街区系统焕新工程；三是绿色低碳焕新工程，以实现商圈整体形象的提升。

（作者系上海徐家汇商城（集团）有限公司董事长）