盛佳红

( 浙江工商大学，浙江 杭州 310018)

一、引言

公益广告是为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚［1］。在这个充斥着商业广告的时代，总有那么些公益广告能吸引人的眼球，感人至深。虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。公益广告通常采用叙事的手法表现，然而公益广告只是具有打动感情的作用吗?其说服力何来?何以感人?何以催泪?何以催生人们的公益行为?这是修辞叙事批评所要探究的问题。本文试图从修辞叙事批评的角度出发，结合幻想主题修辞批评的方法，通过对央视“关爱老人”系列公益广告的修辞叙事批评，挖掘公益广告中的叙事说服力以及这种说服力如何透过叙事来实现，即探讨公益广告如何透过故事达到说服目的，引发人们的公益行为。

二、理论基础

( 一) 修辞叙事批评

用西方新修辞学的行话来讲，“修辞”是指使用符号尤其是语言去劝说或诱发他人合作的行为。依照此修辞观，可以给修辞叙事批评下一个简单的定义:修辞叙事批评是对修辞者使用叙事劝说或诱发听众合作所作的评论［2］。

修辞叙事批评兴起相对较晚，直到20 世纪70年代末，80 年代初，叙事批评才被逐渐视为修辞批评方法的一种。修辞叙事批评奠基人物是费雪，他相继发表《好理由的逻辑》， 《视人类沟通为叙事:推论、价值与行动的哲学》等两部著作，对叙事典范、叙事理性、好理由的逻辑等修辞叙事批评的核心概念作了解释。……